Аналіз господарської діяльності - Сіменко І.В. - 9.5. Аналіз процесу реалізації готової продукції

В міру насичення ринку та посилення конкуренції вже не виробництво визначає обсяг реалізації, а навпаки, можливий обсяг реалізації є основою розроблення виробничої програми. Підприємство має виробляти тільки ті товари і в такому обсязі, які воно може реально й прибутково реалізувати. Тому реалізація готової продукції - це ланка зв'язку між виробником і споживачем. Від того, як продається продукція, який попит на неї на ринку, залежить і обсяг її виробництва.

Темпи зростання обсягу реалізації готової продукції безпосередньо впливають на величину витрат, прибуток та рентабельність підприємства. Тому аналіз процесу реалізації готової продукції має важливе значення. Його основні напрямки:

- оцінка рівня виконання плану (прогнозу) та динаміки реалізації готової продукції, асортименту і структури, аналіз рівномірності та ритмічності реалізації готової продукції;

- аналіз виконання договірних зобов'язань щодо поставок готової продукції (виконання плану поставок за місяць та наростаючим підсумком у цілому по підприємству щодо окремих споживачів та видів продукції, аналіз розміру партій готової продукції, необхідна кількість транспортних засобів, щодо поставок готової продукції);

- аналіз ринку збуту готової продукції (оцінка структури ринку збуту, місткості та частки);

- оцінка каналів збуту та мереж розповсюдження готової продукції (оцінка динаміки, структури розповсюдження продукції та каналів збуту, оцінка охоплення ринку збуту);

- аналіз цінової політики підприємства на товарних ринках (оцінка змісту процедур установлення ціни, рівня цін для визначення обґрунтованості конкретної ціни на продукцію);

- визначення впливу різних факторів на зміну величини цих показників;

- розроблення заходів для збільшення обсягів реалізації готової продукції.

Розглянемо детально кожний напрямок аналізу показників виробництва продукції.

Оцінюючи процес реалізації продукції на підприємстві, перш за все

аналізують виконання плану (прогнозу) та динаміку реалізації готової продукції, асортименту і структури, аналіз рівномірності та ритмічності реалізації готової продукції (див п.9.4 ).

Також аналіз реалізації продукції тісно пов'язаний з аналізом виконання договірних зобов'язань з постачання готової продукції. Аналіз виконання договірних зобов'язань ведеться працівниками відділу збуту підприємства. Він повинен бути організований в розрізі окремих договорів, видів продукції, термінів постачання.

Невиконання договірних зобов'язань спричиняє зменшення виручки, прибутку, штрафні санкції. Крім того, за умов конкуренції підприємство може втратити ринки збуту продукції, що призведе до спаду виробництва.

Особливо важливе значення для підприємства має виконання міжнародних угод та державних контрактів. Це гарантує підприємству збут продукції, своєчасну її оплату, податкові та кредитні пільги.

Під час аналізу визначають виконання плану поставок за місяць та наростаючим підсумком у цілому по підприємству щодо окремих споживачів та видів продукції, з'ясовують причини невиконання плану та оцінюють стан виконання договірних зобов'язань (табл. 9.16).

Таблиця 9.16. АНАЛІЗ ВИКОНАННЯ ДОГОВІРНИХ ЗОБОВ'ЯЗАНЬ З ВІДВАНТАЖЕННЯ ПРОДУКЦІЇ ЗА СІЧЕНЬ 2011Р. (шт.)

При цьому визначається коефіцієнт виконання договірних зобов'язань (Кд):

де ВП0 - плановий об'єм продукції для укладення договорів; ВПнп - недопоставка продукції за договорами.

Згідно табл. 9.16 за звітний місяць кількість недопоставленої готової продукції за договорами 5400 шт., або 30 %, а в цілому за рік - на 45 % (табл. 9.17).

Таблиця 9.17. АНАЛІЗ ВИКОНАННЯ ДОГОВІРНИХ ЗОБОВ'ЯЗАНЬ ЗА РІК (шт.)

Як свідчить практика, відхилення від договірних зобов'язань пов'язане з величиною партії виробів, недостатньою кількістю транспортних засобів, різними технологічними особливостями вантажопереробки, але головні причини полягають у відмові контрагентів від продукції виробника, через неконкурентоспроможність виробів, скорочення обсягів виробництва підприємствами-споживачами тощо.

Від ринків збуту залежать обсяг продажу, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума отриманого прибутку та ін. Треба звернути увагу на тому, що знання ринку того чи іншого товару є надзвичайно важливим для підприємства, оскільки, знаючи всю сукупність фірм, які функціонують у цій сфері обміну, можна виявити потенціальних та регіональних конкурентів.

Аналізуючи структуру ринків збуту необхідно звернути увагу на які ринки країн СНД орієнтовано конкурентоспроможні вироби. Вихід на ринки інших країн світу потребує додаткових ринкових досліджень і є взагалі проблематичним, бо конкурентоспроможність (технічні параметри виробів) є нижчою за міжнародні стандарти. Існують також інші обмеження (наприклад, висока вартість сертифікації).

Також необхідно проаналізувати регіональну структуру ринку споживчих товарів, щоб визначити, як широко охоплено ринок збуту в кожній області України. При цьому оцінюючи регіональні ринки, необхідно досліджувати ринок кожної області, щоб з'ясувати причини різного обсягу продажу даного товару.

Місткість товарного ринку є одним з основних об'єктів дослідження ринку збиту, оскільки цей показник відображає принципово можливий обсяг збуту товару підприємства. Місткість ринку визначається обсягом (у фізичних одиницях або вартісному вираженні) товарів, які на ньому реалізуються протягом року. Місткість ринку можна визначити за такою формулою:

де Мр - місткість ринку;

ВТП - виробництво товарної продукції; З - залишки товарних запасів; I - імпорт товарів; Е - експорт товарів.

Іншим важливим показником, величину якого необхідно як найретельніше визначати та прогнозувати, є показник ринкової частки. Ринкова частка - це відношення обсягу продажу певного товару даного підприємства до сумарного обсягу продажу цього товару всіма підприємствами, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим для оцінки конкурентної позиції організації.

Вибрані підприємством канали збуту та мережа розповсюдження товарів також впливають на обсяг реалізації готової продукції. Аналізуючи канали збуту готової продукції підприємства необхідно оцінити динаміку, структуру розповсюдження товарів обсяг та інтенсивність охоплення каналів прямого і непрямого збуту (бази, торги, універмаги, торгові центри, крамниці, виробничі та інші підприємства, що купують споживчі товари безпосередньо для своїх потреб) та розробити пропозиції щодо поліпшення мережі розповсюдження товарів.

Підсумки аналізу каналів збуту готової продукції та їх питому вагу в загальному обсязі реалізації підприємства показано в табл. 9.18.

Таблиця 9.18. АНАЛІЗ КАНАЛІВ ЗБУТУ ГОТОВОЇ ПРОДУКЦІЇ ЗА 2010-2011 рр.

В табл. 9.19 проведений аналіз прямих та непрямих каналів збуту готової продукції підприємства.

Таблиця 9.19. АНАЛІЗ ПРЯМИХ ТА НЕПРЯМИХ КАНАЛІВ ЗБУТУ ГОТОВОЇ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Як свідчать дані (табл. 9.18, 9.19) у 2011 року сталося різке зниження на 142 торгових точок реалізації готової продукції. Загальне скорочення каналів збуту в 2011 році становило від 16,6 % до 90,4 %. На частку непрямого розподілу припадає понад 56 %. Але не зважаючи на це загальних обсяг реалізації готової продукції збільшився на 2,7 % та склав 392 тис. грн.

Основними причинами, що можуть призвести до скорочення, каналів збуту готової продукції можна вважати такі:

- погіршання загальної економічної кон'юнктури;

- помилка керівництва підприємства, яка залишила без достатньої уваги запити ринку;

- формування регіональної мережі збуту не на підставі ретельних розрахунків конкретного попиту, а на підставі особистих можливостей (контактів) працівників служби збуту;

- не охоплено всіх регіональних областей України;

- загальне непродумане скорочення чисельності служби збуту замість того, щоб посилити певні її напрямки тощо.

Одним з найсуттєвіших напрямків аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні та змінює їх (залежно від ситуації на ринку) так, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей.

Процес ціноутворення розглядається як серія процедур установлення ціни. Тому (залежно від цілей аналізу) аналізують або окремі процедури або весь комплекс.

Зміст та послідовність аналізу цінової політики загалом можна розподілити на такі етапи:

I етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику. Аналізуючи цінову політику, треба мати на увазі, що вона залежить від типу ринку. В економічній літературі виокремлюють чотири типи ринку ("чиста конкуренція", "монополістична конкуренція", "олігополістична конкуренція", "чиста монополія"), кожний з яких має власні проблеми в галузі ціноутворення. За винятком роботи на ринках чистої конкуренції, підприємствам необхідно аналізувати методику встановлення початкової ціни на свої товари.

II етап. Аналіз цілей ціноутворення. Політика цін залежить від того, яких саме цілей підприємство намагається досягти за допомогою конкретного товару. Прикладами таких цілей можуть бути: виживання підприємства, максимізація прибутку, вихід у лідери за показниками частки ринку або якості товару, оволодіння відповідною часткою ринку та ін. Так, забезпечення виживання стає основною ціллю підприємства тоді, коли на ринку занадто багато виробників та панує гостра конкуренція, або тоді, коли потреби клієнтів несподівано й різко змінюються.

III етап. Аналіз факторів, що визначають цінову політику підприємства. На практиці процес формування цін залежить від багатьох факторів - витрат виробництва, величини попиту, конкуренції, транспортних витрат, ввізного мита, зміни курсів обміну валют, реклами та інших елементів стимулювання збуту. Отже, під час аналізу треба враховувати усі вище перераховані фактори.

IV етап. Аналіз умов та методів формування початкової ціни на товар. Змістом цього етапу аналізу є: оцінка попиту, витрат, аналіз цін та товарів конкурентів та методів ціноутворення, що вживаються.

V етап. Аналіз варіантів зміни цін конкурентами. Підприємства, що розробили власну систему цін та стратегію ціноутворення в процесі своєї діяльності, змушені знижувати або підвищувати ціни (табл. 9.20). Причинами цього є, наприклад, недовантаження виробничих потужностей, інфляція, надмірний попит та ін.

Для глибокого аналізу проблем, що пов'язані з реалізацією продукції, слід перейти до детального розгляду дії всього комплексу факторів, які можуть впливати на кінцевий обсяг реалізації продукції (рис. 9.4).

Таблиця 9.20. АНАЛІЗ РІВНЯ ЦІН НА ВИРОБИ "Х" І АНАЛОГІЧНІ ВИРОБИ ПІДПРИЄМСТВ-КОНКУРЕНТІВ ЗА 2011 РІК

Рис. 9.4 Фактори, які впливають на обсяг реалізації продукції

Як бачимо, кожну групу факторів треба аналізувати за відповідними методиками. На їх підставі або на підставі спеціальних методів аналізу готуються проекти управлінських рішень. Оскільки для України важливим завданням є розвиток експорту, то обсяги експортних поставок, терміни виконання, види продукції, стратегія конкурентів тощо стають одним із першочергових завдань аналізу факторів, які впливають на обсяг реалізації продукції.

Кожному підприємству необхідно розробляти заходи для збільшення обсягів реалізації готової продукції, щоб мати реальні можливості збільшення обсягів реалізації продукції за умови внесення коректив у існуючі маркетингові прогнози, обґрунтування та підготовки комплексу управлінських рішень. Основні напрямки розроблення таких рішень:

- модернізація та поліпшення продукції, що випускається.

- зняття з виробництва нерентабельних виробів та виробів, що не користуються попитом.

- зниження цін на окремі види продукції, з урахуванням рівня цін конкурентів;

- пошук нових сфер застосування готової продукції;

- впровадження заходів для повернення втрачених у конкурентній боротьбі споживачів: оптимізація каналів збуту, розширення збутової мережі як в Україні, так і за її межами.

- підготовка та організація виробництва нових виробів, що користуються попитом, та ін.