Економіка підприємства - Гетьман О.О. - 13.3. Поняття конкурентоспроможності продукції і методи її оцінки

Конкурентоспроможність можна визначити як спроможність деякого класу об'єктів (товар, підприємство, країна) займати визначену ринкову нішу. Конкурентоспроможність характеризує ступінь відповідності окремого класу об'єктів визначеним ринковим потребам: пропозиції (товару) - попиту на нього, підприємства - можливості забезпечити конкурентні переваги, країни - соціально-економічній моделі розвитку.

Конкурентоспроможність товару зазвичай визначається такими елементами:

- властивостями даного товару;

- властивостями конкуруючих товарів;

- особливостями споживачів;

- загрозою появи нових конкурентів;

- загрозою появи товарів-замінників;

- незалежністю постачапьників;

- вибірковістю покупців;

- суперництвом конкурентів між собою.

Конкурентоспроможний товар має конкурентні переваги. Конкурентні переваги поділяються на два основних види:

- найнижчі витрати;

- диференціація товарів.

Конкурентна перевага у вигляді визначення найнижчих витрат відображає здатність підприємства розробляти, випускати і продавати товар з мінімальними витратами порівняно з конкурентами. Диференціація товарів визначає здатність підприємства забезпечити покупця унікальною цінністю у вигляді товару нової якості, особливих споживчих властивостей чи післяпродажного обслуговування.

При визначенні конкурентоспроможності товару розглядають властивості аналізованого товару і конкуруючих товарів. Численні способи визначення конкурентоспроможності товару оперують саме цими групами показників - якісними і кількісними параметрами.

Від вибору бази порівняння залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності і прийняття рішення. Базою порівняння можуть виступати:

- потреби покупців;

- величина корисного ефекту;

- конкуруючий товар;

- гіпотетичний зразок;

- група аналогів.

У тому випадку, коли базою порівняння є потреби покупців, здійснюється аналіз номенклатури і встановлюються величини параметрів потреб покупців оцінюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користується при виборі продукції на ринку, а також визначається значимість цих параметрів у загальному наборі.

Коли за базу порівняння приймається величина корисного ефекту продукції, а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання і споживання продукції, оцінка продукції на ринку відбувається за критерієм Ті граничної корисності.

Якщо оцінювана продукція має безліч ринкових аналогів, то конкуруючий зразок моделює потреби і виступає матеріалізованою вимогою, якій повинна задовольняти оцінювана продукція.

Іноді за базу порівняння беруть гіпотетичний зразок, який представляє собою середнє значення параметрів групи виробів. Таку базу порівняння використовують в тому разі, коли інформації про конкретні ринкові аналоги недостатньо. Фактично йдеться про аналіз потреби, яка повинна розглядатися як орієнтовна і підлягаюча подальшому уточненню.

Значно частіше за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних для узгодження класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції. З групи аналогів спочатку відбираються найбільш представницькі вироби, а потім - прогресивні вироби, які мають найкращі перспективи на ринку збуту і користуються найбільшим попитом у споживачів.

Оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння здійснюється за групами технічних і економічних параметрів. При оцінці конкурентоспроможності використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.

Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності заснований на використанні і зіставленні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порівняння. Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності (qoa) здійснюється за формулою (13.8):

Де qоді - одиничний параметричний показник конкурентоспроможності за і-м параметром (і = 1, 2, 3.....n), n - кількість порівнюваних параметрів;

Рi — величина і-го параметра для аналізованої продукції;

Рio - величина і-го параметра, за якої потреба задовольняється повністю.

Через існування безлічі різних способів аналізу параметрів конкурентоспроможності при оцінці її за нормативними параметрами одиничний показник приймає тільки два значення -1 чи 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0. При оцінці за техніко-економічними параметрами одиничний показник може бути більшим чи дорівнювати 1, якщо базові значення параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник за таким параметром не може мати значення більше за 100%. Отже, при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин - 100% чи фактичне значення цього показника.

Диференціальний метод дає можливість лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції чи наявності в неї недоліків у порівнянні з товаром-аналогом. Проте він не враховує вплив вагомості кожного параметра на переваги споживача при виборі ним товару.

Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентоспроможності. Він ґрунтується на застосуванні комплексних показників чи зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції і гіпотетичного зразка.

Розрахунок групового показника конкурентоспроможності за нормативними параметрами (Інп) здійснюється за формулою (13.9):

де q_Ні - одиничний показник конкурентоспроможності за і-м нормативним параметром, що розраховується за формулою (13.8).

Особливістю розрахунку даного показника є те, що якщо хоча б один з одиничних показників конкурентоспроможності дорівнює 0 (тобто не відповідає обов'язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що оцінюваний товар є неконкурентоспроможним.

Розрахунок групового показника конкурентоспроможності за технічними параметрами (Ітп) здійснюється за формулою (13.10):

де q_Ti, - одиничний показник конкурентоспроможності за і-м технічним параметром;

a_i - вагомість (значимість) і-го параметра в загальному наборі з п технічних параметрів, що характеризують потребу.

Отриманий груповий показник (Ітп) характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі в ньому за сукупністю технічних параметрів. Чим він більший, тим повніше задовольняються потреби споживачів. Основою для визначення вагомості (значимості) кожного технічного параметра в загальному їх наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень.

Розрахунок групового показника за економічними параметрами здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції (В), які визначаються за формулою (13.11):

де Ц_ПP - одноразові витрати на придбання продукції (купівельна ціна продукції);

Вексплі- середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до і-го року її служби і обчислюються за кожною статтею виникнення витрат,

Т— загальний термін служби продукції.

Отже, розрахунок групового показника за економічними параметрами (іеп) здійснюється за формулою (13.12):

де В, В₀ - повні витрати споживача на придбання та споживання відповідно за оцінюваною продукцією і зразком.

На практиці може виникнути нагальна потреба в приведенні експлуатаційних витрат до періоду розрахункового року. В цьому разі необхідно буде застосувати коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат, тоді формула (13.12) набуде вигляду (13.13):

де Цпр, Цпро - одноразові витрати на придбання відповідно оцінюваної продукції і зразка;

Вексплі, Вексплю - сумарні витрати на споживання (експлуатацію) відповідно оцінюваної продукції і зразка в і-ому році;

a_i — коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Термін служби для виробів промислового призначення дорівнює їх амортизаційному періоду. Для'продукції споживчого призначення оцінка терміну її служби повинна здійснюватися на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогійних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності (КС) здійснюється за формулою (13.14):

За змістом показник (КС) відбиває розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат покупця на придбання і споживання виробу. Якщо КС < 1, то розглянутий товар поступається зразку за показником конкурентоспроможності, а якщо КС > 1, то перевершує його КС.

Якщо аналіз здійснюється за декількома зразками, інтегральний показник конкурентоспроможності продукції за обраною групою аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників за кожним окремим зразком за формулою (13.15):

де KCi - показник конкурентоспроможності і-го зразка;

βi - вагомість (значимість) і-го зразка в групі аналогів;

N - кількість порівнюваних аналогів.

Охарактеризований підхід до оцінки конкурентоспроможності продукції є загальновживаним. Однак, слід зазначити, що його, істотним недоліком є визначення споживчих властивостей товару без урахування думки самих споживачів. До тогр ж, поліпшення характеристик оцінюваного товару в порівнянні з базовим зразком зовсім не гарантує появу додаткових конкурентних переваг.