Економічна теорія - Мочерний С.В. - 3.5. Менеджмент і маркетинг на підприємстві

Складні комплекси елементів сучасної економіки раціонально організовує активна і цілеспрямована дія управлінського апарату або менеджерів різних ланок (вищої, середньої і нижчої), керуючись новітніми досягненнями науки про управління, застосовуючи принципи, програми, тактику і стратегію маркетингу. Внаслідок еволюції економічної системи, кожної з її складових, цілей, які постають перед підприємствами на різних етапах їх розвитку, тощо, категорії "менеджмент" і "маркетинг" зазнають постійних змін, поповнюються елементами якісно нового змісту. Розкриття сучасної економічної сутності категорій "менеджмент" і "маркетинг" дає змогу з'ясувати основні вимоги, яких повинні дотримуватись менеджери і маркетологи, щоб забезпечити ефективну діяльність підприємств та організацій.

Сутність менеджменту та основні форми управління підприємством

Сутність та основні функції менеджменту.

Поняття "менеджмент" як наука і практика управління вперше сформувалось у США. Проте сутність управління, його принципи і методи були предметом дослідження ще за античності. Так, давньогрецький філософ Платон (427—347 рр. до н. е.) стверджував, що діяльність з управління є важливим засобом забезпечення життя суспільства, а управління суспільством — особливий вид мистецтва, яке повинен здійснювати політик на основі правильного розуміння і застосування законів. Люди, на його думку, мають виконувати чітко визначені функції, а політик наглядати за їх виконанням, поєднувати ці дії в єдине гармонійне ціле, використовуючи силу (тиранічний метод управління з метою приборкання користолюбства і дотримання належних законів і правил) і м'якість (як вид політичного нагляду). Арістотель у вченні про домогосподарство наголошував на необхідності розроблення науки про мистецтво управління рабами. Загалом за рабовласницького і феодального ладів переважали насильницькі, позаекономічні методи управління виробництвом і примусу до праці. Лише за капіталізму в управлінні виробництвом і людьми пріоритетними стали економічні методи, поєднані з адміністративними (командними).

Розподіл ресурсів у суспільстві здійснюють на основі традиційного, командного, ринкового і державного методів. Традиційний метод існував насамперед у первіснообщинному суспільстві і ґрунтувався на традиціях, звичаях. Командний, або адміністративний, метод переважав за умов рабовласницького, феодального способів виробництва, а також при побудові соціалізму у СРСР та деяких інших країнах. Ринковий метод домінує за капіталізму на нижчій стадії. Кожний наступний метод розвинутіший за попередній, хоча й не заперечує його повністю, а підпорядковує, поєднує з основним. Тому ринковий метод розподілу ресурсів (матеріальних, людських, фінансових), як правило, поєднується з традиційним та адміністративним. Останні два постійно еволюціонують, поповнюються елементами якісно нового змісту, що дає змогу органічно поєднувати їх у нових соціально-економічних умовах. У сучасних умовах у розвинутих країнах переважає державний та наддержавний методи у поєднанні з двома попередніми.

Вільний ринок, який передбачає свободу товаровиробників, асоціюється з економічною демократією. Менеджмент за таких умов розглядають як незалежний від дій урядових чиновників феномен. Наймані менеджери, які за інших умов були майже повністю залежними від власників підприємств, за реального ринку самостійно здійснюють процес управління постачанням, виробництвом і збутом виготовленої продукції, самим процесом праці, тобто є значною мірою економічно незалежними у своїх діях. З еволюцією капіталістичного способу виробництва, поглибленням суспільного поділу праці, відокремленням капіталу-власності від капіталу-функції поступово знижується залежність менеджерів від власників капіталу.

Поняття "менеджмент" не слід ототожнювати з більш ємною категорією "управління", яка охоплює процеси управління на макро- (цілого суспільства, всієї економічної системи) і мікрорівнях (окремої організації, установи, підприємства в його різних формах). Тому доцільно послуговуватися обома категоріями навіть тоді, коли йдеться про процес управління лише на мікрорівні. Це зумовлено, зокрема, тим, що поняття "менеджмент" постійно поповнюється новим змістом, збагачуються його функції.

Різні вчені і літературні джерела поняття "менеджмент" трактують неоднозначно. Так, в "Оксфордському словнику англійської мови" воно розглядається як: 1) спосіб, манера поводження з людьми; 2) влада і мистецтво управління; 3) особливого роду вміння та адміністративні навички; 4) орган управління, адміністративна одиниця. Канадський економіст М. Кінг стверджує, що менеджмент означає "...сполучну ланку між працею і капіталом, котра здатна анулювати класові суперечності". Японські автори вбачають у менеджменті "...координацію і об'єднання в процесі виробництва індивідуальних зусиль працівників, які б, по-перше, стимулювали координацію і об'єднання і, по-друге, сприяли б зближенню поглядів і мети усіх або, принаймні, більшості учасників виробництва".

У посібнику "Менеджмент" охарактеризовано менеджмент з наукового погляду як "...вміння використовувати ті об'єктивні закони і закономірності, що виражають причинно-наслідкові зв'язки у сфері управлінської діяльності".

Російські вчені визначають менеджмент як "систему прийняття і реалізації рішень, спрямованих на досягнення оптимального, найкращого із можливих, варіанту використання матеріальних, трудових і фінансових ресурсів фірми". В "Економічній енциклопедії" за редакцією Л. Абалкіна менеджмент — це "сукупність принципів, форм, методів, прийомів і засобів управління виробництвом і персоналом із використанням останніх досягнень науки управління". В енциклопедичному словнику "Управління організацією" менеджмент трактується як "сукупність дій і процедур, спрямованих на забезпечення цілеспрямованої, ефективної та раціональної колективної праці".

У цих визначеннях мету менеджменту не пов'язано з основною метою капіталістичного способу виробництва, основним економічним законом; не названо суб'єкти цього процесу (керівництво підприємств, компаній, в тому числі різні ланки менеджерів); зафіксовано окремі функції менеджменту, але не обґрунтовано їх системну сутність; витлумачено менеджмент як ланку між працею і капіталом, а не як функцію капіталу.

При визначенні менеджменту на мікрорівні слід пов'язувати його з характеристикою економічної сутності самого підприємства, з його діяльністю у різних сферах суспільного відтворення. Усунувши недоліки і врахувавши основні вимоги діалектичного методу дослідження, можна дати коротке визначення сутності менеджменту — цілеспрямований вплив власників підприємств (а також фірм і компаній) та менеджерів різних ланок на потреби та інтереси інших працівників для ефективної організації колективної праці в усіх сферах суспільного відтворення з метою привласнення максимального прибутку.

Сутність менеджменту повніше розкривається у виконуваних ним функціях. Вони постають як найважливіші елементи управління, а отже, певний вид діяльності окремих менеджерів або підрозділів управлінського апарату, в процесі якої забезпечується цілеспрямований та ефективний вплив на об'єкт управління і розв'язуються поставлені завдання, досягається основна мета. Уперше в науковій літературі такі функції менеджменту, як передбачення, планування, організація, контроль виокремив А. Файоль. Серед сучасних науковців існує велика розбіжність у визначенні загальної кількості функцій (від 4 до 15).

Здебільшого виділяють п'ять основних функцій менеджменту: планування, організація, координація, мотивація і контроль. Проте в цій класифікації не враховано завершальний елемент управлінської діяльності — економічну реалізацію власності капіталістів на засоби виробництва та інші речові елементи продуктивних сил (науку, інформацію та ін.), а отже, відсутня мета і системна характеристика функцій менеджменту. Через цю функцію втілюється передбачена менеджментом загалом і плануванням зокрема стратегічна мета розвитку та функціонування підприємств, фірм і компаній. Цій функції підпорядковані всі інші, в тому числі закладена у процесі планування стратегічна мета, конкретні цілі та завдання. Залежно від ступеня економічної реалізації власності (привласнення маси і норми прибутку) відбувається коригування або вдосконалення всіх інших функцій.

У свою чергу, управління як цілеспрямований активний процес утворюють такі відносно самостійні, логічно послідовні етапи: збирання, систематизація і передавання інформації; вироблення (обґрунтування) і прийняття рішення; перетворення рішення на різні форми команд (усна, письмова, наказ тощо) та забезпечення їх виконання; аналіз ефективності прийнятого рішення й можливе наступне його коригування. Результатом цих дій є взаємні переміщення елементів виробництва, розв'язання суперечностей суспільного способу виробництва загалом або його підсистем, узгодження економічних інтересів, зростання ефективності суспільного виробництва (або окремих його ланок) тощо.

Найважливішим етапом є обґрунтування та прийняття рішень, що передбачає цілеспрямований вольовий вплив менеджерів на різні аспекти соціально-економічної діяльності підприємств, передусім — на непередбачені ситуації, не зафіксовані у запланованій програмі. Розроблення таких рішень пов'язане з активним, творчим пошуком шляхів і засобів виходу з нестандартної ситуації, залученням до цього процесу всього колективу підприємства або його окремих підрозділів.

Аналіз ефективності прийнятих рішень та їх можливе подальше коригування передбачає оцінку результативності проміжних етапів господарської діяльності. Така оцінка особливо актуальна при зміні технології виробництва, переорієнтації на нові джерела сировини, нових постачальників комплектуючих та ін. У непередбачуваних ситуаціях виникає потреба у розробленні оперативних планів і завдань, прийнятті управлінських рішень та їх організації, що передбачає оперативне управління.

Основними видами управління (менеджменту) є організаційний, виробничий, кадровий, інвестиційний, інноваційний та ін.

Визначення основної мети, цілей і завдань діяльності підприємства чи організації повинно відповідати вимогам об'єктивних економічних законів (всезагальних, загальних, специфічних і стадійних та ін.), механізму їх дії, узгоджуватися з потребами та інтересами окремої людини, колективу і суспільства) Визначити мету, цілі і завдання можна як автократичним, так і демократичним способами. У першому разі — це рішення підприємця, власника або вищого менеджера, у другому — їх узгоджують на рівні окремих підрозділів, цехів через обговорення з працівниками. Сучасному рівню розвитку продуктивних сил, відносин економічної власності та інших елементів економічної системи відповідають демократичні методи визначення цілей і завдань. При цьому повніше враховуються інтереси і потреби окремих структурних ланок підприємств, мобілізуються сили та здібності співробітників, органічно поєднуються різні інтереси.

Функція планування передбачає втілення в системі взаємозв'язаних кількісно-якісних показників соціально-економічної діяльності підприємства основної мети та підпорядкованих їй цілей і завдань, тактики і стратегії кругообороту та обороту капіталу. Тактику цих процесів визначають у короткострокових планах, стратегію — у довгострокових програмах і прогнозах. Наступною складовою процесу планування є розроблення змісту та послідовності дій для досягнення тактичних і стратегічних цілей, яке полягає у поетапному плануванні виконання робіт, графіків виконання, розробці методів сітьового планування та управління (тобто побудова таблиць з визначенням тривалості виконання та послідовності операцій, оцінкою засобів досягнення економії ресурсів та ін.), складанні робочих календарів (планів роботи керівників різних підрозділів на певний проміжок часу).

Функція організації означає передусім процес створення підприємстві фірм, компаній (у такому разі ця функція передує функції планування) або їх реорганізації, а також впорядковану взаємодію окремих підрозділів на принципах господарського розрахунку для досягнення спільної стратегічної мети. З погляду методології економічного дослідження організації — це впорядкована взаємодія підсистем та елементів в межах цілісної економічної системи з оптимальним поєднанням централізації і децентралізації. Функція організації також означає проведення певного комплексу дій з реалізації управлінських рішень: доведення прийнятих рішень до виконавців (або перетворення рішень на різні види команд — письмові, усні накази), виділення необхідних ресурсів (матеріальних, фінансових, інформаційних та ін.), стимулювання праці виконавців тощо.

Функція координації передбачає забезпечення спільних узгоджених дій трудового колективу підприємства, фірми, компанії загалом, в тому числі між колективами окремих підрозділи), органічне пов'язування цілей таких підрозділів зі спільною метою заради досягнення стратегічної мети.

Функція мотивації означає розроблення і впровадження системи взаємоузгоджених мотивів і стимулів, які спонукають працівників до високоефективної праці. Стимули розробляють і для менеджерів залежно від ефективності і значення їх праці для компанії, зокрема від індивідуальних та групових відмінностей у виконавчій діяльності: використовують грошові винагороди за досягнення поставлених цілей, спеціальні премії і винагороди як визнання досягнень певного менеджера, окремі способи розподілу прибутку, акції і опціони та ін.

Функція контролю охоплює контроль за результатами діяльності окремих працівників, бригад, цехів та інших виконавців, використання комплексу стимулів (матеріальних, моральних) для тих, хто якісно і своєчасно виконав завдання, і штрафів, стягнень щодо тих, хто їх не виконав.

Така узагальнююча характеристика функцій менеджменту притаманна будь-якій сфері діяльності і не може претендувати на комплексний аналіз соціально-економічної діяльності підприємств і організацій у межах цілісної економічної системи, окремих сфер суспільного відтворення.

Для системного розкриття основних функцій менеджменту слід розмежовувати їх або відносно кожної зі сфер суспільного відтворення (безпосереднє виробництво, обмін, розподіл і споживання), або стосовно основних елементів економічної системи (продуктивних сил, техніко-економічних, частково організаційно-економічних відносин, відносин економічної власності та господарського механізму). Ці два підходи можуть взаємодоповнюватись.

Стосовно сфер суспільного відтворення можна виокремити такі функції менеджменту:

— щодо безпосереднього виробництва — організації і координації роботи кожної ланки і підрозділу підприємства з метою раціонального використання всіх ресурсів (матеріальних, людських, фінансових та ін.);

— щодо сфери обміну — організація вивчення ринку, формування попиту, оперативна поставка товарів на ринок та їх післяпродажне обслуговування тощо;

— щодо сфери розподілу — оптимальний розподіл валового доходу підприємства на фонд заробітної плати і чистий прибуток, а останнього після сплати податків — на резервний фонд та виплату дивідендів тощо;

— щодо сфери виробничого споживання — організація раціонального використання основних виробничих фондів.

Щодо окремих підсистем економічної системи менеджмент виконує такі функції:

1) стосовно продуктивних сил — ефективне використання засобів виробництва та своєчасна заміна зношених знарядь праці з урахуванням не тільки фізичного, а й морального зношування; організація, добір, підготовка та розстановка кадрів, створення найсприятливіших умов для реалізації їх фізичних, організаторських і творчих здібностей; організація дослідно-конструкторських розробок і постійне впровадження результатів НТР у виробництво; збирання, систематизація і передавання інформації; раціональне використання енергії (електричної, теплової, вітрової та ін.);

2) стосовно техніко-економічних відносин — вибір підприємств-поста-чальників комплектуючих виробів, сировини і матеріалів, торговельних організацій та ін., тобто організація раціональних відносин спеціалізації, кооперування і комбінування виробництва, оптимальних обсягів самого підприємства та ін.;

3) стосовно відносин економічної власності — встановлення раціональної величини інтенсивності праці, понадурочних робіт та плати за них, заробітної плати, розподілу прибутків та ін.;

4) стосовно господарського механізму на мікрорівні — своєчасне вирішення суперечностей, що виникають на підприємстві; залучення найманих працівників до участі в управлінні підприємством та розподілі прибутків, реалізація власності капіталістів-підприємців, організація господарського розрахунку у різних підрозділах підприємства та ін.; раціональної взаємодії людини з природою (недопущення забруднення довкілля тощо), розвиток матеріальних і духовних потреб працівників.

Якщо синтезувати всі наведені функції, можна системно визначити сутність менеджменту.

Менеджмент — цілеспрямований вплив власників I менеджерів на потреби та інтереси інших працівників для ефективної організації колективної праці у всіх сферах суспільного відтворення, вдосконалення, розвитку елементів економічної системи на мікрорівні, охорони довкілля з метою привласнення максимального прибутку.

У процесі управління органічно поєднуються такі суспільні закони:

1) техніко-економічні, що розкривають сутність технологічного способу виробництва, відображають відносини людини і природи, людини і техніки, а також відносини між різними елементами техніки та засобами виробництва. Цей тип законів також поділяють на закони, властиві розвиткові продуктивних сил, і закони, властиві техніко-економічним відносинам;

2) економічні, властиві розвиткові відносин економічної власності;

3) соціальні, які розкривають сутність відносин між основними класами, соціальними верствами і прошарками в процесі суспільного виробництва, в різних сферах суспільного відтворення;

4) правові, що конкретизуються в різних правових актах і нормах;

5) соціально-психологічні, які відображають біологічну й соціальну (в тому числі економічну) сторони сутності людини, її поведінки в колективі, суспільстві, а також міжособові, міжгрупові та інші відносини у процесі праці, обміну, розподілу та споживання матеріальних і духовних благ.

Менеджмент є міждисциплінарною наукою, що зумовлює наявність різноманітних визначень цього поняття у певній науковій дисципліні. При цьому відповідно до змісту дисципліни наголошується на процесі прийняття управлінських рішень на рівні організації, приведенні їх у дію та контролі за виконанням, системі влади й організації, наявності різних організаційних форм управління підприємствами та ін.

Важливим принципом управління є принцип відповідальності — виконання різними суб'єктами взятих на себе зобов'язань. У разі невиконання до суб'єктів застосовують різні санкції з метою повного відшкодування заподіяних збитків суб'єктам, які зазнали втрат. Необхідно з'ясувати, хто, перед ким і за що відповідає.

Прийняття управлінських рішень має ґрунтуватися на знанні економічних законів, чинного законодавства, сутності людини тощо. Тому управлінські знання є комплексними, універсальними, раціональними та інтуїтивними, мають теоретичний і прикладний характер тощо.

У західній науковій літературі комплексний підхід до управління організацією як певною соціальною системою розкривається на основі так званої концепції семи "С" (7-С), або семи характеристик організації: стратегія, структура, система, склад кадрів, стиль керівництва, сума звичок, сумісні цінності. На думку науковців, об'єктом управління мають стати насамперед людські аспекти організації, які виявляються у кадровому складі, стилі, звичках працівників, цінностях організації. Саме людський потенціал є основним і групує навколо себе решту характеристик організації. Комплексність управління зросте, якщо брати до уваги не тільки внутрішні характеристики організації, а й зовнішні фактори впливу на неї (конкуренти, дії уряду, прийняті закони тощо). Реалізація функцій і принципів управління здійснюється в окремих організаційних формах.