Економічна теорія - Мочерний С.В. - Сутність і структура маркетингу

Сутність маркетингу та його основні види.

Маркетинг як наука виник у 1902 р., коли в деяких західних університетах з'явилися курси раціональної організації обігу товарів. Перше значення терміна "маркетинг" означало роботу з вивчення та задоволення потреб і побажань споживачів. Широкого практичного значення маркетинг набув лише у 30-ті роки XX ст. у зв'язку з насиченням попиту населення у США та .Німеччині на основні споживчі товари внаслідок комплексної механізації виробництва. У цей період основною умовою реалізації продукції, а отже, перемоги фірми над конкурентами, було максимальне зниження цін і витрат виробництва та отримання на базі цього максимального прибутку, що в основному і було тоді суттю маркетингової діяльності.

Ситуація принципово змінилася за технологічного способу виробництва, основаного на автоматизованій праці, та всебічного поглиблення суспільного поділу праці як у межах національної економіки, так і світового господарства. Для підприємств України у сфері маркетингової діяльності основною проблемою є насичення ринку товарами і випуск продукції за найнижчими цінами, тобто ті завдання, які стояли перед західними фірмами ще у 30-ті роки.

За високого рівня спеціалізації виробництва і великого обсягу продукції, поділу ринків на мільйони сегментів робити ставку на зменшення витрат виробництва і відповідне зниження цін уже не завжди доцільно. Подальший рівень зниження витрат на виробництво одиниці продукції за автоматизованого виробництва має об'єктивні межі, і навіть за випуску товарів за значно нижчими цінами, ніж у конкурентів, шанси випередити їх невеликі. Першочергового значення набуває поліпшення якості продукції, її нових споживчих властивостей при тих самих витратах виробництва і цінах. Для цього потрібно знати, які нові якості товарів і послуг найбільше потрібні споживачеві. Кожна фірма повинна орієнтуватись на тактику постійних удосконалень у виробництві вже відомих виробів, не обмежуючи їх лише конструктивними нововведеннями, впровадженням нових інженерних розробок, а й пропонуючи різні додаткові послуги.

Останніми роками вітчизняні та російські вчені намагаються виробити власні підходи до вивчення маркетингу, з'ясування його сутності. Так, в "Економічній енциклопедії" за редакцією Л. Абалкіна маркетинг охарактеризовано як "...діяльність у сфері ринку, спрямована на просування товарів та послуг до покупця"1. У "Великому економічному словнику" маркетинг визначено як: "1. ...робота з ринком заради здійснення обмінів з метою задоволення людських потреб.... Аналіз кон'юнктури товарного ринку спрямований на виявлення потенційних ринків збуту з урахуванням виявлених і передбачуваних потреб, а також перспектив підприємства у сфері досліджень і оптимізації виробництва в руслі існуючих вимог"2. У "Сучасному економічному словнику" зазначено, що "маркетинг — загальна за своїм спектром діяльність у сфері ринку товарів, послуг, цінних паперів, що здійснюється з метою стимулювання збуту товарів, розвитку і прискорення обміну заради кращого задоволення потреб і отримання прибутку"8. У навчальному посібнику, підготовленому харківськими вченими, маркетинг характеризується як "комплексна система виробництва і збуту продукції, що зорієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства — експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм"4. У підручнику "Основи економічної теорії: політекономічний аспект" визначення сутності категорії відсутнє, хоча наводиться характеристика таких елементів маркетингу підприємства, як концепція, стратегія, план і програма маркетингу, підприємництво, вибір ринку та його сегментів, структура, організація маркетингу, маркетинговий контроль5.

Підхід, за якого не з'ясовується ціле, а лише його складові, методологічно невивірений. Крім того, система виробництва не належить до елементів маркетингу, оскільки вона виходить за його межі. З іншого боку, сучасна маркетингова діяльність не обмежується лише сферою обміну. Такий підхід значною мірою (зокрема, з точки зору розмежування комерційної та виробничої діяльності підприємства) збігається з тлумаченням маркетингу західними вченими. Наприклад, англійський економіст Г. Картер стверджує, що "маркетинг — це весь процес розподілу товару або надання послуг з моменту виготовлення до моменту отримання їх кінцевим споживачем"6. Але такий підхід усю діяльність підприємства у цій сфері зводить до розподілу товарів і надання послуг.

Для комплексного обгрунтування сутності сучасного маркетингу слід враховувати найважливіші особливості сучасного виробництва (зокрема, те, що окремі галузі промисловості починають працювати за індивідуальними замовленнями, наприклад автомобільна). Тому, перш ніж вийти на ринок з дещо удосконаленим традиційним видом товару або послуги, слід попередньо вивчити, які саме зміни і нові споживчі якості необхідні споживачам і як швидко їх треба здійснити. Одночасно у споживачів за допомогою реклами можна формувати певні смаки, роз'яснювати вигоди від упровадження нових чи модифікованих товарів, стимулювати придбання новинок тощо. На основі цього підприємець повинен обґрунтовувати тактику і стратегію своїх дій. Отже, натепер сутність маркетингу поповнюється елементами якісно нового змісту.

Маркетинг (англ. marketing — торгівля, продаж) — система організації й управління діяльністю фірми, всебічне вивчення ринку й потреб споживачів та формування і обгрунтування на цій основі рекомендацій щодо розроблення (конструювання) нових видів товарів, їх виробництва і збуту з метою привласнення прибутку.

За цим визначенням до складу товарів входять послуги, у тому числі ідеї (які є об'єктом купівлі-продажу), ноу-хау, робоча сила тощо. За потреби класифікування різних типів товарів, окремі з яких неможливо виробляти, можна сформулювати дещо звужене визначення маркетингу як системи організації й управління діяльністю фірми щодо розроблення самої маркетингової концепції ціноутворення на товари, послуги, робочу силу, ідеї тощо та їх збуту на ринку з метою отримання прибутку.

Рух товарів від виробника До споживача супроводжує комплекс певних видів маркетингової діяльності" Основними об'єктами маркетингових досліджень є вивчення товарів, покупців, конкурентів (внутрішніх і зовнішніх). З цією метою аналізують теперішню ринкову кон'юнктуру і прогнозують її стан на майбутні періоди.

За технологічного способу виробництва, основаного на машинній праці, застосовувались такі два основні види маркетингу: маркетинг, орієнтований на продукт або послугу; маркетинг, орієнтований на споживача загалом або на окремі категорії споживачів. Сучасний інтегрований маркетинг органічно поєднує обидва види.

Маркетинг, орієнтований на продукт, має певні форми, зумовлені тим, чи є продукт або послуга принципово новими чи традиційними товарами з новими якостями, інженерними розробками. 3a випуску абсолютно нового продукту необхідно використовувати і нові підходи до маркетингу. Коли велика фірма починає створювати вид продукту або послуги, який з часом може започаткувати нову галузь і сформувати ринок збуту, забезпечити низький (або оптимальний) рівень витрат виробництва і високі прибутки, тоді доречний такий вид маркетингу. За випуску традиційного товару з новими якостями вивчають ринок, щоб з'ясувати кількість потенційних покупців продукту. Це передбачає дослідження попиту на товар, отримання інформації про доходи споживачів, виявлення районів вигідного збуту, аналіз конкурентоспроможності продукції, збір інформації про фінансовий стан, рекламу конкурентів, їх цілі, види послуг тощо.

Маркетинг, орієнтований на споживача,став важливішим в останні десятиліття. Інформацію про те, що купують окремі споживачі, треба отримувати з першоджерел: у розмовах з людьми, під час відвідувань торговельних виставок, запрошуючи на фірму або додому спеціалістів у цій сфері тощо. З усієї маси покупців необхідно виокремити споживачів саме цієї продукції, розділити їх на окремі групи (залежно від рівня доходів, вимог до товару, потреб тощо), тобто здійснити сегментацію ринку. Доцільно знати, що та чи інша група споживачів купувала раніше, чим вони користуються тепер, в якому районі їм більше подобається купувати товари, як і протягом якого періоду вони використовують їх тощо. При застосуванні кожного з цих видів маркетингу компанія (фірма) доручає окремим групам спеціалістів-управлінців виконання тих чи інших функцій у сфері розроблення нових видів продукції, їх виробництва, збуту і фінансів, тобто існує функціональний поділ праці у сфері управління. Така організація служби маркетингу ефективна при постійному випуску невеликою фірмою одноманітної продукції (одного або кількох видів) або при виготовленні великою компанією унікальних за своїми технічними характеристиками товарів. При цьому кожен працівник служби маркетингу виконуй чітко визначені, відносно прості функції управління, що сприяє росту кваліфікації маркетологів, спонукає до підвищення ефективності роботи внаслідок конкуренції між окремими функціональними ділянками маркетингової служби.

При розширенні номенклатури продукції якість роботи маркетологів погіршується — вони відстоюють інтереси власної ділянки, а не фірми. Цей недолік менше проявляється при закріпленні всієї служби маркетингу за певним товаром або окремою товарною групою, відповідальність за реалізацію яких покладається на керівника відповідного підрозділу. Це забезпечує всебічне вивчення специфіки потреб основних груп споживачів товару (послуги). Але кожен працівник при цьому виконує надто широке коло обов'язків (розроблення товарної стратегії, реклама, збут), що ускладнює зростання його кваліфікації.

Інтегрований маркетинг стає об'єктивною потребою за суттєвого скорочення життєвого циклу товарів і послуг, зростання індивідуалізованих потреб споживачів, інтенсивної дії закону зростання потреб та ін. Він дає змогу усунути більшість притаманних окремому виду маркетингу недоліків. Інтегрований маркетинг передбачає створення спільних команд з управлінців-маркетологів і спеціалістів з конструювання та створення продукції (інженерно-технічних працівників та ін.), які очолюють всебічно кваліфіковані керівники; творчу й органічну взаємодію між різними управлінськими підрозділами і службами, де здійснюється інтегроване за всіма функціями управління. Це сприяє розробленню комплексної програми діяльності фірми щодо нових видів товарів, їх виробництва і збуту на ринку, оптимальній координації різних служб і підрозділів, оперативній реакції на зміни у зовнішньому економічному середовищі на ринкову кон'юнктуру, отриманню достовірних прогнозів щодо ринків товарів і послуг. За інтегрованого маркетингу не можна уникнути таких недоліків, як ускладнення структури організації й управління (а тим самим і зростання витрат на їх утримання), певне погіршення знань про номенклатуру товарної продукції маркетологами, деяке дублювання їх функцій.

До зовнішнього середовища маркетингу належать самі споживачі (зміни в їх споживчій поведінці, доходах, діяльність організацій з охорони прав споживача тощо), конкуренти, загальна економічна кон'юнктура у країні, політична обстановка, державне регулювання постачальника, посередника та ін.

Визначаючи нішу ринку, застосовують вертикальний маркетинг, орієнтований на вертикальну нішу, і горизонтальний маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу.

За вертикального маркетингу фірма досліджує можливості реалізації певного товару або групи споріднених виробів серед різних груп споживачів. Вертикальний маркетинг був започаткований американською компанією з виробництва обчислювальних машин IBM, яка намагалась пристосувати свою продукцію до конкретних потреб споживачів у різних галузях, де використовувалися такі машини. Уже наприкінці 40-х років XX ст. компанія мала спеціалістів з маркетингу у різних галузях економіки, які брали участь у розробленні спеціальних курсів для навчання представників корпорацій, обізнаних на застосуванні обчислювальної техніки у сфері промисловості, роздрібної торгівлі, банківської справи, освіти, місцевих органів влади, страхування тощо. Нині у сфері розповсюдження комп'ютерів вертикальні ніші ринку (найдешевші види програмного забезпечення і найдешевші види електромеханічної частини комп'ютерів, за винятком матеріальної частини комп'ютерів загального призначення) заповнюють здебільшого посередники, а не виробники комп'ютерів. Посередники збирають комп'ютери із стандартних вузлів (якщо цей процес не вимагає спеціальної установки та обслуговування), реалізують їх, а також відповідне програмне забезпечення на ринку. Посередники можуть проводити свої мікромаркетингові дослідження ринку, або пробний маркетинг, через організацію безкоштовних семінарів, налагодження особистих контактів з покупцями. Вони, як правило, є спеціалістами у певній сфері, завдяки чому знають особливості практичного застосування продукції (наприклад, при реалізації комп'ютерів серед спеціалістів по архітектурі бажано, щоб посередник-збутовик сам був архітектором).

Горизонтальний маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу ринку, намагається задовольнити потреби по всьому комплексу товарів і послуг, використовують його, як правило, багатогалузеві концерни і конгломерати. При реалізації товару вони пропонують додаткові послуги незалежно від існування між цими товарами або послугами органічного взаємозв'язку.

Розрізняють також некомерційний, фінансовий, банківський, зовнішньоекономічний маркетинг тощо. Некомерційний маркетинг застосовують при організації й управлінні господарською діяльністю некомерційних організацій (навчальних закладів, організацій охорони здоров'я, бібліотек та ін.), які не ставлять за мету отримання прибутків, обслуговують економічно невигідні сегменти ринку і значною мірою фінансуються спонсорами.

Сприяють успішній маркетинговій діяльності кредитування покупців, післяпродажне технічне обслуговування і постачання запасних частин тощо. Складовою маркетингу стає дизайн, за допомогою якого продукція фірми виділяється серед інших технічно однакових виробів.

Маркетинговою діяльністю фірми керує один з її віце-президентів, якому підпорядковуються відповідні служби, а також керуючі з планування продукції, руху товарів, їх пересування, з маркетингових досліджень і збуту.