Економічна теорія управління фірмою - Іванова Н.Ю - Аналіз цін та товарів конкурентів

Будь-яка фірма, окрім фірми-монополіста, у своїй діяльності повинна враховувати присутність та реакції конкурентів. Максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, і різниця між ними є "полем гри", на якому приймаються рішення про рівень цін, вивчаються якість, кількість та ціни конкурентів. Лише вивчивши характеристики аналогічних конкурентних товарів, фірма може об'єктивно визначити положення свого товару стосовно товарів конкурентів. Проаналізувавши характеристики своєї та чужої продукції, підприємство може встановити вищу чи нижчу ціни, порівняно з конкурентами, запропонувати додаткові послуги та знижки, спрогнозувати можливі реакції у відповідь на появу нового товару з відповідною ціною. Фірма, яка прагне успішно працювати, особливо у галузі, де рішення конкурентів є вагомими, повинна слідкувати за їх діями, аналізувати якість та ціни.

Фактор конкуренції найважливіший на ринку досконалої конкуренції, на якому ціни встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Знаючи ціни та товари конкурентів, фірма може використовувати це для потреб власного ціноутворення. У випадку аналогічних товарів призначення ціни, вищої від встановленого рівня, може стати причиною значного зменшення замовлень, а нижчої - причиною невиправданого зменшення прибутків. Тобто фірма буде змушена призначити ту ж саму або подібну ціну, що й її конкуренти. Якщо товар гірший за якістю, то таку ж ціну фірма встановити вже не зможе; і навпаки, на товар вищої якості можна встановлювати вищу ціну. Фактично фірма використовує ціну для позицію-вання своєї пропозиції відносно пропозиції конкурентів.

Головне в ціноутворенні, орієнтованому на конкурентів, врахувати кількість фірм, що виготовляють аналогічні продукти, інші поставки товарів, а також ціни на цю продукцію.

В ціновій конкуренції виділяють: конкуренцію між фірмами однієї галузі, міжгалузеву конкуренцію, конкуренцію замінників.

Таблиця 3.1.

Порядок ціноутворення на різних типах ринків

Конкуренція між фірмами однієї галузі врешті-решт призводить до зниження цін на товари. Актуальною є цінова конкуренція на міжгалузевому рівні між товарами з різними фізичними властивостями, котрі, між тим, можуть використовуватись для однієї мети.

Ступінь свободи формування ціни змінюється в залежності від типу ринку та від того, як цінність товару сприймається споживачами.

Вибір методу ціноутворення

Провівши аналіз попиту, витрат та конкуренції, фірма може приступати до встановлення ціни на власний товар. Залежно від особливостей товару, розмірів, можливостей та цілей фірми-продавця використовуються різні методи ціноутворення.

При виборі методу потрібно враховувати як внутрішні фактори, такі як цілі, стратегія, витрати та прибуток, так і зовнішні, такі як купівельна спроможність споживачів, ціни товарів-конкурентів, державне регулювання тощо.

Всі методи можна розділити на три групи - витратні, ринкові та економетричні, - кожна з яких містить декілька методів. Графічно це зображено на рис. 3.3.

Слід пам'ятати, що метою усіх методів ціноутворення є звуження діапазону цін, в рамках якого буде обрана кінцева ціна товару.

Методи, що використовуються у вітчизняній та закордонній практиці, різняться, що пояснюється різними соціально-економічними умовами й можливостями їх сприйняття та застосування як виробниками, так і споживачами. Механізм ціноутворення на рівні підприємства в Україні, як правило, є дуже простим та недостатньо гнучким для умов попиту, який постійно змінюється. І хоча вже пройшли часи дефіцитів, український ринок розширився і урізноманітнився, методи встановлення цін, як правило, залишаються такими ж, як і на початку становлення української держави - переважно витратними.

Витратні методи. До витратних методів належать: метод "витрати + націнка", при якому використовуються або повні, або прямі витрати, метод цільового ціноутворення та метод граничного ціноутворення.

"Витрати + націнка". Це найбільш простий метод ціноутворення, характерний для абсолютної більшості українських підприємств. Він полягає в нарахуванні певної націнки на собівартість товару, проте не враховує попиту. Встановлювати ціну вказаним методом можна двома способами: визначаючи повні витрати або визначаючи лише прямі витрати.

Суть першого способу полягає у підсумовуванні сукупних витрат (змінні (прямі) + постійні (непрямі)) та прибутку, який очікує отримати фірма. Цей метод є найбільш розповсюдженим на підприємствах з чітко вираженою товарною диференціацією, а також для встановлення цін на нові товари. Він найефективніший при розрахунку цін на товари зі зниженою конкурентоспроможністю.

Суть другого способу (з визначенням прямих витрат) полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки-прибутку. При цьому постійні витрати, як витрати підприємства в цілому, не розподіляються по окремих товарах, а покриваються з різниці між сумою цін реалізації та змінними витратами на виробництво продукції. Фактично, нижче від рівня змінних витрат фірма функціонувати не може, і таким чином можна встановлювати нижню межу ціни. Цей спосіб рідко використовується на практиці в Україні, проте саме його використовує обрана для аналізу фірма.

Отже, за методом "витрати + націнка" фірма повинна встановлювати ціну за формулою:

Однак будь-яка методологія розрахунку, яка не враховує особливості поточного попиту та конкуренцію, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну. Незважаючи на це, метод ціноутворення на основі націнок залишається популярним, тому що:

1. Продавці набагато більше знають про витрати, ніж про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться часто змінювати ціну в залежності від коливань попиту.

2. Метод менш ризикований, оскільки витрати - це відома величина.

3. У випадку, якщо даним методом користуються усі підприємства галузі, їх ціни, скоріш за все, будуть приблизно однаковими. У зв'язку з цим цінова конкуренція прямує до мінімуму.

4. Багато підприємств вважають метод розрахунку ціни " витрати + націнка" найбільш справедливим як по відношенню до покупця, так і по відношенню до продавця, оскільки при високому рівні попиту продавці не отримують надприбутку і разом з тим мають можливість отримувати гарантовану норму прибутку на капітал.

Однак метод має ряд недоліків:

1. Затратна ціна не відображає міри цінності товару для його кінцевого споживача.

2. До уваги не береться рівень попиту на товар, який вже склався, тобто попиту може не бути і товар не продаватиметься, або, навпаки, попит може бути дуже інтенсивним, і підприємство втрачатиме свої прибутки.

3. Ігнорується вплив конкурентів на попит по даній товарній позиції і тому цінова конкуренція мінімальна.

4. Випускаючи на ринок новий товар, фірмі важко заздалегідь оцінити формування витрат за окремими статтями, і тому така ціна може мати лише попередній характер.

Метод цільового ціноутворення. Цей метод передбачає встановлення ціни, що забезпечує отримання нормативного прибутку при визначеному обсягу продажу. Фактично фірма може ставити за мету досягнути цільової рентабельності інвестицій або прибутків (аналіз беззбитковості).

Основним завданням ціноутворення на основі цільової рентабельності інвестицій є оцінка повних витрат за різних рівнів виробництва і визначення обсягу випуску, реалізація якого за певною ціною дозволить окупити відповідні капіталовкладення. Для використання цього методу потрібно задати:

o запланований обсяг реалізації продукції;

o собівартість одиниці продукції (АТС);

o суму інвестицій у виробництво і продаж продукції;

o цільову рентабельність, яку бажано отримати від інвестованих коштів.

Цей метод придатний для визначення обсягу виробництва нового для підприємства товару з відомою ринковою ціною. Недоліком методу є використання відсоткових ставок, які можуть бути невизначеними в період інфляції.

Ціноутворення на основі цільової рентабельності прибутків або аналіз беззбитковості передбачає встановлення ціни на такому рівні, який би забезпечував отримання бажаного обсягу прибутків. Цей метод ціноутворення базується на аналізі графіка беззбитковості, на якому зображені сукупні витрати та очікувані сукупні доходи за різних обсягів продажу. Детальніше про аналіз беззбитковості говорилося у частині 2.

Ціна за таким методом обраховується за формулою, яка фактично містить і рентабельність інвестицій:

Недоліком аналізу беззбитковості є неврахування еластичності попиту. Даний метод ціноутворення вимагає від підприємства розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг реалізації, необхідний для отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення цього за кожної можливої ціни на товар.

Граничне ціноутворення. Даний метод також пов'язаний із собівартістю, однак він більш складний, ніж метод "загальні витрати + норма прибутку". В граничному ціноутворенні націнка нараховується до гранично низької собівартості виробництва кожної наступної одиниці продукції, яка вже виробляється. Метод виправданий тільки в тому випадку, якщо гарантований продаж за трохи більшою ціною є достатнім для покриття накладних витрат. Метод граничного ціноутворення має для підприємства ряд переваг, однак за відсутності контролю може призвести до катастрофічних наслідків. Класичний випадок невдалого застосування граничного ціноутворення описаний в літературі [с.21]. Деяка французька фірма "СпаІеіі" надавала в оренду лижникам котеджі, в яких регулярно залишались вільні місця. Прагнучи збільшити кількість клієнтів, фірма оголосила про значні знижки в останні тижні кожного сезону, ґрунтувалися на принципі граничного ціноутворення: додаткову вартість обслуговування одного клієнта складали лише вартість проїзду та витрати на харчування. Однак тому, що основними клієнтами фірми була молодь, особливо чутлива до цін, наступного сезону було реалізовано зі знижкою 60% місць, що призвело до банкрутства .

Це свідчить про те, що хоч ціна і покриває собівартість обслуговування граничного споживача, користуватися таким методом для встановлення ціни на весь обсяг послуг не можна, оскільки постійні витрати повинні повертатися підприємству у загальній виручці.

Недоліком усіх витратних методів ціноутворення є неврахуван-ня попиту, що може призвести до встановлення ціни на нереальному рівні, а також реакцій конкурентів. Незважаючи на це, ними користується більшість підприємств як найбільш простими. Ці методи варто використовувати у галузях зі стабільним споживчим попитом і конкуренцією, тобто там, це ці два фактори вже відомі і досить незмінні. Слід враховувати і те, що витратні методи більшою мірою придатні для обґрунтування базисної ціни, ніж для встановлення остаточної; базисна ціна не може гарантувати прибутків, а лише мінімізує збитки.

Ринкові методи. Ринкові методи ціноутворення найбільш різноманітні і порівняно менш використовувані в Україні. Ринкові методи поділяються на дві групи: орієнтовані на попит (ціннісне ціноутворення та ціноутворення на основі попиту) та орієнтовані на конкуренцію (методи середньоринкових цін, гонки за лідером, тендерне ціноутворення та теорія гри). Перша група передбачає встановлення цін з урахуванням обсягу продукції, який споживачі схильні придбати за різних рівнів цін. Значення цього методу зростає в умовах більшої чутливості споживачів до цін. Друга група методів враховує конкурентну ситуацію в галузі.

Методи ціноутворення, орієнтовані на попит.

Ціннісне ціноутворення. Деякі підприємства основним фактором ціноутворення вважають не витрати виробника (продавця), а сприйняття товару покупцем. Головна ідея такого підходу полягає у порівнянні покупцями переваг покупки та витрат на неї.

При витратному підході до ціноутворення відправною точкою стають фактичні витрати на виробництво та організацію збуту товарів, що схематично можна представити на рис. 3.4.

При ціннісному підході ціни встановлюються таким чином, щоб це забезпечувало фірмі отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для неї співвідношення "цінність / витрати". Схематично це зображено на рис. 3.5.

Протягом останніх років основною метою багатьох підприємств став не стільки продаж самого товару чи послуги, скільки створення цінності. Для формування у свідомості споживача уявлення про цінність товару використовуються різні засоби, переважно нецінові, наприклад, реклами, додаткові послуги, обслуговування, доставка. Компанії, які зуміли застосувати даний метод цілком успішні і продовжують отримувати вигоди від його використання. В Україні цей метод використовується переважно іноземними компаніями. Так, вироблена з концентрату на українській території з використанням відносно дешевої робочої сили "Кока-Кола" є дорожчою для споживача, ніж вітчизняний натуральний сік, виробництво якого потребує набагато більше витрат праці та матеріальних витрат. А бальзам Біт-нера, який за якістю та цілющими властивостям мало відрізняється від аналогічних бальзамів "Богдан" та "Кобзар", які виробляються в Золотоноші, набагато дорожчий за останні. Проте компанії зуміли створити цінність для споживача, змушуючи його сплачувати вищу ціну.

У закордонній літературі ціннісне ціноутворення має назву "Power Pricing" - сила ціноутворення. Прихильники "power pricing" вважають, що не враховуючи при ціноутворенні того, як різні споживачі сприймають товар, фірма фактично "роздаровує" свої прибутки. Відомо, що цінність визначає максимальну ціну, яку споживач готовий заплатити за товар, і тому ціна, яка адекватно відображає цінність, є активним фактором максимізації прибутку. Оптимальна цінова структура пов'язана з частими змінами цін, що не є приємним для споживачів. Проте і їх смаки, і ціни конкурентів, і витрати є також досить динамічними. Прихильники "power pricing" орієнтуються на процес неперервного пошуку ціни, намагаючись не відхилятися від рівності "ціна = цінність", і таким чином максимі-зують свої прибутки, частина яких втрачається, якщо ціни визначаються іншими способами.

Виділяють такі підходи до визначення цін через оцінку цінності для споживача:

o Метод розрахунку економічної цінності.

o Метод оцінки максимально прийнятної ціни.

Розрахунок економічної цінності. Економічна цінність товару -ціна кращого з доступних покупцю альтернативних товарів (ціна байдужості) плюс цінність для нього тих властивостей даного товару, що відрізняють його від цієї кращої альтернативи. Метод розрахунку економічної цінності реалізується в такій процедурі:

1. Визначення ціни байдужності - визначення ціни (чи витрат), пов'язаної з використанням того товару, який покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив.

2. Визначення відмінностей - всіх параметрів, що відрізняють наш товар як у кращу, так і в гіршу сторону від товару-альтернативи.

3. Оцінка значущості відмінностей з позицій покупця - оцінка цінності для покупця розходжень у параметрах нашого товару і конкурентного товару-альтернативи.

4. Підсумовування ціни байдужності з оцінкою позитивної і негативної цінності відмінностей нашого товару від товару-альтернативи.

Оцінка максимально прийнятної ціни. Даний підхід особливо корисний для встановлення цін на промислові товари, коли базова вигода для покупця складається в зниженні витрат. Тут максимальна ціна - це ціна, що відповідає нульовій економії на витратах. Чим вищою ставатиме ціна відносно цього рівня, тим сильніше не сприйматиме її покупець. Процедуру розрахунку можна описати так:

1. Визначення сукупності застосувань і умов застосування товару.

2. Виявлення нецінових переваг товару для покупця (об'єктивних та суб'єктивних).

3. Виявлення всіх нецінових витрат покупця при використанні товару.

4. Встановлення рівня рівноваги "переваги-витрати", який є таким, що відповідає максимальній допустимій ціні.

При ціннісному ціноутворенні фірма прагне забезпечити максимальну різницю між цінністю товару для споживача, яку він готовий оплатити та своїми витратами на виготовлення цього товару. Задача ціноутворення полягає в тому, щоб якомога більша частина цієї різниці перетворилася на прибуток фірми, і якомога менша - у виграш покупця. Для цього треба переконати споживача, що товар набагато цінніший, ніж вони думали і заради цього варто за нього заплатити вищу ціну.

Ціноутворення на основі попиту. Головним недоліком більшості методів є неврахування попиту або залежності між ціною та попитом. Ціни на основі попиту встановлюють, постійно спостерігаючи за його інтенсивністю. При підвищенні попиту ціни збільшують, а при падінні - зменшують, хоча витрати виробництва при цьому залишаються незмінними. В результаті відбувається "цінова дискримінація", яка означає, що продукція одночасно продається за декількома цінами, залежно від місця і часу продажу, а іноді і від категорії споживача (найчастіше використовується при реалізації продукції тривалого користування). У деяких випадках цінова дискримінація проводиться в залежності від місця продажу, наприклад від категорії і престижності магазину.

Метод застосовується для товарів масового попиту, що мають високу еластичність попиту за ціною. Знаходить найбільше практичне застосування при визначенні цін на новий товар, у якого немає (чи дуже мало, як у випадку олігополії) товарів-конкурентів.

Процедура розрахунку ціни на основі попиту:

1. Визначення функції попиту (прогноз залежності обсяг попиту-ціна).

2. Визначення функції витрат по виробництву і реалізації (прогноз залежності обсяг попиту - витрати).

3. Визначення функції виторгу від ціни (прогноз залежності ціна -розмір виручки).

4. Визначення функції прибутку від ціни.

5. Визначення функції рентабельності (від ціни).

В залежності від цілей цінової політики (максимізації обороту -частки на ринку, максимізації прибутку, максимізації рентабельності) на основі функцій визначаються можливі альтернативи цін.

Методи ціноутворення, орієнтовані на конкуренцію. Суть методів полягає у встановленні цін близько до рівня найближчих конкурентів. При використанні таких методів фірмі потрібно постійно проводити моніторинг цін конкурентів, за допомогою якого відсте-жується ситуація на ринку, що допомагає приймати правильні цінові рішення.

Метод середньоринкових або поточних цін. Передбачає продаж товарів за середньо ринковою ціною, при цьому підприємство орієнтується на конкурентів і приділяє мало уваги власним показникам витрат та попиту. При зміні ціни конкурентом, фірма повинна оперативно реагувати і відповідним чином змінювати зі свою цінову політику, для того, щоб не втратити свою частку ринку.

Підприємство може встановлювати ціну нижче, вище або на рівні цін найближчих конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності усі підприємства, як правило, встановлюють однакові ціни. У випадках, коли еластичність попиту визначити важко, підприємства вважають, що рівень поточних цін є гарантією отримання справедливої норми прибутку. Крім того, вони відчувають, що дотримуватись рівня поточних цін означає зберегти рівновагу в межах галузі. Для нових фірм встановлення ціни за таким методом означає гарантію прийняття їх товарів ринком.

Даний метод ціноутворення є досить популярним в Україні (торгівля автомобілями, побутовою та комп'ютерною технікою, більшою частиною імпортованих товарів).

Метод гонитви за лідером припускає встановлення ціни на основі ціни провідного конкурента з урахуванням конкурентної ситуації на ринку, диференціації товару і його якості. Підприємство по суті відмовляється від активної цінової політики, орієнтуючись на провідну ціну. Фірми, які наслідують лідера, намагаються не відставати від нього і відповідним чином змінюють свою цінову тактику. Найбільшу вигоду від такого типу ціноутворення має саме ціновий лідер, інші підприємства можуть і не отримувати прибутків, а існувати на межі беззбитковості. У такій ситуації варто змінювати цінову стратегію.

Тендерний метод ціноутворення, або метод встановлення цін на основі відкритих торгів. Використовується в галузях, коли кілька компаній ведуть серйозну конкуренцію за одержання визначеного контракту. При визначенні тендера виходять насамперед з цін, що можуть призначити конкуренти, і ціна встановлюється на більш низькому в порівнянні з ними рівні. Проте, якщо товар має відмінні від товарів-конкурентів якості, то ціну на нього можна призначати, не звертаючи увагу на ціни конкурентів.

Теорія гри. За своєю природою конкурентне ціноутворення це - гра, тобто діяльність, успіх у якій залежить не тільки від індивідуальних зусиль, але й від дій інших зацікавлених осіб. І в більшості випадків це гра з негативною сумою виграшу (вид діяльності, при якій змагання спричиняє необхідність всіх учасників нести витрати, але навіть переможець може одержати виграш менший, ніж його витрати).

Цінова конкуренція може перетворитися в гру з позитивною сумою за умов, які досить рідко зустрічаються: якщо попит на даний товар високо еластичний і зниження цін породжує різке його збільшення, та якщо збільшення попиту веде до такого росту продажів, що виробництво, яке забезпечує його збільшення, породжує ефект масштабу в розмірах, що дозволяють компенсувати первісне зниження прибутковості через зниження ціни.

Наочне уявлення про гру може дати побудова матриці результатів (payoff matrix) у випадку олігопольного ринку. Матриця показує прибуток (обсяг попиту) першої і другої фірми для кожної пари можливого рівня цін. Задача кожного гравця полягає в тому, щоб вибрати хід (ціну), який максимізує його результат, приймаючи в розрахунок ходи інших гравців. При цьому кожен з гравців припускає, що дії інших учасників незмінні і при цьому намагається визначити свою поведінку як найкращу для себе. При ухваленні рішення за цінами необхідно знайти таку комбінацію цін, що вирішує проблеми кожного гравця. При цьому, якщо учасники вбачають один в одному більшою мірою партнерів, ніж конкурентів, могли б максимізувати свої прибутки, якби довіряли один одному і використовували раціональний підхід при прийнятті рішень. Проте кожен гравець (фірма) піддається спокусі підманути партнера з метою максимізації свого виграшу і в результаті обоє отримують менше, ніж могли б. Такий парадокс називається "дилемою в'язнів" і розв'язання її полягає в обміні інформацією і взаємній довірі.

З використанням методів, що орієнтовані на конкуренцію, ціни встановлюються на рівні, який хоч і задовольняє конкурентів, але не є найкращим можливим. Проте у цій ситуації фірми обирають не найбільші прибутки, а стабільне положення на ринку.

Економетричні методи. Економетричні методи використовуються тоді, коли фірма бере участь у проектуванні та освоєнні виробництва такої продукції, яке не замінює раніше освоєну, а лише доповнює або розширює існуючий параметричний ряд виробів. Під параметричним рядом мають на увазі сукупність конструктивно та/ або технологічно однорідних товарів (машин, призначених для виконання аналогічних функцій, які відрізняються одна від одної значеннями основних техніко-економічних параметрів). Оскільки ці методи досить рідко використовуються на практиці, зупинимося на них лише оглядово.

Метод питомих показників використовується для визначення цін невеликих груп продукції, яка характеризується наявністю одного основного параметра, величина якого значною мірою визначає загальний рівень ціни.

Цей метод можна використовувати для обґрунтування рівня та співвідношень цін невеликих параметричних груп продукції, які мають нескладну конструкцію і характеризуються одним параметром. Він є дуже недосконалим, оскільки ігнорує всі інші споживчі якості виробу, не враховує альтернативні способи використання продукції, а також повністю ігнорує попит та пропозицію.

Метод регресійного аналізу використовується для визначення залежності зміни ціни від зміни техніко-економічних параметрів продукції, що належить до даного ряду Ц = £(х₁, х₂, ...х_п), де х_і - параметри виробу.

Баловий метод полягає в тому, що на основі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру присвоюється певне число балів, підсумовування яких дає певного

роду оцінку техніко-економічного рівня виробу. Передбачає встановлення ціни за принципом: 1) визначення ціни одного бала, 2) визначення ціни одного виробу.

Використання цього методу пов'язане зі значним суб'єктивізмом.

Агрегатний метод полягає у підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, які входять у параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, затрат на збирання та нормативного прибутку.