Економічний аналіз діяльності суб'єктів господарювання - Попович П.Я. - 9.6. Операційний аналіз збуту продукції

Інформація про збут продукції є одним із найважливіших чинників виробництва. Завдяки можливості підприємства обмінюватися інформацією із зовнішнім середовищем успішно вирішуються такі управлінські завдання:

• забезпечується гнучкість виробництва та зміна асортименту продукції відповідно до попиту на ринку;

• використовуються високоефективні форми прогнозування, мотивації та контролю в управлінні підприємством на основі реальної інформаційної бази;

• створюються та ефективно застосовуються комплексні системи керування якістю продукції із забезпеченням результативного зворотного зв'язку з ринком;

• здійснюється керування зменшенням витрат підприємства, без зниження якості продукції, що базується на оцінюванні чутливості ринку до таких змін;

• здійснюється високоефективне керування трансакцій- ними витратами.

Збутова операційно-інформаційна система підприємства – це система, що дає змогу інтегрувати інформацію за окремими операціями з різних джерел, а потім передавати її менеджерам у формі, необхідній для прийняття рішень (рис. 9.3).

Операційно-інформаційна система збуту містить три підсистеми (рис. 9.4).

Рис. 9.3. Функції збутової операційно-інформаційної системи

Рис. 9.4. Схема операційно-інформаційної підсистеми збуту

Система збутових досліджень є однією з найважливіших, оскільки потребує одержання інформації безпосередньо від споживачів, вибору найефективніших методів отримання первинної інформації, а також кількісних методів опрацювання цієї інформації.

Дослідження збуту – це систематична підготовка і проведення обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів і висновків за операціями у вигляді, що відповідає певному завданню збуту підприємства.

Вимоги до проведення операційно-аналітичних досліджень:

• обґрунтованість_t тобто одержання саме тієї інформації, що відповідає меті дослідження (наприклад, визначити переваги безалкогольних напоїв можна як за їхніми смаковими якостями, так і за підприємством-виробником – наявність етикетки на пляшці обов'язкова);

• надійність, що характеризується точністю отриманих даних;

• показовість, забезпечення достатньою вибіркою для одержання перевірених результатів.

Три основні завдання аналітичного дослідження:

• дослідницьке – визначення проблеми, на вирішення якої слід спрямувати діяльність щодо збуту підприємства;

• описове – описування і пояснення подій на ринку;

• аналітичне – спроба визначити причинно-наслідкові зв'язки між подіями на ринку.

Мету збутово-аналітичного дослідження певного підприємства визначають етапи проведення операційного аналізу (рис. 9.5).

Жодне підприємство не функціонує у вакуумі, а перебуває в диференційованому середовищі, що характеризується значною динамічністю. Чинники цього середовища слід розглядати як стратегічні та враховувати під час розробки ринкової стратегії підприємства.

Водночас, операційний аналіз зовнішнього середовища не дає змоги отримати бажаних результатів, якщо не досліджувати це середовище в системі чинників, що визначають вибір високоефективної стратегії підприємства. До таких, зокрема, належать:

• правильно обрана довготермінова мета;

• глибоке вивчення конкурентного середовища;

• реальне оцінювання можливостей підприємства.

Рис. 9.5. Порядок проведення аналітичних досліджень

Як правило, завдання аналітиків зі збуту полягає в ідентифікації взаємопов'язаних чинників зовнішнього середовища для певного підприємства. При цьому слід пам'ятати, що не всі чинники враховуються за розроблення ринкової стратегії, оскільки серед них є як контрольовані, так і неконтрольовані.

Незважаючи на те, що зовнішні чинники перебувають поза зоною постійного контролю з боку партнерів підприємства, їх вплив на стратегічне й оперативне планування доволі значний, і з цією метою варто їх кількісно оцінити.

Найпоширенішим є визначення бізнес-середовища як сукупності чинників економічного, науково-технічного, політико-правового, екологічного, соціально-культурного і демографічного характеру (рис. 9.6).

Демографічні чинники містять об'єктивні характеристики споживачів продукції: вік, освіту, стать, родинний стан.

Економічні чинники характеризують тенденції зміни цін, доходів, заощаджень, інвестицій, наявність кредитних ресурсів, рівень безробіття.

Рис. 9.6. Чинники зовнішнього середовища підприємства

Екологічні чинники відображають наявність для виробництва природних ресурсів, екологічні перешкоди для бізнесу, екологічні вимоги до продукції підприємства.

Політико-правові чинники дають змогу визначити політичні тенденції, що можуть вплинути на бізнес, правове середовище бізнесу, антимонопольні закони, податкову політику.

Соціально-культурні чинники відображають зміни ставлення споживача до продуктів, зміни в соціальному статусі окремих категорій споживачів.

Науково-технічні чинники включають рівень освіченості, точність обробки, продуктивність роботи, віддача, окупність тощо.

Мікроекономічні чинники зовнішнього середовища бізнесу зображено на рис. 9.7.

Одним із методів аналізу зовнішнього середовища бізнесу є PEST-аналіз, який дає змогу аналізувати основні групи чинників: політико-правові (political-legal); економічні (economic); соціально-культурні (social-cultural); технологічні (technological).

Рис. 9.7. Чинники операційного аналізу зовнішнього середовища бізнесу

Деякі чинники операційного аналізу зовнішнього середовища можуть отримати кількісну оцінку (рівень безробіття, відсоткові ставки на капітал, рівень доходів населення тощо). Для цих чинників аналіз зводиться до визначення їхньої динаміки й оцінювання значимості цієї динаміки для вибору стратегії бізнесу.

Якщо кількісна оцінка неможлива, здійснюють експертне оцінювання, заповнюючи спеціальну форму "Результат впливу зовнішніх стратегічних чинників" (табл. 9.7).

Оцінку в балах і прийняті (вагові) коефіцієнти розрахували незалежні експерти. Шкалу оцінок встановлено в межах від 1 до 5 балів. Зважена оцінка 3,8 бала свідчить про доволі високий вплив ідентифікованих експертами чинників. Відповідно до поданої вище аналітичної інформації потрібно розробити ринкову стратегію, що дасть змогу зменшити ризики впливу зовнішнього середовища.

Таблиця 9.7. Результат впливу зовнішніх стратегічних чинників

Іншим поширеним методом аналізу бізнес-середовища є SWOT-аналіз, що базується на вивченні зовнішнього середовища підприємства порівняно з внутрішніми можливостями: сильні сторони (Strengths); слабкі сторони (Weaknesses); можливості (Opportunities); небезпеки (Tretas). Зовнішній аналіз є лише частиною єдиної методики SWOT-аналізу (табл. 9.8).

Таблиця 9.8. Здійснення SWOT-аналізу

Можливості варто розглядати як позитивні тенденції зовнішнього середовища, що сприяють збільшенню прибутковості бізнесу (зміна зовнішньоекономічної політики, зменшення податків, зміна інвестиційного клімату, збільшення доходів населення, послаблення позицій конкурентів).

Небезпеками слід вважати тенденції, що зумовлюють зменшення прибутковості бізнесу (зміна демографічної ситуації, зростання рівня безробіття тощо).

Оцінку впливу різних чинників подано за 5-бальною шкалою. Вона характеризує ступінь впливу чинників на ринкову позицію підприємства (від незначного до істотного). За підсумками оцінювання, можна зробити висновок, що ступінь впливу зовнішнього середовища порівняно з максимальним (5 балів) є несуттєвим, проте є чинники, на які слід звернути увагу та врахувати при прогнозуванні. Це, зокрема, зростання рівня безробіття, політична нестабільність тощо.

Аналіз фінансово-господарської діяльності галузі є складовою операційного аналізу зовнішнього середовища бізнесу на мікроекономічному рівні. Його мета – спрогнозувати основні економічні показники галузі та окремих товарних ринків у її межах – сукупності однопрофільних підприємств, що надають і розподіляють аналогічні послуги, які конкурують на одному споживчому ринку. Галузь охоплює стадії виробництва, розподілу та споживання товарів і послуг.

Операційний аналіз конкурентного середовища здійснюють для формування точного уявлення про внутрішні мотиви поведінки конкурентів.

Найтиповішим є виокремлення трьох взаємопов'язаних чинників, що визначають інтенсивність конкуренції:

• розподілу ринкових часток між конкурентами;

• темпів збільшення місткості ринку;

• рентабельність ринку.

Інтенсивність конкуренції можна визначити за такою формулою:

,

де – показник інтенсивності конкуренції на розглянутому товарному ринку;

– ринкова частка і-го конкурента; і – 1, 2, n;

n – кількість конкурентів на товарному ринку.

Так, на прикладі частки виробництва продукції конкурентів проаналізуємо, як зміна інтенсивності конкуренції залежить від розподілу ринкової частки конкурентів (табл. 9.9).

Таблиця 9.9. Інтенсивність конкуренції

Отже, оскільки фактична ринкова частка виробництва продукції конкурентів є показником, що виражає ступінь досягнення їхньої мети, необхідно оцінити вплив чинників бізнес-середовища на динаміку сегмента ринку.

Фахівці з маркетингу визначили такі основні чинники, що впливають на ринкову частку виробництва:

• виручка від реалізації продукції;

• активність конкурентів у цільових сегментах;

• асортиментно-структурні зміни;

• переваги споживачів.

SWOT-аналіз щодо дослідження збутової діяльності конкурентів передбачає такі етапи:

• виявлення змін у структурі споживчих переваг (нові можливості);

• оцінювання очікуваних дій конкурентів із використанням нових можливостей (небезпеки);

• визначення мети та стратегії підприємства з реагування на небезпеки, що виникають;

• вивчення сильних і слабких сторін конкурентів за основними показниками фінансово-господарської діяльності.

У країнах із розвинутою ринковою економікою широко застосовується діагностування конкурентної напруженості на

ринках збуту продукції та значимості конкурентних сил, що дає змогу аналізувати прибутковість не тільки підприємства, а й певних видів продукції.

Для цього, на наш погляд, доцільно застосувати модель п'яти сил конкуренції М. Портера, що містить такі основні складові:

1. Інтенсивність конкуренції серед наявних на галузевому ринку конкурентів.

Чинники конкурентної боротьби:

• зростання кількості конкуруючих підприємств;

• зменшення попиту на продукт;

• наявність підприємств, що можуть знижувати ціни на товар;

• зростання віддачі від завоювання додаткової частки ринку;

• наявність умов, за яких припинення бізнесу дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби;

• поглиблення диференціації підприємств за показниками їхньої конкурентоспроможності;

• придбання фінансово-міцними компаніями інших галузей фінансово слабких підприємств і застосування на них своїх стратегій;

• поява нових конкурентних стратегій, які застосовували конкуренти;

• успішність окремих підприємств у конкурентній боротьбі, що забезпечує відрив від конкурентів;

• перспективи збільшення місткості ринку;

• визначення тенденції укрупнення підприємств шляхом створення корпоративних структур;

• зростання кількості підприємств, що перебувають на стадії банкрутства.

2. Небезпеки з боку потенційних новачків на ринку.

Основними групами чинників, що характеризують небезпеку появи нових підприємств на ринку, є бар'єри для входження на ринок і очікувана реакція з боку підприємств, що функціонують на ньому. Основні обмеження входження на ринок:

• відсутність достатнього досвіду в управлінні витратами виробництва;

• необхідність значних витрат на формування іміджу;

• сума інвестицій для відкриття підприємств (придбання активів);

• ексклюзивні права вже діючих підприємств;

• доступ до каналів розподілу продукту;

• державні обмеження (ліцензування, стандартизація).

3. Поява товарів-замінників.

Чинники небезпеки:

• ціни товарів-замінників нижчі, що зумовлює зменшення попиту на пропоновані товари;

• наявність замінників з якісно новими, кращими характеристиками (наприклад, екологічно чисті продукти);

• товар-замінник забезпечує новий спосіб задоволення потреб;

• більший рівень доступності товарів-замінників.

4. Економічний потенціал покупців.

Слід аналізувати не тільки споживчий, а й діловий ринок, що споживає продукцію у вигляді чинників виробництва. Вплив є значним, якщо:

• на ринку діє незначна кількість великих підприємств, що купують продукцію великими партіями;

• покупки великих споживачів становлять значну частку від усієї реалізації;

• економічно доцільною для споживачів є практика придбання товарів у кількох продавців (торги);

• споживачі демонструють небезпеку зворотного об'єднання з продавцем;

• пропонований товар є стандартизованим, що полегшує перехід до інших постачальників.

5. Економічний потенціал постачальників.

Цей чинник виявляється, якщо:

• продукція підприємства ресурсомістка;

• на ринку постачальники є монополістами;

• продукція постачальників настільки диференційована, що змінити постачальника складно або дорого;

• підприємство не є покупцем, зв'язки з яким постачальник цінує;

• є безпосередня небезпека залучення покупця до бізнес- діяльності;

• постачальники мають змогу інтенсивно використовувати ціновий чинник, зменшуючи прибутковість підприємства;

• спостерігається погіршення якості продукції постачальників, що спричинює зменшення прибутків підприємства-споживача.

М. Портер запропонував виокремити стратегічні групи конкурентів – велику кількість підприємств, які конкурують у галузі та мають подібні: товари та послуги, сервісне обслуговування, системи збуту тощо.

Виокремлення стратегічних груп конкурентів дає змогу простежити за конкурентною боротьбою в галузі, оскільки:

• підприємства однієї стратегічної групи є більш очевидними конкурентами, ніж підприємства різних груп (конкурентна боротьба відбувається у межах груп);

• підприємства різних стратегічних груп мають різні конкурентні переваги і потенційну прибутковість;

• зміна ринкових умов може по-різному вплинути на групи.

Одним із методів галузевого аналізу є концепція """4Р" – продукт (product); ціна (price); канали збуту (channels); просування на ринку (promotion) (рис. 9.6).

Рис. 9.8. Аналіз чинників конкурентоспроможності продукції підприємств

Сутність концепції полягає в аналізуванні показників підприємства за чотирма напрямами з аналогічними показниками конкурентів. Отже, оскільки метою є розроблення ринкової стратегії підприємства як конкурентного середовища, оберемо найпотужніших конкурентів (табл. 9.10). Для кожного з оцінюваних показників установимо експертну оцінку від 1 до 5 балів (можлива інша градація, залежно від чутливості показників). Оцінка 1 бал означає слабку конкурентну позицію за визначеним показником, 5 балів – сильну. На основі такої інформації можна зробити висновок, що конкурентні позиції підприємства слабкі практично в усіх напрямах.

Таблиця 9.10. Результати оцінювання конкурентоспроможності товаровиробників

Важливим підсумком галузевого аналізу є визначення небезпек основних чинників успіху галузі. Основні чинники успіху (ОЧУ) – це загальні для всіх підприємств галузі показники, реалізація яких дає змогу поліпшити конкурентні позиції підприємства.

Основні чинники успіху (табл. 9.11) періодично змінюються. Цьому сприяє розвиток галузей, насичення ринку товарами, науково-технічний прогрес тощо.

Таблиця 9.11. Системи основних чинників успіху для певних галузей

Необхідно визначити напрями зростання і фази життєвого циклу галузей та окремих товарних ринків (прогресивні галузі; зрілі галузі; галузі, що переживають спад). Життєвий цикл будь-якого товару має кілька фаз. Аналогічні фази має також і галузь. Проходження галузі через ці фази змінює прибутковість бізнесу, змушує змінювати стратегію роботи в галузі.

Галузева конкуренція визначається переважно конкуренцією продуктів, що випускаються. Товари з високою перехресною еластичністю попиту називаються субститутами. Залежно від ступеня взаємозамінності продуктів, визначають чотири рівні конкуренції:

1) конкуренція торгових марок (аналогічний продукт інших фірм пропонується тим самим покупцям за однаковими цінами);

2) галузева конкуренція (конкурентами вважаються підприємства, що виробляють аналогічний продукт);

3) формальна конкуренція (конкурентами вважаються підприємства, що виробляють товари, що можуть задовольнити однакову потребу);

4) загальна конкуренція (конкурентами є всі виробники, що беруть участь у боротьбі за гроші споживачів).

Усі названі пропозиції вдосконалення аналізу збуту продукції та її конкурентоспроможності можуть бути використані у разі внесення змін законодавчої бази та інструктивних документів, а також розв'язання цих проблем на практиці.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Розкрийте сутність поняття "економічна система".

2. Назвіть основні характеристики системи.

3. Як здійснюють операційний аналіз фінансової безпеки підприємства?

4. Схарактеризуйте послідовність проведення операційного аналізу нормування матеріальних ресурсів.

5. Як проводять операційний аналіз нормування затрат праці, пов'язаних з випуском продукції?

6. Назвіть основні елементи і чинники виробничого процесу, розкрийте їх взаємозв'язки та схарактеризуйте вплив на кінцеві результати роботи підприємства.

7. Схематично вкажіть функції інформаційної системи збуту операційного аналізу.

8. Як здійснюють операційний аналіз середовища збуту продукції?

9. У чому полягає доцільність використання SWOT-аналізу з метою вивчення зовнішнього середовища підприємства і його порівняння з внутрішніми можливостями?