Кредит і банківська справа - Вовчак О.Д. - 17.2. Процес розробки стратегії банківського маркетингу

Під стратегією банківського маркетингу розуміють узагальнену модель дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення прибутковості.

Стратегічне маркетингове планування — це комплексна діяльність банку з розробки стратегії банківського маркетингу з урахуванням особливостей маркетингового оточення. Комплексна діяльність банку передбачає участь у процесі розробки стратегії банківського маркетингу всіх служб, які є організаційними структурами банку.

Характерними рисами стратегічного планування маркетингу е такі:

— стратегічний банківський маркетинг базується на синтезі результатів діяльності окремих підрозділів банку, метою якого є розробка корпоративної стратегії;

— стратегічність передбачає довгостроковість;

— стратегічне маркетингове планування забезпечує потенціал майбутньої успішної діяльності банку та можливість адаптації до змін маркетингового оточення;

— стратегічний план передбачає розробку основних напрямів розвитку банку загалом з їх подальшою деталізацією для окремих функціональних підрозділів;

— стратегічне планування пов'язане зі заходами щодо виявлення та нейтралізації ризиків у діяльності банку;

— кінцевим результатом реалізації заходів стратегічного плану є встановлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами банку;

— основна мета стратегічного маркетингового планування — побудувати діяльність таким чином, щоб гармонійно і найефективніше поєднати діяльність зі задоволенням потреб споживачів, прибутком та розвитком банку.

Отже, стратегічне планування банківського маркетингу можна визначити як загально-корпоративний процес, який забезпечує єдине спрямування зусиль усіх членів банківської установи на визначення пріоритетних методів роботи банку з метою формування ефективної кредитної, депозитної та інвестиційної політики банку.

Стратегічна орієнтація банківського маркетингу характеризується як процес стратегічного маркетингового планування. Стратегічне планування розглядається як категорія, підпорядкована банківському менеджменту та як загальнокорпоративна функція. Узагальнена модель стратегічного планування банківського маркетингу як під-функції банківського менеджменту зображена на рис. 17.2.

Отже, розглянутий підхід до стратегічного планування банківського маркетингу відображає його як одну з багатьох функцій банківського менеджменту, причому оцінка ризиковості оточення відокремлена в самостійну функцію "управління банківськими ризиками", яка є невід'ємною частиною стратегічного планування.

Стратегічне планування банківського маркетингу як загальнокорпоративну функцію відображено на рис. 17.3.

У цьому разі процес стратегічного планування банківського маркетингу подано у вигляді певної послідовності вирішення стратегічних проблем. Так, на першому етапі визначають стратегічно важливі сфери діяльності банку, тобто самостійні, незалежні від інших сфери діяльності, які мають самостійне завдання, орієнтовані на зовнішній щодо банку ринковий сегмент. Крім того, стратегічна сфера діяльності самостійно управляється, має конкурентів. Другий етап — стратегічний аналіз сфер діяльності — стосується окремих стратегічних сфер діяльності банку та передбачає аналіз зовнішнього середовища ринку банківських продуктів і послуг, конкурентів, на підставі чого моделюються ринкові шанси та ризики діяльності окремої сфери.

Таким чином, два перших етапи — це аналітична робота банку, стратегічний аналіз, що є основою третього етапу, який безпосередньо стосується розробки програми дій, де визначаються стратегічні цілі та завдання банку для кожної стратегічної сфери. На четвертому етапі розробляють загальну стратегію банку, що включає проекти і програми.

Рис. 17.2. Модель стратегічного планування банківського маркетингу як під-функції банківського менеджменту

Рис. 17.3. Модель стратегічного планування банківського маркетингу як загальнокорпоративної функції

П'ятий етап реалізації стратегічного планування банківського маркетингу залежить від обставин і є необхідним у випадках, коли розроблені стратегії окремих стратегічних сфер не гармоніюють зі загальною стратегією або цілі діяльності стратегічних сфер за умов ринкових обставин не можуть сприяти досягненню цілей загальної стратегії. У цьому разі стратегії окремих сфер коригуються. На шостому етапі цілі стратегічного планування банківського маркетингу конкретизуються у довгострокових фінансових планах банку.

Наведена на рис. 17.3 модель також не є досконалою. Підтверджує її недосконалість наявність другого та п'ятого етапів, які дублюють один одного, а саме: на підставі аналітичних даних на другому етапі розробляють окремі стратегії функціональних підрозділів банку, які потім, об'єднуючись, складають зміст загальної банківської стратегії з тим, щоб на п'ятому етапі бути знову перевіреними на узгодженість зі загальною стратегією.

Водночас рекомендований підхід до стратегічного планування банківського маркетингу виправдовує себе тільки в тому разі, коли банківські продукти та послуги проектують за результатами ринкових досліджень, тобто підхід є доцільним тільки тоді, коли забезпечується така послідовність дій: ринкові дослідження -> загальна стратегія банку -> проектування банківських продуктів і послуг.

Таким чином, обидва підходи до стратегічного планування банківського маркетингу не містять чіткої логіко-структурної послідовності дій, яка б забезпечувала відсутність суперечностей стосовно змістовного значення та порядку. Це, своєю чергою, обґрунтовує необхідність розробки стратегії банківського маркетингу як узагальненої моделі дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення фінансової стійкості як умови одержання стабільних доходів.

17.3. Механізм реалізації стратегії банківського маркетингу

Реалізація стратегії банківського маркетингу передбачає аналіз діяльності банків та коригування її, враховуючи нові тенденції бізнесу та ринкові позиції конкурентів.

Досвід провідних українських банків свідчить, що необхідними умовами для впровадження системи маркетингових стратегій є: наявність чітко сформульованого стратегічного плану банку, єдиної маркетингової інформаційної системи, а також структурного підрозділу, що планує, виконує та контролює процес реалізації обраної маркетингової стратегії.

Крім того, механізм реалізації стратегії банківського маркетингу включає: ретельне вивчення банківських продуктів, організаційної структури банківської установи, розробку цільових маркетингових програм.

Відносно новим видом банківських послуг є Інтернет-банкінг, тобто надання банківських послуг через комп'ютерну мережу. Дистанційне банківське обслуговування вважається одним із пріоритетних напрямів розвитку світової банківської системи.

Інтернет-банкінг приваблює клієнтів банків із таких причин:

— їм немає необхідності особисто відвідувати відділення банків;

— з'являється можливість цілодобово контролювати свій банківський рахунок, що зручно для тих, кому доводиться працювати на світових ринках, розташованих у різних часових поясах;

— Інтернет-банкінг незамінний для обслуговування і контролю особистого карткового рахунку.

Таким чином, Інтернет-банкінг здатний відіграти важливу роль у справі залучення українськими банками нових клієнтів і підвищення лояльності вже існуючих. Насамперед, це стосується дрібних і середніх підприємств. Для них важлива не стільки вартість, скільки швидкість обслуговування в банку. Малий бізнес зі своїми обсягами операцій не є вигідним клієнтом для великих банків. Інтернет-банкінг вирішує проблему швидкості проведення платежів. В он-лайнових банківських послугах зацікавлені великі українські компанії, що працюють на світових фінансових і товарних ринках. Швидкість проведення фінансових операцій забезпечує їм скорочення витрат на різниці цін на сировину та цінні папери, ці витрати становлять 10—16 % від чистого прибутку за операцію.

Однак варто пам'ятати, що Інтернет-банкінг — це лише один з інструментів реалізації стратегії банківського маркетингу, оскільки масовий клієнт поки ще не може обходитися без безпосереднього спілкування зі співробітниками банку. Тому банкам, які намагаються скорочувати свої установи, збільшуючи обсяги послуг через телефон, факс, пряме модемне з'єднання, Інтернет, мобільний Інтернет, інтерактивне цифрове телебачення, важливо поєднувати дистанційне обслуговування з обслуговуванням через дрібну мережу.

Новим видом операційно-касових розрахунків, що з'явився в діяльності українських комерційних банків з 1998 p., стали грошові перекази за системою Western Union (Вестерн Юніон). Western Union — міжнародна система грошових переказів, головними перевагами якої є швидкість обслуговування, надійність, безпека, гнучкий підхід, доступність у всьому світі. Ця система діє у 170 країнах світу і має дуже надійну систему безпеки. Для отримання чи відправки грошових переказів Western Union не вимагається банківського рахунку чи кредитної картки, немає потреби заповнювати численні бланки, не існує ніяких складних процедур оформлення.

З урахуванням географії переказу, швидкості руху коштів, захисту їх від втручання третіх осіб система Western Union є другим інструментом реалізації стратегії банківського маркетингу. Водночас, використання системи Western Union з позиції банку — це дуже прибуткова операція, а з погляду клієнта — досить дорога. Про тарифи, які пропонують українські банки за системою Western Union, свідчать дані табл. 17.1.

Таблиця 17.1. Тарифи українських комерційних банків за системою Western Union (1 квітня 2008 p.)

Закінчення табл. 17.1

Отже, сума винагороди банків досить значна. Це пояснюється тим, що банки лише здійснюють операцію і не можуть розраховувати на роботу з сумою переказу навіть декілька годин.

Таким чином, кінцевою метою стратегії банківського маркетингу є розширення клієнтурної бази та спектра послуг, що надаються, підвищення їх якості, створення клієнтам максимально вигідних умов співпраці. Крім того, ключовим принципом стратегії банківського маркетингу є ефективне використання власних і запозичених коштів, орієнтація на приватний сектор економіки.

Банки України обслуговують кредитні лінії Європейського банку реконструкції і розвитку (ЄБРР), які створені для розвитку малого та середнього бізнесу. Обслуговування цієї кредитної лінії є окремою послугою, яка приносить процентний дохід. Крім того, участь в обслуговуванні кредитної лінії ЄВРР вигідна для банків з таких причин:

1) банки отримують можливість вийти на міжнародні фінансові ринки;

2) доступ до кредитної лінії сприяє залученню нових перспективних клієнтів;

3) банки отримують маржу 5 %. З урахуванням ризиків вона невелика, і це можна вважати відносно негативним моментом.

Оскільки банки несуть повну фінансову відповідальність за всіма виданими кредитами у рамках лінії ЄВРР, стратегія банківського маркетингу повинна передбачати комплекс заходів з оцінки діяльності потенційного позичальника та його фінансової перспективи. У зв'язку з цим як елемент механізму реалізації стратегії банківського маркетингу потрібно оцінювати кредитоспроможність позичальників та відповідний ступінь кредитного ризику банку. Крім того, до складу механізму реалізації стратегії банківського маркетингу повинні входити: аналіз динаміки зміни фінансового стану позичальника; моніторинг діяльності позичальника з метою своєчасного виявлення можливого погіршення фінансового стану та попередження неповернення кредиту.

Таким чином, участь українських банків в обслуговуванні кредитної лінії ЄВРР вважається елементом механізму реалізації стратегії банківського маркетингу, оскільки жорсткі, але реальні умови ЄВРР стимулюють потенційних позичальників (підприємства) до прибуткової діяльності, до формування достатнього власного капіталу, щоб брати участь у запланованому проекті власними коштами, мати активний рух грошових засобів за поточним рахунком. Отже, за допомогою реалізації стратегії банківського маркетингу фахівці банків опосередковано сприяють створенню високої корпоративної культури клієнтів.

Досвід роботи, провідні банківські технології, високий професіоналізм персоналу дають можливість банкам обслуговувати своїх клієнтів на високому рівні. Широка мережа кореспондентських рахунків у іноземних банках дає можливість українським банкам забезпечити клієнтам здійснення міжнародних розрахунків зі застосуванням індивідуального підходу і комплексного консультування з питань оформлення документів; відкриття рахунків юридичним і фізичним особам, резидентам і нерезидентам; здійснення купівлі-продажу іноземної валюти; приймання до оплати і реалізацію дорожніх чеків; виплату переказів у валюті та здійснення переказів за кордон; приймання на інкасо іменних чеків банків.

Для швидкого та комплексного обслуговування клієнтів банки встановлюють на території підприємств-клієнтів обмінні пункти з наданням широкого спектра послуг, а також здійснюють інкасацію готівки цих організацій; надають можливість організаціям при продажу продукції і наданні своїх послуг здійснювати розрахунки за допомогою міжнародних кредитних карток.

Власники карткових продуктів одержують можливість користуватися комплексом пільг: медичне страхування, страхування від нещасного випадку, страхування від незручностей при подорожуванні, допомога і кваліфіковані консультації різного характеру (замовлення квитків, номерів готелів, прокат автомобілів, заміна втраченої картки зі значними знижками до 40 %). Гнучка тарифна політика банків значно підвищила конкурентоспроможність та привабливість тарифів. Різноманітні виграшні акції, спеціальні заохочувальні програми для власників карток, договори з підприємствами торгівлі та послуг щодо надання знижок власникам пластикових карток значно збільшили привабливість карток.

Особлива увага приділяється впровадженню зарплатних проектів. Висока якість обслуговування проектів дала змогу банкам нарощувати обсяги емісії. При розробці та впровадженні кожного зарплатного проекту проводиться повна консультаційна робота з підприємствами, розробляються тарифи з урахуванням специфіки діяльності, забезпечується інфраструктура для обслуговування карток: банкомати або балансові відділення — для отримання готівки, POS-термінали — для забезпечення безготівкових розрахунків.

У розрахунково-касовому обслуговуванні клієнтів вищими пріоритетами є точність, оперативність і європейська якість. Широко практикується застосування автоматизованого обслуговування клієнтів із використанням комп'ютерної системи "клієнт — банк", що дає можливість контролювати стан рахунку і здійснювати платежі безпосередньо з офісу, а також одержувати різноманітну інформацію. Для обслуговування клієнтів у мінімальні строки і з максимальною зручністю банками введена система на базі пластикових карток із магнітною смужкою (Автоматизована система банківського обслуговування населення — АСБОН). Система складається з декількох самостійних розрахунково-фінансових блоків і дає можливість проводити депозитне, розрахункове обслуговування, здійснювати платежі.

Перспективні плани банків передбачають розробку додаткових послуг для власників карток, упровадження зарплатних проектів, реалізацію спеціальних пенсійних та студентських програм, випуск віртуальних карток для розрахунків у мережі Інтернет, розширення власної мережі пунктів обслуговування карток та банкоматів. Банки працюють над підвищенням привабливості власних карткових продуктів шляхом реалізації проектів з продажу товарів у розстрочку, оплати комунальних послуг з карткових рахунків, бонусних та виграшних програм.

Досвід функціонування банків України дає можливість побудувати типову структурну модель банківських продуктів і послуг із категоріальним поділом. Розподіл банківських продуктів і послуг наочно демонструє використання дивізіональної організаційної структури. Таким чином, нестабільні ринкові умови, зростання конкуренції, вдосконалення банківських технологій і тенденції до збільшення кількості банків призвели до необхідності застосування дивізіональної організаційної структури більшістю банків для успішної реалізації стратегічних маркетингових орієнтирів. Така структура передбачає розподіл структури банку не за функціональними ознаками, а відповідно до видів пропонованої банківської продукції, груп споживачів чи за регіональними ознаками. Розрізняють три види дивізіональних організаційних структур:

1) структури, орієнтовані на пропозицію різних видів банківської продукції;

2) структури, орієнтовані на різні групи споживачів;

3) регіональні організаційні структури.

Істотне посилення конкуренції на кредитному ринку вимагає від організаційної структури більшої еластичності. Будь-які зміни в організаційній структурі банків зумовлені впровадженням нових банківських продуктів, змінами в характері обслуговування, збільшенням ринкової частки, використанням сучасних технологій.

Для успішної реалізації стратегії банківського маркетингу об'єктивно необхідна служба маркетингу. Дрібні й середні комерційні банки, які надають клієнтам обмежений набір послуг і діють на невеликому територіальному просторі, мають невеликий відділ маркетингу, який працює за функціональною ознакою: конкретним працівникам доручаються окремі види робіт — маркетингові дослідження, розробка рекламних засобів та засобів стимулювання збуту, ціноутворення. Великі банки створюють фундаментальні відділи маркетингу і роботи з клієнтурою, які займаються всім спектром ринкових проблем.

Основними завданнями відділу маркетингу і роботи з клієнтурою є:

— якісне обслуговування клієнтів шляхом удосконалення технології здійснення банківських операцій, розширення переліку і видів послуг, що надаються, впровадження нових методів роботи з клієнтурою;

— проведення маркетингових досліджень ринку банківських послуг і розробка на підставі отриманих результатів програм і планів залучення клієнтури, а також особиста участь у їх реалізації;

— організація і проведення індивідуальної роботи з VIP-клієнтами банку;

— облік банківських операцій, складання звітності, підготовка прогнозних планів.

Для вирішення поставлених завдань відділ маркетингу і роботи з клієнтурою виконує такі функції:

— збирання інформації, створення і ведення інформаційних баз даних для здійснення маркетингового аналізу (у тому числі створення і ведення бази даних про клієнтів, анкетування клієнтів, створення і ведення бази даних про основних конкурентів на ринку банківських послуг);

— маркетинговий аналіз наявних банківських продуктів і розробку нових продуктів і послуг;

— складання конкретних планів просування банківських послуг на основі сегментації ринку і проведення цільових рекламних кампаній щодо залучення клієнтури;

— моніторинг діяльності банку щодо продажу банківських продуктів і надання послуг, підготовку аналітичних матеріалів і рекомендацій для розробки і коректування маркетингової стратегії банку;

— інформування клієнтів про позитивні зміни в діяльності банку, нові послуги і тарифи, ознайомлення їх з технологією застосування банківських продуктів у комерційній діяльності (у тому числі шляхом випуску і поширення серед клієнтів щотижневого бюлетеня "Інформація для клієнта банку");

— керування відносинами з клієнтами банку на підставі отриманих від них, а також від співробітників підрозділів банку запитів, пропозицій і скарг, що стосуються обслуговування;

— організація індивідуальної роботи з VIP-клієнтами банку шляхом закріплення за ними персональних менеджерів;

— інформування підрозділів банку про проведену роботу з клієнтами та її наслідки, про рекламні заходи.

Таким чином, необхідною умовою реалізації стратегії банківського маркетингу є створення відділу маркетингу і роботи з клієнтурою, який має чітке коло завдань, функцій і безпосередньо взаємодіє з іншими підрозділами банку. Порядок цієї взаємодії повинен регламентуватися внутрішніми нормативними документами банку та нормативними актами НБУ.

Питання для самоперевірки

1. Розкрийте зміст поняття "банківський маркетинг".

2. Виділіть особливості маркетингу в банку.

3. Подайте характеристику суб'єктів банківського маркетингу.

4. Як класифікують об'єкти банківського маркетингу?

5. Назвіть принципи та функції банківського маркетингу.

6. У чому полягає суть стратегії банківського маркетингу?

7. Які передумови розробки стратегії банківського маркетингу?

8. Які моделі стратегічного планування застосовують у банківському маркетингу?

9. Розкрийте механізм реалізацій стратегічного плану банківського маркетингу.

10. Виділіть особливості стратегії банківського маркетингу в умовах стабілізації і розвитку банківської системи України.

11. Розкрийте зміст та порядок формування економічної політики банку.

12. Що таке "корпоративний імідж банку"?

13. Чим приваблює клієнтів банків Інтернет-банкінг?

14. Яку структуру служби маркетингу розрізняють?

15. Які основні завдання відділу маркетингу і роботи з клієнтурою банку?

16. Окресліть напрями вдосконалення механізму банківського маркетингу.

Теми рефератів

1. Особливості стратегії банківського маркетингу в умовах стабілізації і розвитку банківської системи України.

2. Напрями вдосконалення механізму банківського маркетингу.

3. Порядок формування економічної політики банку.

4. Передумови розробки стратегії банківського маркетингу.

5. Корпоративний імідж банку.

Тестові завдання

1. Маркетинг являє собою систему:

а) виробничо-збутову;

б) виробничу;

в) збутову;

г) інформаційно-рекламну.

2. Маркетинг як вид діяльності та філософія має використовуватися:

а) комерційними підприємствами будь-якої галузі діяльності, некомерційних закладів і організацій;

б) банками та іншими фінансово-кредитними інститутами;

в) певним регіоном, в якому зосереджені цільові клієнти;

г) ринками діяльності окремих суб'єктів господарювання, у тому числі комерційних банків, де склалося конкурентне середовище.

3. Маркетинг як філософія банківського бізнесу — це, насамперед:

а) спосіб мислення;

б) певна концепція ринкової поведінки;

в) різноманітні види діяльності працівників банку;

г) усі відповіді правильні.

4. Який із названих мотивів, що спонукає до запровадження маркетингу в банківській діяльності, є основним:

а) загострення конкуренції на банківському ринку;

б) сповільнення темпів зростання прибутку банку;

в) сповільнення темпів зростання продажу банківських продуктів та послуг;

г) зростання витрат на просування банківських продуктів та послуг.

5. У ринкових умовах банк функціонує з дотриманням такого принципу маркетингу, як:

а) урахування потреб, стану і динаміки попиту та ринкової кон'юнктури під час прийняття управлінських рішень;

б) орієнтація діяльності банку на довгостроковий результат;

в) усі перераховані принципи маркетингу е основою діяльності банку в умовах конкуренції на ринку банківських послуг;

г) правильної відповіді немає.

6. Формування умов для успішної діяльності банку на ринку забезпечують такі функції маркетингу, як:

а) визначення маркетингових цілей у формі, яка дозволяє проконтролювати результати діяльності банку;

б) комплексне та систематичне дослідження ринків, перспектив їх розвитку, а також вивчення діяльності конкурентів;

в) планування асортименту послуг та його оптимізація з урахуванням вимог клієнтів;

г) у сукупності всі вищенаведені функції маркетингу сприяють формуванню умов для успішної діяльності банку.

7. До факторів комплексу маркетингу відносять фактори:

а) послуг та ціни;

б) збуту;

в) просування на ринок;

г) усі вищенаведені фактори.

8. Маркетинг переслідує досягнення такої мети, як:

а) надання максимально широкого вибору банківських послуг та максимально повне задоволення фінансових потреб клієнтів;

б) досягнення найбільш повного задоволення інтересів акціонерів банку;

в) досягнення максимально можливого високого рівня споживання банківських послуг;

г) наведені вище відповіді є альтернативними варіантами цілей маркетингу.

9. Характерними ознаками збутової концепції банківського маркетингу є:

а) дослідження ринку, прогноз збуту банківських послуг;

б) застосування різних засобів активізації збуту послуг, міцний апарат збуту, стимулювання продажу послуг;

в) спрямування банком зусиль на здійснення заходів щодо вдосконалення його послуг;

г) правильної відповіді немає.

10. Запровадження концепції маркетингу необхідне та ефективне за умов:

а) державного регулювання ринку банківських послуг;

б) ринку покупця;

в) ринку продавця, на якому монопольне положення займають певні банки;

г) лібералізації умов допуску до національного банківського ринку іноземних банків.

11. Концепція маркетингу ґрунтується на таких засадах:

а) надання послуг здійснюється в обсягах, менших від сукупного попиту на них;

б) зосередження уваги банку на інтересах акціонерів;

в) наданню послуг передують дослідження ринку, а клієнти можуть бути згруповані в окремі сегменти;

г) при наданні послуг банк акцентує увагу на інтересах клієнтів та спрямовує свої зусилля на найбільш повне задоволення їх попиту на банківські послуги.

12. Для концепції маркетингу неприйнятним є:

а) врахування лише інтересів банку;

б) відстоювання інтересів клієнта;

в) першочергове врахування інтересів суспільства;

г) правильної відповіді немає.

13. Передумовою запровадження соціально-етичної концепції маркетингу є:

а) спроможність банку поступитися частиною поточного прибутку для надання послуг в інтересах клієнтів і суспільства;

б) не завжди задоволення поточної потреби клієнта збігається із задоволенням поточних інтересів суспільства;

в) намагання максимально задовольнити довгострокові потреби клієнтів;

г) усі відповіді правильні.

14. Специфіка банківського маркетингу пов'язана, насамперед, із особливостями банківського продукту (послуги), такими як:

а) банківські послуги у своїй основі абстрактні; вони набувають візуального окреслення в процесі договірних взаємовідносин;

б) більшість банківських послуг "споживається" протягом певного періоду часу;

в) непостійний характер якості;

г) усі відповіді правильні.

15. Непостійність якості банківських послуг полягає у тому, що:

а) послугу не можна зберігати з метою використання в майбутньому;

б) клієнти по-різному сприймають якість банківських послуг;

в) послуга змінюється залежно від того хто, коли і де її надає;

г) правильної відповіді немає.

16. Сутність управління маркетингом полягає у:

а) виявленні й задоволенні потреб і запитів клієнтів, пошуку нових способів їх задоволення;

б) створенні нових продуктів та просування їх на банківському ринку;

в) освоєнні банком нових ринкових сегментів, пошуку нових можливостей збуту;

г) аналізі, плануванні, втіленні в життя та контролі за здійсненням маркетингових заходів, які спрямовані на встановлення (зміцнення або підтримку) вигідних ринкових позицій банку.

17. Перший етап маркетингової діяльності банку передбачає:

а) аналіз попиту клієнтів, конкурентного середовища та ринкових можливостей банку;

б) рекламування та стимулювання збуту банківських послуг;

в) розробку продуктової та цінової політики банку;

г) пошук ефективних каналів збуту банківських послуг.

18. Основним завданням маркетингової діяльності банку є:

а) задоволення потреб клієнтів;

б) вивчення поведінки клієнтів"

в) просування банківських продуктів на ринок;

г) оптимізація витрат, пов'язаних зі залученням клієнтів.

19. Складниками зовнішнього макросередовища банківського маркетингу є:

а) демографічна ситуація та інвестиційна політика в країні;

б) політична ситуація в країні;

в) економічна ситуація в країні;

г) усі відповіді правильні.

20. Зовнішнє мікросередовище маркетингової діяльності банку створюють:

а) контактні аудиторії, постачальники ресурсів та посередники на фінансовому ринку;

б) організаційна структура банку;

в) валютний курс і темпи інфляції;

г) законодавчо-правові норми банківської діяльності.

21. Контактні аудиторії як складові мікросередовища банківського маркетингу можуть бути:

а) бажані;

б) небажані;

в) нейтральні;

г) усі відповіді правильні.

22. Розрізняють такі види клієнтського ринку:

а) споживчий ринок та ринок виробників;

б) ринок посередників;

в) ринок державних установ та міжнародний ринок;

г) усі відповіді правильні.

23. З якою метою банки впроваджують персональне обслуговування клієнтів:

а) збору інформації;

б) просування своїх нових послуг;

в) надання клієнту комплексного обслуговування;

г) усі відповіді правильні.

Список рекомендованої літератури

1. Закон України "Про банки і банківську діяльність" від 7 грудня 2000 р. № 2121-ІІІ (зі змінами і доповненнями) // Відомості Верховної Ради України. — 2001. — № 5—6. — Ст. 30.

2. Закон України "Про банки і банківську діяльність": станом на 01.04.2002 p. — X.: Інформ. правовий центр "КСИЛОН", 2002. — 20 с.

3. Закон України "Про Національний банк України" від 20 травня 1999 р. № 679-XIV (зі змінами і доповненнями) // Відомості Верховної Ради України. — 1999. — № 29. — Ст. 238.

4. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 фактов успеха: Пер. с нем, — М.: Интерэксперт; Экономика, 1995. — 344 с.

5. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998. — 268 с.

6. Гаркавенко С. С. Маркетинг. — К.: Лібра, 1996. — 382 с.

7. Грисюк О. В. Маркетинг у забезпеченні ефективної діяльності комерційного банку // Вісн. Київ. над. ун-ту імені Тараса Шевченка: Економіка. — Вип. 46. — К.: КНУ, 2000. — С. 7—8.

8. Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. Маркетинг банковских услуг: Учеб. пособ. / Ред. и подгот. учеб. пособ. к изд. В. А. Романова. — М.: ТЕИС, 1999. — 102 с.

9. Жуков Е. Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: Учеб. пособ. для вузов. — М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1997. — 197 о.

10. Йеннер Томас. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления. — 1997. — № 6, — С. 106—111.

11. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 1998. — 152 с.

12. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.

13. Лютий I. О., Солодка О. О. Банківський маркетинг: Навч. посіб. — К: Знання, 2006. — 395 с.

14. Макарова Г. Л. Система банковского маркетинга: Учеб. пособие для вузов. — М.: Финстатинформ, 1997. — 110 с.

15. Мельникова I, М. Маркетингове планування в установах комерційних банків // Вісн. Київ. нац. ун-ту імені Тараса Шевченка: Економіка. — Вип. 46. - К.: КНУ, 2000. - С. 27.

16. Романенко Л. Ф. Банківський маркетинг: Монографія. — К.: Ін. Юре, 2001. — 484с.