Економічний аналіз діяльності підприємства - Савицька Г.В. - 2.4. Аналіз ринків збуту продукції

Аналіз динаміки ринків збуту і їхньої дохідності. Аналіз становища товарів на ринках збуту.

Від ринків збуту залежать обсяг продажів, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума одержаного прибутку і т. ін. Передовсім потрібно вивчити динаміку становища кожного виду продукції на ринках збуту за останні 3-5 років.

Із табл. 2.4 видно, що за останні два роки попит на продукцію А почав падати, особливо на зовнішніх ринках. Додаткові затрати на підвищення конкурентоспроможності продукції цього виду на зовнішньому ринку не принесли успіху: обсяг продажів і рівень рентабельності значно знизилися. Так, спостерігаються стабільний обсяг продажів і стабільний дохід від виробу В і зростання обсягу продажів і зростання дохідності виробів CID.

За даними, наведеними в табл. 2.5, можна вивчити структуру ринків збуту і рівень їхньої дохідності.

Таблиця 2.4. Аналіз динаміки ринків збуту продукції

Таблиця2.5. Аналіз структури ринків збуту та їхньої прибутковості

За результатами аналізу виділяють чотири категорії товарів:

o "зірки". Дають основний прибуток підприємству і сприяють економічному зростанню;

o "дійні корови". Переживають період зрілості, незначною мірою сприяють економічному зростанню, не потребують інвестицій, дають прибуток, який використовують на фінансування "важких дітей";

o "важкі діти". Це, як правило, нові товари, що потребують реклами, просування на ринок і поки що не дають прибутку, однак у майбутньому можуть стати "зірками";

o "мертвий вантаж", або "невдахи". Нежиттєздатні, не сприяють економічному зростанню, не дають прибутку.

При цьому необхідно враховувати, на якій стадії життєвого циклу перебуває кожний товар в окремих сегментах ринку:

а) нульова стадія характеризується вивченням і апробацією ідеї розробки нового товару, а потім і самого товару;

б) перша стадія (випуск товару на ринок і впровадження), на якій з'ясовується, чи буде товар мати успіх на ринку. Прибуток на цій стадії невисокий, тому що значні кошти йдуть на амортизацію досліджень, просування товару на ринок;

в) друга стадія (зростання і розвиток продажів), на який товар починає давати прибуток, він швидко покриває всі витрати і стає джерелом прибутку, хоча ще потребує великих затрат на рекламну підтримку його просування на ринку;

г) третя стадія (зрілість) - товар має стабільний ринок, попит і дає регулярний прибуток, тобто перебуває у найприбутковішо-му періоді, оскільки не потребує затрат на просування на ринок, а тільки на рекламну підтримку його "популярності";

д) четверта стадія (насичення і спад), на якій спочатку обсяг продажів істотно не змінюється, а потому різко скорочується з передбачених і непередбачених причин: товар, що не зазнає ніяких змін, обридає споживачам, або ж зникає потреба, яку він був покликаний задовольняти. Мистецтво полягає в тому, щоб вчасно вловити і запобігти спаду попиту на виріб шляхом його удосконалення або заміни іншим.

Крива життєвого циклу будується на осях координат. На осі X відкладають життєві цикли виробу на ринку, а на осі У - виручку з обороту або величину грошового потоку. Крива виручки зростає зі стадії впровадження на ринок до стадії зрілості, а потім спадає. Крива грошового потоку досягає максимуму на початку стадії зрілості, а потім знижується швидше, ніж крива виручки (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Крива життєвого циклу продукту

На аналізованому підприємстві "зірками" у цей час є вироби С і О, що дають найбільший прибуток і мають високий рівень дохідності. До "дійних корів" належать вироби А і В. їхня рентабельність нижча, але вони дають достатньо високий прибуток і виробництво їх ще вигідне для підприємства. Та оскільки виріб А перебуває на четвертій стадії життєвого циклу на ринку і намітився спад виробництва, то його слід поступово заміняти новим, здатним принести підприємству в майбутньому прибуток "нової зірки".

Результати аналізу мають допомогти керівництву підприємства розробити асортимент товарів відповідно до його стратегії і вимог ринкової кон'юнктури. На аналізованому підприємстві планують скоротити виробництво товару А і значно збільшити виробництво товарів С і Б. Крім того, планують випуск продукції нового виду Е, від якої підприємство сподівається одержати високий дохід у майбутньому.

У процесі аналізу необхідно також виявити реальних і потенційних конкурентів, провести аналіз показників їхньої діяльності, визначити сильні і слабкі сторони їхнього бізнесу, фінансові можливості, мету і стратегію конкурентів у сфері експансії на ринку, технології виробництва, якості продукції і цінової політики. Це дасть змогу передбачити спосіб їхньої поведінки і обрати найприйнятніші способи боротьби для зміцнення своїх позицій на ринках збуту.