Зовнішньоекономічна діяльність підприємства - Тюріна Н.М. - 9.4. Партнери на світовому ринку: пошук, вибір, встановлення контакту

Вибір торгового партнера, у першу чергу, залежить від характеру зовнішньоторгової угоди (експортна, імпортна, компенсаційна і т.д.); предмету угоди (купівля-продаж товару чи надання послуг); характеру предмету угоди (сировинна чи готова продукція, машинно-технічна продукція чи товари народного споживання).

При виборі фірми, в першу чергу, необхідно вивчити різні аспекти потенційних партнерів, а саме [66]:

1) технологічний (вивчити технічний рівень продукції фірми, рівень і технологічної бази і виробничі можливості);

2) науково-технічний (вивчити організацію НДДКР і витрат на них);

3) організаційний (організацію управління фірми. враховуючи ЗЕД);

4) економічний (дати оцінку фінансового стану фірми);

5) правовий (вивчити норми і правила, що діють в даній країні і мають відношення до співробітництва з потенційним партнером).

В міжнародній практиці з урахуванням загальноприйнятих методик оцінки потенційних партнерів виділяють наступні принципи, які важливо враховувати при організації цієї роботи [66]:

1) оцінка ступеня солідності потенційного партнера. Під степенем солідності фірми розуміють кількісні показники діяльності, масштаб операцій , ступінь платоспроможності і т.д. Для оцінки солідності фірми можна використати й інші показники, такі як кількість зайнятих (у т.ч. в НІОКР), число підприємств, частка продукції, що нас цікавить, в об'ємі виробництва фірми й галузі та ін.

2) оцінка ділової репутації. Ділова репутація фірми визначається тим, наскільки вона добросовісно і скрупульозно виконує свої зобов'язання, який у неї досвід у даній сфері бізнесу, вміння вести переговори на цивілізованому рівні;

3) врахування досвіду минулих угод. При наявності рівноправних умов у потенційних партнерів перевага надається тому, хто добре зарекомендував себе в колишніх угодах;

4) врахування стану фірми на зовнішньому ринку, тобто чи є вона посередником або безпосереднім виробником (споживачем) продукції. Якщо фірма являється посередником, то в такому випадку треба серйозно підійти до вибору посередника. Насамперед необхідно звернути увагу на її фінансове становище, отримати інформацію про її кредитну здатність, виявити характер товару, що продається, і об'єм реалізації, наявність власної ланки збуту. Важливо звернути увагу і на особисті якості посередника.

Способи встановлення контактів з контрагентами представлено на рис. 9.3.

Рис. 9.3. Способи встановлення контактів з контрагентами

Оферта є пропозицією укласти договір, яка вміщує суттєві складові майбутнього контракту. Фірма або особа, яка надіслала таку пропозицію, називається оферентом (offerer, offeror).

Оферта містить усі основні умови майбутньої угоди: найменування товару, кількість, якість, ціну, умови поставки, строк поставки, умови платежу, характер тари та пакування, порядок приймання-здавання, загальні умови поставки. Текст оферти зазвичай короткий, чіткий та зрозумілий, що виключає можливість різних його тлумачень або виникнення непорозумінь.

У світовій практиці існують три види оферт: тверда, вільна та захисна. Тверда оферта - це документ, в якому надається письмова пропозиція на продаж визначеного товару, надіслана продавцем одному можливому покупцеві, де вказуються суттєві умови майбутнього контракту і визначено строк дії оферти. Як правило, тверді оферти направляються традиційним покупцям, і тому така оферта містить тільки деякі загальні умови, наприклад, назву товару, кількість, ціну, строк поставки. Далі робиться примітка, що усі решта умов такі ж, як у попередніх контрактах. Якщо покупець згоден з усіма умовами оферти він посилає продавцю офіційне письмове підтвердження (поштою чи телеграфом), яке містить безумовний акцепт (acceptance), тобто свою згоду прийняти без змін усі умови твердої оферти продавця.

Вільна оферта - це документ, який може бути виданий на одну і ту саму партію товару кільком можливим покупцям; не зв'язує продавця своєю пропозицією і не встановлює строк для відповіді. Пропозиція, адресована невизначеному колу осіб, у комерційній практиці розглядається не як оферта, а як запрошення робити оферти. Згода покупця з умовами такої оферти підтверджується твердою контрофертою, де викладаються додаткові умови покупця. Якщо продавець акцептує контроферту та письмово повідомляє про це покупця, угода вважається укладеною, і сторони зобов'язані виконувати всі умови, викладені у контроферті.

Захисна оферта не має на меті фактичного продажу товару, а використовується для негласного розподілу ринку між членами монополістичного об'єднання. Якщо член такого об'єднання одержить запит про висилання йому оферти від покупця, який здійснює свою діяльність на території, яка закріплена за іншим членом цього об'єднання, то він надішле йому оферту з практично неприйнятними умовами (завищені ціни, тривалі строки поставки).

Замовлення є комерційним документом, що видається покупцем постачальнику й містить тип, кількість, якість, ціну та іншу інформацію про товар чи послуги. Направлення замовлення на закупівлю є юридичним обов'язком для покупця виконати свої обов'язки перед постачальником після поставки.

Як правило, замовлення надсилаються покупцями, що попередньо ознайомились з умовами поставок експортера в результаті попередніх переговорів. Видача замовлень практикується постійним контрагентам, з якими умови контрактів не змінюються з року в рік, а тому у замовленні можуть бути зазначені тільки назва товару, його кількість, строк поставки, інколи - деякі специфічні умови, характерні для конкретного замовлення, наприклад, місце здачі товару. Решта може регламентуватися загальними умовами, укладеними між контрагентами, або умовами попереднього замовлення. Замовлення може мати додаток - специфікацію з уточненням умов поставки: інструкції з пакування та маркування товарів, інформацію щодо поставки і розподілу документів. При згоді експортера з умовами замовлення та специфікацією він підтверджує замовлення, і угода вважається укладеною.

Підтвердження замовлення

Є комерційним документом, що являє собою повідомлення експортера про прийняття умов замовлення без застережень.

Третій спосіб встановлення контактів з потенційним покупцем передбачає дії продавця у відповідь на запит покупця, тобто ініціатива вступу у відносини виходить від покупця, зацікавленого у купівлі товарів у обраного ним можливого контрагента. Покупець направляє на адресу продавця запит - звернення до продавця з проханням вислати йому оферту. У запиті вказуються: точна назва товару, якість, сорт, кількість, бажаний термін поставки; при запиті пропозицій на машини та обладнання вказуються необхідні дані про їх виготовлення або бажані орієнтовні техніко-економічні параметри (потужність, продуктивність, кількість обертів, швидкість, витрати палива, електроенергії, вага, габарити). Ціна, як правило, не вказується, а обумовлюється лише спосіб фіксації ціни, бажаний для покупця, наприклад, ДАФ Чоп. Крім того, у запиті пропонується подати докладну інформацію про умови платежу та строк поставки, про те, які додаткові послуги будуть надані йому експортером. У залиті може бути зазначено, до якої дати покупець буде чекати оферту від продавця. [76]

Звичайно запити надсилаються не одній, а декільком фірмам однієї чи декількох країн з метою одержання декількох конкурентних пропозицій, з яких, в результаті аналізу, вибирають найвигіднішу.

Комерційна пропозиція.

Існує безліч різних типів комерційних пропозицій, що мають свою специфіку і свої тонкощі складання. Комерційна пропозиція може варіюватися залежно від галузі, особливостей бізнесу, типу передбачуваного покупця, позиції особи, яка приймає рішення, на ієрархічних сходах в компанії клієнта. Найбільш просте розділення, яке дозволить сформулювати загальні правила складання, - це індивідуальні і типові комерційні пропозиції.

Типова комерційна пропозиція складається приблизно за тими ж правилами, за якими пишуться рекламні тексти. Перш ніж братися за складання листа необхідно скласти портрет потенційного одержувача. Пропозиція має бути написана як можна більш індивідуально, так, як ніби відправляється конкретній людині. Якщо дозволяє ситуація, бажано складати індивідуальну комерційну пропозицію, що відповідає потребам кожного окремого клієнта.

Участь у ярмарках та виставках.

Першим кроком, який надасть компанії нові бізнес-контакти на міжнародному ринку, перспективи розвитку, ідеї, нове бачення ринку, зробить її відомою для партнерів, і є участь у міжнародних виставках-ярмарках [139]. Для цього підприємство складає річний план виставкових (ярмаркових) заходів, в якому визначаються цілі участі, відповідні виставки (ярмарки) та дії. Ці дії мають ґрунтуватися на довгострокових прогнозах згідно з тенденціями ринків та прогнозах потенційних випадковостей.

Участь підприємства у виставках і ярмарках залежить від двох принципових факторів: по-перше, від тих тенденцій, які існують у галузі, від кількості підприємств галузі, а також від асортименту продукції та каналів її просування, по-друге, від масштабів використання основними конкурентами виставок (ярмарків) як засобу розподілу своєї продукції. Прийняттю рішення про участь у таких заходах має передувати детальне вивчення загальної ситуації та особливих умов як на самому підприємстві, так і на місці організації виставки (ярмарку) в конкретний період її проведення.

Фахівці радять передовсім дослідити таке:

а) чи є участь у виставці (ярмарку) питанням не тільки престижу а справді ділової необхідності;

б) внутрішню кон'юнктуру на підприємстві, тобто:

- відповідний рівень якості і достатній запас продукції;

- можливості ефективної участі з погляду коштів, часу і кваліфікації персоналу;

- можливість забезпечення відповідної виставкової площі (стенда тощо);

в) зовнішню кон'юнктуру, тобто:

- поведінку основних конкурентів;

- загальну політико-економічну ситуацію;

- відповідність продукції підприємства стандартам, чинним у місці проведення виставки або на підприємствах запрошених зарубіжних відвідувачів;

- відповідність продукції підприємства потребам широкого кола споживачів.

Рекламна кампанія.

Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Продавець-експортер може організувати та провести рекламну кампанію на ринку країни імпортера При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Мета реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його, або у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку.

Важливо правильно вибрати методи здійснення рекламної кампанії. Якщо контрагенти (експортери та імпортери) знають один одного, здійснюють обмін товарами протягом тривалого часу, то доцільно рекламувати не тільки свій товар, а й своє підприємство як виробника високоякісної продукції, технічний рівень якого постійно зростає, а продукція - оновлюється. Рекламна кампанія у такому разі має носити цільовий характер, бути спрямованою на конкретних, відомих потенційних контрагентів. Якщо контрагенти мали нерегулярні зв'язки у минулому, то при проведенні рекламної роботи слід показати старим споживачам сучасні технічні та організаційні досягнення своєї фірми розвиток, надійність її фінансового стану, набутий досвід виконання великих замовлень для відомих на світовому ринку покупців. Для здійснення цього бажаним контрагентам направляється інформація про нову продукцію, а також пропозиції про відновлення комерційних зв'язків. Якщо експортери та імпортери знають про існування контрагентів, проте не мали з ними ніяких зв'язків, то найефективнішою буде реклама загального профілю виробництва, його технічного рівня, науково-дослідної бази, високоякісної продукції, надійності фінансового стану, досвіду роботи з відомими контрагентами. Якщо контрагенти не знають один одного, то проводиться маркетингове дослідження ринку з метою визначення обсягів, форм та засобів конкретної рекламної кампанії. [76]

Експортери здійснюють рекламну кампанію з тим, щоб заохотити імпортерів установити зв'язки саме з ними, а не з їх конкурентами.

Імпортери проводять рекламні кампанії, щоб репрезентувати себе у ділових колах як значних покупців з надійним фінансовим станом. Це дозволяє загострити конкуренцію між потенційними постачальниками і виявити найпривабливіших з них.

Тендер - пропозиція оферента, який бере участь у торгах, що відповідає конкретним вимогам замовника, викладеним у його технічних вимогах, та підтверджує згоду оферента взяти на себе виконання позначених у ньому робіт і містить запропоновану ціну або вартість робіт.

Лист про наміри - документ, за допомогою якого покупець інформує продавця про прийняття у принципі пропозиції та намір почати переговори щодо укладення контракту.

Тендерна документація - визначає вимоги замовника відносно змісту очікуваних пропозицій на торгах і містить тендерні умови, проформу тендера, умови проведення торгів, техніко-економічну документацію, перерахування видів та обсягів робіт тощо. Тендерні умови містять конкретні вимоги замовника до учасника торгів: назва та кількість товару, його техніко-економічні характеристики, основні комерційні та технічні умови. Проформа тендера - формуляр, який має бути заповнений та підписаний оферентом, якщо він згоден узяти на себе зобов'язання з виконання робіт відповідно до загальних і спеціальних умов тендерної документації.