Остаточна ціна контракту - це компроміс цінових пропозицій та преференцій продавців та покупців. Виконання мети продавця - максимізувати прибуток та прагнення покупця придбати товар за нижчою ціною сприяло до розробки диверсифікованої системи цінових знижок.
Величина та характер знижок залежать від: виду товару; ринкової кон'юнктури; особливостей відносин між продавцем та покупцем; виду платежів.
У сучасних умовах у практиці міжнародної торгівлі використовується близько 20 різноманітних видів знижок. Найпоширенішими з них є такі [96]:
- загальна (проста) знижка надається з прейскурантної чи довідкової ціни товару. Може складати до 20 - 30 %. Такі знижки використовуються при купівлі-продажу стандартних видів машин і обладнання. Наприклад, до такого виду належить знижка, що надається за умов купівлі товару за готівку (як правило, її розмір відповідає розміру позичкового проценту);
- знижка за оборот (бонусна) надається постійному покупцеві. У контракті в цьому випадку обумовлюється шкала знижок залежно від досягнутого обороту протягом певного терміну (як правило, року), а також порядок виплати сум на основі цих знижок;
- знижка за кількість або серійність (прогресивна) надається покупцеві за умови закупівлі ним наперед визначеної кількості товару, що поступово збільшується. Серійні замовлення викликають підвищену зацікавленість у виробника, оскільки виготовлення машин одного типу знижує пересічні витрати виробництва на одиницю продукції;
- дилерські знижки надаються виробниками своїм постійним посередникам щодо збуту (в т. ч. і закордонним). Дилерські знижки на автомобілі, наприклад, становлять близько 15 - 20 % роздрібної ціни;
- спеціальні знижки надаються привілейованим покупцям, в замовленнях яких дуже зацікавлені продавці. До цієї категорії належать також знижки на пробні партії і замовлення, що мають на меті зацікавити покупця;
- експортні знижки надаються іноземним покупцям зверху тих, які діють на внутрішньому ринку виробника. їх метою є підвищення конкурентоспроможності товару на зовнішньому ринку;
- сезонні знижки надаються за умов закупівлі товару не в сезон. Наприклад, на сільськогосподарські добрива вони складають близько 15 %;
- неявні (закриті) знижки надаються покупцеві у вигляді знижок на фрахт, пільгових чи безпроцентних кредитів;
- знижки "сконто" застосовуються в готівкових розрахунках, якщо платежі за контрактом відбуваються раніше обумовленого терміну (наприклад, якщо в довідковій ціні передбачено кредит, а покупець сплачує гроші негайно). Фактично величина знижки "сконто" визначається величиною позичкового кредиту на певному національному ринку;
- знижки при продажу обладнання, яке було у користуванні, складають інколи 50 % його вихідної ціни.
Таким чином, процес ціноутворення при укладанні міжнародних контрактів має досить складний характер, потребує велику кількість інформації, яка не завжди є доступною, а також потребує професійних виконавців ЗТК, які, крім інших знань, повинні добре володіти ціновими стратегіями на зовнішньому ринку.
10.8. Цінові стратегії та етапи формування контрактної ціни
Розглянемо цінові стратегії, які використовують при формуванні ціни у зовнішньоторгових контрактах (ЗТК).
Вибір стратегії ціноутворення сприяє досягненню певних цілей підприємства, які можна поділити на такі групи [64] :
- фінансові, що ґрунтуються на прибутку;
- збутові, що ґрунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо);
- ситуаційні, що ґрунтуються на цілях збереження чи створення для підприємства більш прийнятних умов діяльності.
Перелік основних цінових стратегій та їх характеристика наведені в таблиці 10.1.
Таблиця 10.1. ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ ТА ЇХ ХАРАКТЕРИСТИКА
пп | Назва | Характеристика |
1. | Стратегія відшкодування повних витрат | Застосовується великими підприємствами чи підприємствами, що випускають унікальну продукцію або мають монопольне становище на ринку. Вони встановлюють ціни на максимально високому рівні, який включає витрати виробництва та максимальний прибуток. Такі підприємства виконують роль світових лідерів, а всі інші проводять політику слідування за лідером |
2. | Стратегія "зняття вершків" | Застосовується до захищених патентом нових товарів, полягає в послідовному охоплені різних дохідних сегментів ринку та дозволяє знімати "фінансові вершки". Поступово знижуючи ціну, можна залучати все нові кола клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Застосування стратегії доцільне коли: - високий рівень поточного попиту; - витрати виробництва не високі; - висока початкова ціна не призведе до появи нових конкурентів |
3. | Стратегія проникнення на ринок | Ґрунтується на встановленні низьких цін для швидкого проникнення на нові для підприємства ринки. Стратегія передбачає встановлення на нові товари порівняно низькі ціни для залучення великої кількості покупців та завоювання значної частку ринку. Вона може застосовуватись за таких умов: - ринок дуже чутливий до ціни і низька ціна сприяє його розширенню; - зі зростанням обсягів виробництва витрати скорочуються; - низька ціна не приваблива для наявних та потенційних конкурентів |
4. | Стратегія пов'язаного ціноутворення | Суть полягає у порівняно низькій ціні на основні вироби за одночасного високого рівня цін на супутні (компліментарні) товари, особливо на запасні частини, витратні матеріали |
5. | Стратегія престижних цін | Застосовується міжнародними компаніями, що мають хорошу репутацію на товари аналогічні за своїми властивостями товарам маловідомих фірм. Споживач платить за престиж торгової марки |
6. | Стратегія цінової диференціації | Суть полягає в тому, що на той самий товар встановлюється різний рівень ціни для різних груп споживачів (за визначеними критеріями). Ця стратегія можлива за таких умов : - ринок можна чітко розділити на сегменти ; - сегменти мають різну еластичність попиту ; - сегменти розділені між собою певними бар'єрами, тобто сегмент з низьким рівнем цін не може перепродати товар у сегмент із високим рівнем цін |
7. | Стратегії встановлення цін у рамках товарної номенклатури | Якщо товар є частиною товарною номенклатури підприємство розробляє систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку по номенклатурі в цілому. Можливі такі варіанти стратегії: - встановлення ціни в межах товарного асортименту шляхом визначення цінових інтервалів між товарами, що входять в асортиментну групу; - встановлення "лінії ціни", яка означає, що всі товари одного виду, незалежно від собівартості, розташовуються за наявною шкалою; - визначення "лідера, що падає" зводиться до того, що ціну на один із товарів різко знижують, розраховуючи, що залучені за рахунок цього покупці куплять якісь інші товари за звичайними цінами ; - встановлення вищої ціни на витратні товари, що використовується разом з основним виробом ; - встановлення низької ціни на малоцінні побічні продукти виробництва; - встановлення ціни на набори товарів, що продаються як одне ціле |
8. | Стратегія цінового вирівнювання | Ґрунтується на тісній інтеграції цінової та асортиментної політики підприємства. Це означає, що прибуток від товарів, які успішно реалізуються і входять до асортиментної програми, має обов'язково покривати збитки, що виникають по інших товарах цього асортименту |
9. | Стратегія трансфертних цін | Застосовується міжнародними корпораціями, які мають численні закордонні філії |
Стратегії ціноутворення використовуються в процесі встановлення контрактної (експортної) ціни, який передбачає виконання таких етапів:
- визначення та аналіз цільового ринку;
- аналіз елементів маркетингового комплексу;
- вибір цінової політики;
- визначення цілей ціноутворення;
- формулювання цінової стратегії;
- вибір методу розрахунку ціни;
- розрахунок експортної ціни;
- реалізація цінової стратегії.
Використовують різні методики встановлення початкової ціни на товар. При цьому враховується як мінімум один з таких факторів:
- рівень витрат на одиницю товару;
- наявність унікальних характеристик товару;
- середній рівень ринкових цін на аналогічні товари.
Залежно від того, який фактор є визначальним, виділяють два основних методи ціноутворення:
- витратний (на основі калькулювання витрат);
- ринковий ( на основі врахування дії ринкових факторів).
Розділ 11. ТОРГОВО-ПОСЕРЕДНИЦЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ
11.1. Сутність та види посередницької діяльності
11.2. Класифікація та характеристика суб'єктів посередницької діяльності
11.3. Угоди посередницької діяльності
11.4. Проблеми становлення та розвитку торговельно-посередницької діяльності в Україні
Розділ 12. КОМПЕНСАЦІЙНА ТОРГІВЛЯ У СФЕРІ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
12.1. Сутність та особливість компенсаційних угод. Класифікація угод зустрічної торгівлі
12.2. Операції натурального обміну
12.3 Операції, що передбачають участь продавця в реалізації товарів, запропонованих покупцем