Зовнішньоекономічна діяльність підприємства - Тюріна Н.М. - 10.4. Ціноутворення в електронній торгівлі

Електронна комерція - це бізнес-процеси та ділові операції, які здійснюються між суб'єктами за допомогою інформаційних та телекомунікаційних технологій і забезпечують досягнення економічних та фінансових цілей суб'єктів, а також сприяють зниженню затрат. Середовищем для електронної комерції може бути не тільки мережа Інтернет, а й люба комп'ютерна мережа. Суб'єктами електронної комерції виступають фізичні та юридичні особи, а також урядові організації.

Електронна торгівля завдячує своєму виникненню за рахунок прагнення підприємств та організацій до підвищення ефективності своїх бізнес-процесів, шляхом зниження трансакційних витрат та розходів, пов'язаних з пошуком товарів та послуг. Підвищення рівня ефективності організації бізнес-процесів на підприємстві може бути досягнуте за рахунок багатьох факторів, в тому числі зниженням цін на асортимент товарів та послуг, що пропонуються підприємством.

Електронна торгівля в Україні має цілий ряд чинників, що роблять її привабливою для вітчизняних споживачів, а саме: мінімізація часу на відвідування магазину; спрощена процедура пошуку товару; цілодобова доступність електронних магазинів для покупців; індивідуальність обслуговування покупців; підвищений рівень післяпродажного обслуговування та ін. У свою чергу, для операторів електронної торгівля даний вид бізнесу є привабливим за рахунок таких факторів [59]:

- низька вартість організації бізнесу;

- скорочення витрат, пов'язаних з організацією та проведенням бізнес-процесів;

- забезпечення рівних умов доступу до електронного ринку всіх комерційних структур незалежно від їх розмірів;

- широке поле діяльності для проведення маркетингових досліджень всіх сегментів ринку та персоналізація взаємовідносин з покупцем;

- доступ до нових ринків збуту та до експортного ринку;

- доступ до фінансових та інвестиційних ринків зарубіжних країн;

- скорочення каналів для розповсюдження товарів та послуг.

Система ціноутворення, яка використовується в електронній торгівлі, має певні особливості. Перш за все розглянемо принципи ціноутворення в сфері електронної комерції, основні з яких такі:

1. Принцип цільової направленості процесу ціноутворення. Означає чітке визначення проблеми, в вирішенні якої, повинні враховуватись ціни.

2. Принцип оперативності. Необхідність швидкого внесення змін в цінову політику.

3. Принцип послідовності етапів ціноутворення.

4. Принцип адаптивності. Можливість зміни цін в залежності від ринкових умов.

Основною відмінністю ціноутворення в мережі Інтернет від ціноутворення на традиційних ринках є можливість: зі сторони продавця адресувати пропозиції конкретним покупцям за спеціальними цінами та встановлювати аукціонні ціни чи динамічно міняти їх в залежності від попиту; зі сторони покупця швидко порівнювати ціни великої кількості продавців, а також називати свою ціну та швидко отримувати відповідь.

Деніел Еймор [68]пропонує наступні принципи ціноутворення в Інтернет:

1. Ціна на товар нижче собівартості.

2. Ціна міняється залежно від попиту.

3. Ціна на транзакцію.

Перший принцип ґрунтується на тому, що підприємство одержує прибуток з додаткових послуг і тому має можливість продавати товари по ціні, яка може бути нижчою або дорівнювати собівартості. Наприклад, за рахунок реклами існує багато друкованих видань, які продаються за цінами, нижчими ніж їх собівартість. Таким чином, інтернет-магазини ставлять на товари низькі ціни за рахунок прибутків з банерної реклами чи інших додаткових послуг.

Другий принцип ціноутворення базується на тому, що ціну встановлюють в залежності від попиту, але не нижче ніж її собівартість. Наприклад, авіакомпанії при існуванні великого попиту на квитки певного авіарейсу підвищують ціни, та навпаки, для повного розпродажу на найближчий рейс знижують ціни.

Третій принцип ціноутворення ґрунтується на вартості транзакції. Деякі товари чи послуги досить дорогі і необхідність в їх використанні виникає не так часто, щоб споживачу було вигідно купити даний товар. В такому випадку є сенс встановити ціну за користування даним товаром. В основному, це стосується програмного забезпечення. Використовуючи даний підхід, компанія має змогу отримувати стабільний прибуток.

Вибір того чи іншого методу ціноутворення обумовлюється різними причинами і залежить від дії певних факторів. Основні фактори, що визначають рівень ціни на товари в мережі Інтернет та послуги такі:

1. Цінність товару чи послуги для споживача.

2. Оцінка якості та особливості товару.

3. Верхній та нижній рівень ціни на аналогічні товари та товари-замінники.

4. Конкурентний стан ринку.

5. Цілі та методи ціноутворення.

6. Канали просування.

7. Життєвий цикл товару.