Зовнішньоекономічні операції і контракти - Козик В.В. - 2.1.1.8. Визначення особливостей споживчих пріоритетів та психології поведінки покупців даного товару на зовнішньому ринку

Вивчення мотивацій та купівельних пріоритетів споживачів на ЗР. У цій частині ринкових досліджень аналізу підлягають:

• соціально-психологічні особливості закордонних покупці в та спожи вачів;

• мотивації прийняття рішення про купівлю закордонних покупців та споживачів;

• типи по куп ців у підготовці та здійсненні покупки;

• типи покупців за їх соціально-психологічним статусом;

• врахування впливу купівельних та споживчих мотивацій при виборі рекламних маркетингових засобів;

• розподіл ролей різноманітних груп споживачів та покупців;

• тили покупки та ін.

Дослідження соціально-психологічних особливостей закордонних покупців та споживачів є особливо важливим для фірм, які уперше виходять на ЗР. їм у першу чергу слід знайти (або виховати) спеціалістів зі знанням відповідних іноземних мов, оволодіти діловою культурою та навичками ведення переговорів на міжнародному рівні, які є властивими представникам конкретної країни, вивчити особливості ділового протоколу тощо.

Аллен (амер.) поділяє споживчі мотиви на 2рівні:

1) первинні, до яких належать такі мотиви та прагнення людей, як бажання задовольнити голод і спрагу, забезпечити затишне оточення, комфорт, позбавитись від болю та небезпеки, забезпечити добробут близьких, отри мати схвалення з боку оточуючих, досягти переваги над іншими людьми, вміти подолати перешкоди, любов до гри;

2) вторинні, до яких належать любов до краси та розвитку смаку, охайності, дбайливість та економність, прагнення до збереження свого здоров'я, до підвищення освіти та інформованості, працездатності, допитливість, прагнення до надійності.

Ієрархія потреб по Маслоу передбачає поділ купівельних мотивів на 5 рівнів:

1) фізіологічні потреби (голод, спрага);

2) потреби самозбереження (безпека, захищеність);

3) соціальні потреби (почуття духовної близькості, любов);

4) потреби у повазі (самоповага, визнання, статус);

5) потреби у самоутвердженні (саморозвиток, самореалізація).

Покупець або споживач прагне у першу чергу задовольнити голод та спрагу. Після їх задоволення, вони перестануть бути рушійними мотивами поведінки покупця і він буде прагнути задоволення наступних потреб за ієрархією.

Прийняття рішення про покупку зв'язано із рисами характеру самого покупця. Особливе місце серед мотивів придбання товарів займають складені соціальні відносини, спосіб життя, стереотипи, вірування, звички, звичаї тощо, а також схильність до ризику, новизни та інші фактори, які визначають для багатьох споживачів рішення придбати той чи інший товар.

Під впливом перерахованих факторів у покупця формується відчуття та розуміння нужди, потреби, проблеми, яку можна розв'язати, зробивши покупку.

Процес прийняття рішення пов'язаний із пошуком інформації про потрібний товар і порівнянням та оцінкою його варіантів - вибором товару, торгової марки, торгового ділера,часу покупки.

У зв'язку з цим продуценти та продавці товарів та послуг мають враховувати особливості типів психіки людей: сангвініків, холериків, флегматиків, меланхоліків, які є покупцями товарів.

Покупці поділяються також на новаторів, послідовників, консерваторів та ретроградів із врахуванням їх бажання купувати товари, які знаходяться у різних стадіях ЖЦТ.

Спеціалісти у сфері ЗЕД, які готуються впроваджувати товари на ЗР, мають заздалегідь прорахувати кількість та співвідношення них груп, щоб не помилитись в обсягах продукції у різні фази ЖЦТ.

Під час підготовки до переговорів з інопартнерами спеціалісти розглядають представників іноземних ділових делегацій - покупців - залежно від ролей, які вони відіграють при покупці. Це:

- ініціатори, які спонукають інших людей до покупки, хоча самі можуть і не купувати товар;

- особи, які впливають на формування рішення про придбання товару у зв'язку з їх компетентністю та авторитетом для осіб, що купують товар;

• покупці, що здійснюють покупку;

- платники, які оплачують то вар;

- споживачі, які користуються товаром;

- критики, які оцінюють якість та ефект задоволення потреб придбаним товаром. Наприклад, від думки споживачів та критиків значною мірою буде залежати

можливість повторних закупок, і саме з ними спеціалістам слід вести роботу із забезпечення зросту повторних та усіх наступних продажів.

Покупки за своїм характером поділяються на такі види: первісні; одиночні; ті, що здійснюються у результаті тривалого та ретельного вивчення і колективного обговорення; ті, що здійснюються за завданням або за дорученням; з метою вивчення слабких та сильних сторін товару; з метою порівняння різних товарів аналогічного ряду та випробовування їх споживчих властивостей; випадкові; звичайні; повторні та ін.

Усі ці види покупок слід вивчати в залежності від специфіки та відмінностей інформації, які вони надають менеджеру із ЗЕД, що готує обґрунтування стратегічних рішень для дій фірми на ЗР. Основна увага надається вивченню та забезпеченню первісних покупок, повторних покупок та покупок, які здійснюються після ретельного вивчення.

Результати маркетингового дослідження дозволяють обґрунтовано здійснити пошук та вибір закордонного партнера, вибрати вид ЗТО, укласти ЗТК.