Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності - Кириченко O.A. - 9.7. Глобальна стратегія

Є два основних типи міжнародних галузей.

1. Багатонаціональна галузь.

Це сукупність національних галузей. Конкурентні переваги в одній з країн у більшій або меншій мірі не залежать від конкуренції.

2. Глобальна галузь.

Тут на конкурентні переваги в одній країні сильно впливає ситуація в інших країнах. Фірми, що належать до глобальної галузі, конкурують одна з одною у всьому світі.

У деяких галузях багато видів діяльності, пов'язаної з виробництвом, маркетингом і послугами, мають відповідати певним вимогам, які ставляться до них у певній країні. В таких випадках ці вимоги відіграють істотну роль у створенні конкурентної переваги, і галузь буде тяжіти до багатонаціонального типу за своєю структурою. В інших галузях немає необхідності дотримуватися яких-небудь специфічних вимогу країні. Переваги в такому разі досягатимуться за рахунок організації діяльності на глобальній основі, тобто таких чинників:

- економія на масштабі: корпорація, що пропонує стандартну продукцію на багатьох ринках, може одержати додатковий прибуток за рахунок широкомасштабного виробництва;

- перевага кривої досвіду: фірми можуть одержати додатковий прибуток у результаті обміну досвідом і спільним використанням ресурсів у різних країнах;

- перевага географічного положення: можлива ситуація, коли виробництво компонентів дешевше в одній країні, складання їх - в іншій, а проведення науково-дослідних робіт - у третій. Глобальна компанія перебуває в більш вигідному становищі, вибираючи місце розташування своїх підрозділів;

- співробітництво зі споживачами продукції, які самі є багатонаціональними корпораціями. Якщо вашим клієнтом є багатонаціональна корпорація, то діяльність з її обслуговування на глобальному рівні окупиться.

Ці та інші переваги фірма може одержати, якщо вона організована на глобальному рівні. Проте компанії відчували значні труднощі в міру того, як їхні масштаби зростали. Найсерйозніші проблеми виникали в них із численними підрозділами, яким ставало дедалі сутужніше кооперуватися один з одним. Керівники підрозділів прагнули, щоб у їхніх руках був зосереджений якнайбільший контроль над бізнесом (і це цілком зрозуміло, адже вони зрештою звітувалися за роботу свого підрозділу). У свою чергу це призводило до того, що вони неохоче використовували компоненти, готові продукти і результати НДДКР, розроблені в інших підрозділах корпорації.

Найважче питання, яке стоїть перед глобальною компанією, полягає в тому, чи зможе вона задовольнити запити конкретної країни, не піддаючи небезпеці своє становище міжнародної компанії. Є тільки декілька продуктів, що рекламуються однаково незалежно від країни (наприклад, "Кока-Кола", "Мальборо"), але це лише винятки.

Більшість глобальних корпорацій застосовують різноманітні підходи в маркетинговому просуванні своїх товарів на ринку залежно від країни, в якій вони збираються продавати. Наприклад, тонік "Швепс" рекламується як інгредієнт для алкогольних напоїв у Великій Британії і як безалкогольний напій у Франції.

"Тімотей" - глобальна торгова марка шампунів "Юнілевер" - пропонує свою продукцію у всьому світі як засіб гігієни, але залежно від національних особливостей миття волосся сам продукт змінюється.

Мають бути стимулюючі чинники, які б підштовхували керівників підрозділів глобальної корпорації до співробітництва. Постійні опитування можуть допомогти керівникам підрозділів бути зацікавленими не тільки в успіху свого підрозділу, айв успіху всієї компанії в цілому. Цей процес можна почати з обміну інформацією, із семінарів, конференцій, обміну кадрами (стажування працівників з одного офісу в іншому офісі цієї корпорації). Згодом можна організувати систему закупівель на регіональному або навіть міжнародному рівні. В кінцевому результаті корпорація має бути організована відповідно до свого міжнародного становища. У своїй основній роботі про міжнародну конкуренцію Майкл Портер зазначає декілька чинників, що необхідні галузі якоїсь країни для завоювання лідерства на світовому ринку.

1. Наявність сприятливих умов.

Тобто наявність основних ресурсів, а саме навичок, досвіду в певній галузі, розвинутої інфраструктури, науково-дослідних інститутів. М. Портер зазначає також, що ті країни, де були які-небудь несприятливі чинники, що заважають досягненню конкурентної переваги, змушені були працювати над вирішенням проблеми, і в кінцевому результаті домагалися ще більших переваг порівняно з іншими країнами (наприклад, великі витрати на енергоносії змушують країни розробляти ресурсозберігаючі технології виробництва товарів, що згодом користуються попитом у всьому світі).

2. Наявність попиту.

На національному ринку країни має бути високий попит на високотехнологічні продукти. Якщо такого попиту немає, немає й стимулу для корпорації займатися вдосконаленням та інноваціями.

3. Чинник споріднених і підтримуючих галузей.

Факт наявності в країні розвинутої мережі споріднених і підтримуючих галузей дає змогу певній галузі зайняти лідерство на світовому ринку. Наприклад, целюлозно-паперова галузь у Швеції змогла вийти в лідери на світовому ринку завдяки наявності споріднених і підтримуючих галузей, що, у свою чергу, теж є лідерами на світовому ринку (хімічна, машинобудування, деревообробна промисловість і т. ін.).

4. Стратегія фірми, структура, конкуренція.

Одним із найважливіших чинників е сильна конкуренція на національному ринку. Досвід показує, що конкуренція на національному ринку життєво необхідна для фірми. З одного боку, якщо уряд певної країни підтримує злиття фірм з метою створення монополій для виходу на країни світового значення, це є сильним стимулом розвитку і вдосконалення. У конкурентній боротьбі між національними фірмами не визнають виправдань: усі грають, як кажуть, на одному полі. Очевидно, що принесена в жертву економія на масштабі, яка може бути отримана при злитті фірм, із лихвою окупиться вигодами жорсткої конкуренції.