Банківський маркетинг - Лютий І.О. - 11.5. Модель оцінки ефективності інвестиційної політики комерційного банку

Ефективність інвестиційної політики комерційного банку залежить, насамперед, від своєчасного, повного та прибуткового повернення інвестицій об'єктами інвестування. Тому ефективність реалізації механізму банківського маркетингу щодо інвестиційної політики банку слід розглядати з позицій перспектив бізнесу об'єкта інвестування (5Вс/⁵⁵) на конкретному існуючому чи потенційному ринку.

Для оцінки перспектив бізнесу пропонується застосовувати багатофакторну матричну модель аналізу господарчого портфеля SBU. Оцінка повинна проводитися групою експертів-маркетологів комерційного банку. Матриця будується в координатах "сила бізнесу SBU - привабливість ринку SBU і поділяється на 9 блоків (рис. 11.3).

Блоки створюють три зони, які вимагають різних стратегічних рішень, пов'язаних з інвестуванням:

V зона високих показників - інвестування SBU;

V зона середніх показників - "потенційне" інвестування, тобто розробка рекомендацій щодо посилення ринкових позицій SBU або пошуку більш привабливого ринку;

V зона низьких показників - відмова в інвестуванні. Критерії аналізу господарчого портфеля SBU з позицій сили

бізнесу та привабливості ринку наведені у таблиці 11.7.

Таблиця 11.7. Критерії сили бізнесу SBU та привабливості ринку

Продовження табл. 11.7

Таблиця 11.8.

Оцінка сили бізнесу SBU

Таблиця 11.9.

Оцінка привабливості ринку SBU

За розрахунками таблиць 11.8, 11.9 позиція SBU в зоні матриці визначається точкою P (6,475 ; 3,990), тобто потрапляє в зону високих показників, отже приймається рішення про інвестування SBU.

Таким чином, застосування багатофакторної матричної моделі аналізу господарчого портфеля SBU дозволить комерційному банку групувати об'єкти інвестування за трьома напрямками: реальні, потенційні, неможливі, - що, своєю чергою, сприятиме підвищенню ефективності інвестиційної політики.

11.6. IT-інструменти аналізу ефективності реалізації механізму банківського маркетингу

IT-інструменти аналізу ефективності реалізації механізму банківського маркетингу - це сукупність програмних засобів багатопланового застосування, які дозволяють структурувати та контролювати впровадження у діяльність банку інструментів маркетингу.

Поняття ефективність має багато значень. Слову ефективність в англійській мові відповідають такі еквіваленти, як effectiveness, efficiency або effectuality, які вважаються синонімами. Однак, у фінансовій літературі зустрічаються несинонімічні трактування кожного з них, а саме:

- effectiveness - здатність досягати поставленої мети (незалежно від того, шляхом використання яких засобів це було зроблено);

- efficiency - оптимальне співвідношення витрачених ресурсів і отриманих результатів (незалежно від того, чи була досягнута поставлена ціль);

- effectuality - сполучення effectiveness і efficiency.

Існує ще один англійський термін, який також перекладається як ефективність - термін performance, - тобто загальний стан ефективності організації, у т. ч. фінансові та нефінансові параметри, що характеризують досягнутий рівень та перспективи розвитку. Отже, ефективність має як вузьке, так і широке розуміння (окрема операція, група операцій, діяльність загалом), а також стосується різних сфер діяльності - фінансів, виробництва, обладнання, персоналу тощо.

Види аналізу ефективності також різноманітні. Крім аналізу фінансової звітності, існують групи завдань, які потребують інформації, яку не містить фінансова звітність. До таких завдань належать і аналіз виконання планів і бюджетів, аналіз стрижневих показників ефективності (Key Performance Indicators, KPIs), аналіз збалансованих систем показників (Balanced Scorecard). Аналітична складова присутня також у різних видах управлінського обліку, у тому числі, у таких методах, як PCA (Profit Center Accounting) і фондування, які широко застосовуються у банківській практиці.

Метод PCA (Profit Center Accounting) передбачає виокремлення в структурі банку центрів доходу (profit centers - профіт-центрів) і центрів витрат (cost centers - кост-центрів). Своєю чергою, центри витрат класифікуються відповідно до того, яким чином їх витрати пов'язані з центрами доходу. Наприклад, внутрішні кост-центри профіт-центру відносять усі свої витрати тільки на підрозділи цього профіт-центру, відповідно до певної бази розподілу (наприклад, пропорційно чисельності співробітників), а витрати кост-центрів підтримки підлягають віднесенню на всі профіти-центри.

Метою є визначення прибутку кожного профіт-центру, а також сфер діяльності (як суми профітів за напрямками - corporate banking, financial markets, retail banking) шляхом розрахунку за формулою: "процентні доходи - процентні витрати + + непроцентні доходи - непроцентні витрати - операційні витрати - розподілені операційні витрати".

Метод фондування передбачає виокремлення в структурі процентних доходів і витрат банку тієї частини, яка пов'язана з вартістю грошей для банку (фондування) і тієї частини, яку підрозділ одержує понад вартість фондування (маржа підрозділу). Для акумулювання всіх доходів/витрат, пов'язаних із фондуванням, існує спеціальний "віртуальний" підрозділ - внутрішній банк, який є джерелом засобів для операцій всіх інших підрозділів банку.

Відповідно до викладених вище методів, фінансовий результат банку, за яким можна робити висновки щодо ефективності реалізації механізму банківського маркетингу, складається з таких компонентів:

- сума маржинальних доходів/витрат за процентними операціями профіт-центрів;

- сума непроцентних доходів/витрат за непроцентними операціями профіт-центрів;

- фінансовий результат внутрішнього банку (нетто-резуль-тат фондування);

- сума операційних витрат профіт-центрів;

- сума операційних витрат кост-центрів, розподілена на про-фіт-центри.

Структура аналізу ефективності може бути різною залежно від того, що розуміється під ефективністю, що є метою аналізу, яка інформація доступна як вихідні дані. Тому, відповідні IT-інструменти також досить різноманітні - від найпростіших електронних таблиць до аналітичних функцій автоматизованих банківських систем (АБС) і спеціалізованих аналітичних додатків.

Одним з найбільш простих, доступних і популярних аналітичних інструментів є звичайні електронні таблиці. Електронні таблиці зручні для вирішення дещо нескладних аналітичних завдань, але в міру ускладнення, збільшення обсягів даних і залучення до цього процесу нових користувачів швидко досягають межі своїх функціональних можливостей.

Недоліками електронних таблиць є:

- адміністрування і підтримка програмних засобів (слабкі можливості електронних таблиць щодо поділу прав доступу, проблеми реалізації аналітичних моделей, необхідність програмування при реалізації аналітичних моделей, відсутність вбудованих механізмів підтримки аналітичних методів);

- якість даних (помилки в посиланнях і макросах, відсутність контролю посилальної цілісності даних, відсутність контролю змін даних, відсутність контролю версій);

- можливості аналізу (обмежені можливості варіаційного аналізу, відсутність багатомірного представлення даних, відсутність гнучкості при побудові звітів).

Аналітичні доповнення (analytic applications) - це інформаційні системи, що забезпечують потреби організації в автоматизації процесів обробки, аналізу інформації та оптимізації бізнес-процесів.

Термін "аналітичні доповнення" був уведений у 1997 році компанією IDC (одним із провідних аналітичних агентств з дослідження інформаційних ринків) для позначення програмних продуктів, аналітична функціональність яких перевищувала можливості транзакційних систем.

До транзакційних систем належать системи управління ресурсами підприємств (Enterprise Resource Planning, ERP), автоматизовані банківські системи (АБО), системи управління взаєминами з клієнтами (Customer Relationships Management, CRM) та деякі інші.

Аналітичні доповнення призначені для проведення аналізу, метою якого є глибше розуміння та усвідомлення того, що відбулося, відбувається або відбудеться, і чому. У цьому контексті, аналітичні доповнення дійсно відрізняються від транзакційних систем, орієнтованих, насамперед, на обробку окремих операцій, але, водночас, доповнюють їх і, у сукупності, утворюється багатофункціональна комплексна система управління.

Тлумачні словники визначають аналіз як процес декомпозиції цілого на окремі частини (елементи), пізнання цих елементів у їхньому взаємозв'язку, і, на основі цього, - придбання нового знання щодо цілого, що складається з цих частин. Аналітичні доповнення оперують даними, перетворюючи їх у корисну інформацію, яка є основою відповідних висновків щодо стану бізнесу, факторів, що його визначають, та варіантів дій, шляхом реалізації яких поточний стан бізнесу можна поліпшити. Отже, аналітичні доповнення є IT-інструментом обґрунтування управлінських рішень.

На думку аналітиків ринку програмного забезпечення, для того, щоб інформаційна система могла вважатися аналітичним доповненням, вона повинна задовольняти таким вимогам:

- структурувати та автоматизувати процеси, що допомагають поліпшити стан справ шляхом застосування правил, процедур і технологій вирішення певних бізнес-проблем при одночасному використанні нових можливостей;

- підтримувати аналітичні функції, тобто дії щодо аналізу даних, отриманих із різних джерел (внутрішніх або зовнішніх, фінансових або операційних тощо), у т. ч. аналіз трендів і можливість прогнозування;

- бути самостійним програмним продуктом, здатним працювати незалежно від транзакційних систем, але, водночас, здатним взаємодіяти з ними "в обидва боки", як у частині одержання транзакційних даних, так і у частині зворотної передачі результатів їхньої обробки.

Аналітичні доповнення дозволяють враховувати нетипові, непередбачені або форсмажорні ситуації в діяльності банку. Такі ситуації можуть виникати внаслідок розробки та реалізації інноваційних продуктів і послуг, моделювання нової корпоративної структури або створення нового підрозділу, злиття чи поглинання, в процесі переглядів бюджетів тощо.

Аналітичні доповнення засновані на багатомірних базах даних, що також відрізняє їх від транзакційних систем, які використовують реляційні бази даних. Багатомірні бази даних дозволяють аналітичним доповненням інтегрувати всі необхідні дані, всі бізнес-процеси, які описують їх взаємозв'язки, та використовувати для вирішення бізнес-завдань.

Із "предметної" точки зору, IDC виокремлює три основні сегменти ринку аналітичних доповнень:

- системи управління ефективністю бізнесу (Financial/Business Performance Management);

- доповнення для аналізу операційної/виробничої діяльності (Operations/Production Analysis);

- системи аналізу взаємин із клієнтами (CRM Analysis).

Системи управління ефективністю бізнесу - тип аналітичних доповнень, призначених для аналізу та оптимізації фінансових індикаторів (наприклад, з погляду бюджетного планування) і/або оцінки стратегії розвитку організації загалом (наприклад, за допомогою засобів стратегічного управління).

Останнім часом відбувся якісний стрибок у плані розробки інтегрованих систем, які місять ряд нових функцій, а саме: бюджетного планування і прогнозування, фінансової консолідації, функціонально-вартісного аналізу і стратегічного управління бізнесом.

Доповнення для аналізу операційної/виробничої діяльності - тип аналітичних доповнень, призначених для аналізу та оптимізації процесів виробництва і/або постачань продукції і послуг (наприклад, планування попиту, оптимізація роботи персоналу, оптимізація цінової політики).

Системи аналізу взаємин із клієнтами - тип аналітичних доповнень, призначених для вирішення таких завдань, як оцінка прибутковості клієнтів, "утримання" клієнтів, маркетинговий аналіз тощо. Спеціалізовані аналітичні доповнення для аналізу клієнтської бази споконвічно використовувалися як інструмент діяльності маркетингових підрозділів компаній, але сучасна організація взаємин із клієнтами, яка передбачає участь інших підрозділів, є причиною збільшення функціональності даних інформаційних систем.

Поняття аналітичної системи (системи бізнес-інтелекту) набагато ширше. Важливо не плутати аналітичні доповнення із системами бізнес-інтелекту (business intelligence, BI). Ринок BI-ситем містить OLAP-системи (On-Line Analytical Processing), засоби формування запитів і побудови відповідних звітів (Query&Re-orting), засоби інтелектуального отримання даних (Data Mining). Ринок аналітичних доповнень містить, власне, ті самі системи, але їхня функціональність істотно відрізняється за трьома аспектами - за предметною спеціалізацією, за сегментацією ринку та за структурою.

Предметна спеціалізація. Аналітичні доповнення призначені для забезпечення виконання визначених аналітичних бізнес-проесів, водночас, як засоби бізнес-інтелекту мають більш загальні функції. Інакше кажучи, з аналітичними доповненнями працюють кінцеві користувачі-аналітики, а BI-системи використовуються технічними фахівцями як інструмент для створення аналітичних доповнень для тих самих користувачів.

Сегментація ринку. Ринок аналітичних доповнень може бути сегментований залежно від виду бізнес-процесів (наприклад, фінансове планування, маркетинг, бюджетування, консолідація фінансової звітності), водночас, як ринок засобів бізнес-інтелекту може бути сегментований залежно від типу програмної архітектури кожної із систем (наприклад, системи Data Mining або OLAP).

Структура. Аналітичні доповнення допомагають користувачам структурувати та координувати бізнес-процеси з метою одержання визначеного якісного результату (наприклад, розробка бюджету або оцінка діяльності основних партнерів), водночас, як асоби бізнес-інтелекту підтримують функції, які заздалегідь у системі не визначені - побудова додаткових функцій за вимогами користувачів, проведення спеціалізованого аналізу.

Аналітичні доповнення і системи бізнес-інтелекту тісно взаємопов'язані. Аналітичні доповнення сприяють збільшенню кількості користувачів BI -засобів, представляючи на ринку програмні продукти як готові предметно-орієнтовані доповненя, які використовуються у BI -технологіях. Водночас, невірним є уявлення, що аналітичні доповнення можуть цілком замінити BI -системи. Проте, потреба в аналітичних системах, що виконують спеціалізовані функції, не тільки існує, але має тенденцію до зростання в силу подальшого ускладнення нових типів завдань щодо аналізу даних.

Класифікація аналітичних систем може бути подана у вигляді ієрархічної піраміди. В міру руху від основи піраміди до її вершини відбувається поступове перетворення детальних транзакційних даних в агреговану інформацію, призначену для обґрунтування управлінських рішень. Основою піраміди є ERP та інші транзакційні системи, які не належать до категорії аналітичних, але саме вони є джерелом даних для аналізу і, крім того, містять певні аналітичні можливості. Наступний рівень піраміди - сховища та вітрини даних, що є структурованими і, зазвичай, предметно-орієнтованими інформаційними масивами.

Слід зазначити, що дані, які містяться у сховищах, зазвичай недоступні для обробки в реальному часі, особливо у великих обсягах. Цей недолік "виправляється" на наступному рівні ієрархії - на рівні ОLAР-технологій, а багатомірні бази даних, своєю чергою, є основою для аналітичних систем верхнього рівня - аналітичних доповнень.

Таким чином, використання комерційним банком ІТ-інструментів різної складності сприяє удосконаленню процесу аналізу ефективності реалізації стратегії маркетингу на всіх рівнях ієрархічної структури.

Контрольні запитання до розділу 11

1. Економічні нормативи НБУ як індикатори ефективності реалізації механізму банківського маркетингу.

2. Банківський маркетинг в моделі оптимізації структури

пасивів і активів комерційного банку.

3. Інтегрований підхід до управління активами та пасивами комерційного банку.

4. GAP-аналіз як метод управління активами і пасивами комерційного банку.

5. Оптимізаційна модель формування структури активів і пасивів комерційного банку.

6. Управління активами комерційного банку відповідно до попиту клієнтів на ліквідні кошти.

7. Методика рейтингової оцінки надійності комерційного банку.

8. Ефективність кредитної політики комерційного банку.

9. Концепція планування стабільного оптимального зростання вартості комерційного банку.

10. Концепція планування (прогнозування) стабільного оптимального зростання банку.

11. Обсяг ефективних кредитних вкладень комерційного банку.

12. Модель оцінки ефективності інвестиційної політики комерційного банку.

13. ІТ-інструменти аналізу ефективності реалізації механізму банківського маркетингу.