Банківський маркетинг - Романенко Л.Ф. - 1.2. Маркетинг послуг, їх класифікація та реалізація

У процесі ринкової взаємодії контрагенти ринку — виробники, посередники, споживачі — вступають у різні відносини, результатом яких можуть бути не тільки дії, пов'язані з матеріальними відносинами, але і комплекс операцій, що супроводжують ці взаємозв'язки, опосередковані різного роду послугами.

У вітчизняній і зарубіжній економічній літературі, існує цілий ряд термінів для визначення однієї і тієї ж економічної сутності — "невиробнича сфера", "сфера послуг", "нематеріальне виробництво", "нематеріальна сфера економіки". У такому різноманітті дефініцій виявляється, з однієї сторони, намагання штучно приєднати галузі господарства до тієї чи іншої сфери суспільного відтворення, з іншої — неповне розкриття суті та закономірностей явищ і процесів, що відбуваються в кожній із цих сфер [152; 164; 193; 223].

В економічній практиці будь-якої країни народне господарство поділяється на сфери матеріального та нематеріального виробництва. До сфери матеріального виробництва відносять усі види діяльності, що створюють матеріальні блага у вигляді продуктів, енергії, а також переміщення вантажів, зберігання продуктів, їх сортування, пакування, що є продовженням виробництва в сфері обігу.

Усі інші види діяльності, не пов'язані з процесом виробництва матеріальних благ, створюють у сукупності нематеріальну сферу діяльності.

До нематеріальної сфери належать:

• транспорт і зв'язок по обслуговуванню організацій невиробничої сфери та населення;

• охорона здоров'я, фізична культура і соціальне забезпечення;

• освіта;

• фінансово-кредитне обслуговування та страхування;

• культура і мистецтво;

• наука й обслуговування науки;

• житлово-комунальне господарство та побутове обслуговування;

• геологія і розвідка надр; управління та громадські організації. У даному випадку має місце формальне закріплення в нематеріальній сфері галузей, які не належать до матеріального виробництва. В сучасній економічній літературі для характеристики нематеріальної сфери не завжди використовують такий перелік галузей. У ряді випадків із нього виключають геологію і розвідку надр, науку й обслуговування науки, але приєднують торгівлю, забезпечення та збут, заготівлю, житлове будівництво. При цьому підкреслюється правомірність вживання різних термінів: "невиробнича сфера", "сфера обслуговування", "сфера послуг". Найбільше розбіжностей у термінології пов'язано з поняттям "сфери послуг". При традиційному підході сюди включають лише пасажирський транспорт, систему побутового обслуговування населення, зв'язок поза сферою матеріального виробництва; охорону здоров'я, фізкультуру і спорт. Це є суттєвим недоліком, бо при такій класифікації відсутні важливі види послуг, а саме: фінансово-банківська діяльність і страхування.

Існує класифікація послуг залежно від призначення та характеру використання, зокрема на споживчі послуги та послуги виробничого призначення.

Споживчі послуги — це дії, за допомогою яких створюється вибір, забезпечується обслуговування, досягається інший корисний ефект. Вони розділяються, як зазначає В.Я. Кардані [152], на три найбільш поширені категорії: послуги з орендування товарів (наприклад, прокат туристичного спорядження); послуги, направлені на власність споживача (наприклад, лагодження одягу та взуття); особисті послуги (зокрема, індивідуальне навчання або консультування).

Із виробничими послугами зв'язані інжиніринг, лізинг, обслуговування (ремонт) устаткування, підготовка продукції до виробничого використання та ін.

До розподільних належать послуги торгівлі, транспорту, зв'язку.

Професійні послуги згідно вище зазначеної класифікації надають банки, страхові, фінансові, рекламні й інші фірми.

Споживацькі послуги — це дії, що сприяють благоустрою домашнього господарства і використанню вільного часу для розваг.

Суспільними вважають послуги телебачення, радіо, освітні, культурні. Однак у наведеній класифікації відсутні управлінські послуги, послуги по охороні громадського порядку, охороні навколишнього середовища, освітні, охороні здоров'я та його відновленні. А такі послуги, як транспорт, зв'язок, торгівля" послуги банків, фінансових закладів, які істотно сприяють підвищенню ефективності виробництва, відносяться чи до розподільних, чи до професійних.

Можна запропонувати наступна класифікацію послуг, яка наведена на рис. 1.2.

У наведеній класифікації ринок послуг розподіляється на дві великі сфери: виробнича і соціальна інфраструктури. Виробнича інфраструктура включає в себе виробничі послуги (транспорт, зв'язок, торгівля) та ділові спеціалізовані послуги (інжиніринг, лізинг), обслуговування (ремонт) устаткування, інформаційні, рекламні, страхові, консультаційні, охорона навколишнього середовища.

Окремо можна виділити послуги банків і фінансових установ, ефективна діяльність яких забезпечує нормальне функціонування виробничої та соціальної інфраструктури. Банки різних рівнів завдяки своїй діяльності глибоко проникають у всі сфери економіки, активно обслуговуючи і впливаючи на всі економічні та соціальні процеси в країні. Фінансово-банківські установи забезпечують ринкову систему механізмами й інструментами реалізації її здатності до саморегулювання, а держава надає можливість ефективно впливати на економіку задля реалізації всіх суспільних інтересів.

До соціальної інфраструктури належать споживацькі послуги (житлово-комунальні, громадське харчування, побутове обслуговування, пасажирський транспорт і зв'язок).

Виробнича інфраструктура — комплекс галузей, які обслуговують основне виробництво та забезпечують ефективну економічну діяльність на кожному підприємстві і в господарстві в цілому. Надаючи послуги виробництву, сприяючи підвищенню його ефективності і поліпшуючи умови праці, господарська діяльність галузей, які надають виробничі послуги і ділові спеціалізовані послуги; фактично примножує суспільне багатство. Тому саме розширення виробничої інфраструктури і перетворення її у великий сектор господарства є однією з найважливіших закономірностей ринкового розвитку економіки.

Соціальна інфраструктура — це нематеріальне виробництво, де створюються нематеріальні форми багатства, які відіграють вирішальну роль у всебічному розвитку населення, примноженні його розумових, фізичних здібностей, професійних знань, підвищенні освітнього і культурного рівня.

Праця, що затрачена на певну соціальну послугу, є суспільно необхідною і корисною. Вона рівнозначна праці у сфері матеріального виробництва, тому її слід визначити як продуктивну. Все це дає підстави вважати, що соціальна інфраструктура — це сфера нематеріального виробництва; її не можна ототожнювати з невиробничою сферою.

Маркетинг послуг — це комплексна програмна діяльність на ринку послуг, що інтегрує в собі процес створення та виробництва товару (послуги) і доведення ЇЇ до споживача на основі вивчення потенційного і реального попиту та конкретних ринкових передумов.

Маркетинг послуг має двоєдину мету — забезпечити максимальний прибуток підприємств, які виробляють і надають послуги, та задовольнити попит споживачів. Маркетингова діяльність у сфері послуг будується відповідно з принципами гнучкості і комплексності, що пропонується системою маркетинг-mix: реалізує всю сукупність функцій, притаманних маркетингу — дослідження ринку, координація, проектування і виробництво послуг, оптимізація асортиментного ряду та розподіл послуг, розробка цінової та комунікаційної політики, формування попиту та стимулювання збуту послуг, розробка стратегії послуг, планування маркетингу в сфері послуг.

Під послугами в концепції маркетингу розуміють велику різноманітність видів діяльності,.робіт і занять. Визначаючи поняття послуги, Ф. Котлер підкреслює: "Послуга — це будь-який захід, діяльність або вигода, що одна зі сторін може запропонувати іншій стороні, які, в основному, невідчутні і не призводять до оволодіння будь-чим. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язаним із товаром у його матеріальному вигляді" [164, с. 328]. Але в будь-якому випадку послуга корисна не як річ, а як певна діяльність.

Можна констатувати: послугам притаманний ряд особливих характеристик, які необхідно враховувати в процесі маркетингової діяльності.

По-перше, невідчутність послуг. Багато послуг невідчутні матеріально, як от: послуги освітньої, культурної, розважальної сфер. Споживач такої послуги після її придбання має у своєму розпорядженні знання, враження, відчуття. Проте у нього немає матеріальних доказів, тож він може опиратися лише на власні суб'єктивні уявлення. Ця властивість обумовлює підвищені вимоги до процесу диференціації попиту на послуги та різноманітність якісних характеристик.

Чим ширше диференціація попиту і пристосованість послуг до особливостей споживачів, тим більше можливостей для її відповідності суб'єктивним уявленням споживачів.

По-друге, невіддільність послуг від їх виробника. Якщо товар у його матеріально-речовій формі існує незалежно від свого виробника, то послуга не має можливості бути відчуженою від нього. Настільки тісний зв'язок послуг та їх джерела, що це не дозволяє споживати послуги без присутності виробника. Це накладає обмеження на розвиток збутової діяльності. Функції збутових підрозділів найчастіше спрямовані на стимулювання збуту послуг або стимулювання реалізації товару на різноманітних споживчих сегментах ринку.

По-третє, неможливість збереження послуг. Послуги неможливо зберігати. Ця неможливість створює особливу форму їх виробництва — форму "споживчого виробництва". При цьому споживач заздалегідь сплачує вартість послуги, до того як отримує можливість оцінки рівня задоволення своєї потреби. Це викликає необхідність зміцнення довіри споживачів до виробника послуг і широкої пропаганди послуг.

По-четверте, неможливість складування і транспортування послуг. Ця властивість зумовлена неможливістю збереження послуг і їх невіддільністю від виробника.

По-п'яте, мінливість якості послуг. Якість послуг коливається в широких межах і залежить від якості праці виробників, їхньої компетентності, комунікабельності, доброзичливості, ввічливості й інших особистих якостей, а також від години і місця надання послуг.

В системі маркетингу застосовуються наступні підходи до/ класифікації послуг на відміну від традиційних класифікацій. Найбільш поширеними є класифікації, засновані на класифікаційних критеріях виробника і споживача.