Банківський маркетинг - Романенко Л.Ф. - РОЗДІЛ 2. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ. ПРИНЦИПИ, ФУНКЦІЇ, ОРГАНІЗАЦІЯ

2.1. Банківський маркетинг та його принципи

Фінансово-банківські установи забезпечують ринкову економіку інструментами і механізмами регулювання економічних процесів. Банки є важливою ланкою ринкової економіки, тому банківські послуги — це послуги особливого виду, бо сприяють розвитку як виробничої, так і соціальної інфраструктури"

Специфіка банківської діяльності та банківського продукту накладає відбиток на маркетинг у банківській сфері. Він постає як особлива галузь маркетингу сфери послуг. Специфіку мають усі прийоми маркетингових досліджень і розробок, функції, завдання, прийоми маркетингу, усі елементи системи маркетингу, що відносяться до банківської сфери.

У країнах із розвинутою ринковою економікою банки останніми зі сфер бізнесу сприйняли маркетинг і почали застосовувати його у практичній діяльності. Це було обумовлено, з однієї сторони, консерватизмом банків, де дуже повільно відбувалися зміни споживацьких переваг, та обережністю відносно застосування різноманітних нововведень, а з другої — дуже високим ступенем зарегульованості банківської діяльності. Тому тільки у 60-70-х роках банки США, потім і Західної Європи почали застосовувати маркетинг у своїй діяльності і створювати в своїх структурах маркетингові підрозділи, що було пов'язано з перетвореннями ринку продавця у ринок споживача, у міру збільшення добробуту широких верств населення. Відтоді з точки зору ринкової орієнтації в банках відбувалася еволюція від оперативної орієнтації (орієнтації на продукт) до орієнтації на потреби. Коло складників маркетингу розширювалося поступово. У 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, засобах доставки послуг, технологічних нововведеннях, організації філіальної мережі, рекламі, цінах. У 80-х банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відносини зі страховими компаніями для розширення спектра послуг, вводити систему персонального обслуговування клієнтів, роблячи ставку на його якість.

Важлива особливість банківського маркетингу в Україні пов'язана з тим, що діяльність банків активно регулюється зі сторони держави. Крім спеціальних законів, існує ряд обов'язкових нормативів, вказівок, спрямованих на забезпечення ліквідності кредитних установ. Це призводить до обмеження в самостійності рішень, які приймаються, що сприяє необхідності пошуку альтернативних рішень для забезпечення ліквідності банків в умовах кон'юнктури грошового ринку, яка постійно змінюється.

Концепції сучасного банківського маркетингу поки що повільно проникають у банківську сферу України. Як відомо, комерційні банки стали створюватися на початку 90-х років, після набуття державного суверенітету. Середній вік українського банку 6-8 років. Становлення банківського маркетингу тільки починається. Необхідним підґрунтям для його розвитку є ринкова інфраструктура, що зароджується, створення поряд із комерційними банками інших кредитно-фінансових інститутів, акціонування і приватизація підприємств, процес лібералізації цін, розширення самостійності підприємств, зміцнення довіри до банків зі сторони споживачів банківських послуг.

В основу маркетингової діяльності українських банків закладено використання зарубіжного досвіду. Як показала практика, поки що українська модель маркетингу досить примітивна, оскільки вона не пов'язана зі значним і глибоким вивченням ринку. Більшість банків, включаючи й ті, які йдуть шляхом універсалізації діяльності, в кращому випадку проводять найпростішу відсоткову політику, орієнтуючись на ставки кількох найбільших банків. Принадність своєї пропозиції вони підвищують завдяки безпосередньому підняттю відсотків (тобто ведуть політику "лідера ціни"). На сьогодні прогресивною може вважатися політика "лідера якості", іншими словами, перспективніше робити ставку на розмаїтість пропонованих послуг, каналів збуту, комплексне обслуговування клієнтів.

В Україні розвиток маркетингу в промисловості та у сфері банківських послуг відбувався одночасно і в дуже складних кризових умовах, що характеризується відсутністю досвіду, методологічних розробок, кваліфікованих спеціалістів та інформаційного середовища.

Необхідні передумови формування ринку споживача в Україні, що склалися в останні роки, роблять можливим застосування маркетингового планування у вітчизняній банківській практиці. Комерційні банки є самостійними мікроекономічними суб'єктами в юридичному та комерційному аспекті, які виробляють і реалізують банківський продукт і функціонують із метою економічних та соціальних інтересів його акціонерів, службовців та клієнтів. Комерційний банк — підприємство, яке здійснює діяльність у секторі ділових послуг, що має об'єктивні закони функціонування. Жорсткі умови сучасної конкуренції диктують необхідність вивчення цих законів і розробки методів управління ними чи їх локалізації.

Головними факторами, що викликають необхідність застосування маркетингової діяльності в банках, є наступні:

• посилення конкуренції у банківській системі як у сфері залучення засобів, так і в сфері надання кредитних послуг. Конкуренція у банківській сфері відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і патентних обмежень;

• обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, що пов'язані з державним регулюванням;

• розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій на базі сучасної техніки, що призвело до розширення територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів;

• диверсифікація банківської індустрії. Розширення спектра банківських продуктів, застосування небанківських методів позички грошових коштів;

• інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням банків на закордонні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками, глобалізація банківської конкуренції. Основними завданнями маркетингу в банку виявляються;

• забезпечення рентабельної роботи банку в умовах грошового ринку, що постійно змінюються;

• гарантування ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримки іміджу банку серед населення;

• максимальне задоволення запитів клієнтів щодо обсягу, структури та якості послуг, які здійснює банк. Це створює умови для стабільних ділових відносин;

• комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.

У визначеннях банківського маркетингу, що наведені вітчизняними та зарубіжними економістами, простежується однобока спрямованість на практичний аспект маркетингової діяльності в банку. Перед тим як дати визначення банківського маркетингу слід розглянути суб'єкти а об'єкти банківського маркетингу, визначити його як економічну категорію.

Досвід функціонування банківського маркетингу в діяльності зарубіжних і вітчизняних банків дозволяє зробити висновок, що банківський маркетинг є особливою економічною категорією.

Банківський маркетинг, як економічна категорія, виражає відношення між суб'єктами кредитно-фінансових відносин — банками, фінансовими посередниками, споживачами (фізичними та юридичними особами) з приводу задоволення потреб і вирішення проблем клієнтів банку в банківських продуктах, що призводить до економічного успіху банків і клієнтів та приносить користь суспільству в цілому.

Основні суб'єкти банківського маркетингу — комерційні банки та їх маркетингові підрозділи, кредитно-фінансові посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів. Об'єктами банківського маркетингу виступають: банківські продукти, банківські технології, споживачі банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікаційні системи.

Отже, визначивши банківський маркетинг як економічну категорію, розглянувши його суб'єкт і об'єкт, можна дати узагальнююче визначення банківського маркетингу.

Банківський маркетинг — це філософія, стратегія й тактика банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій.

Чому таке визначення банківського маркетингу?

По-перше, банківський маркетинг не можна зводити ні до філософії, ні до стратегії, ні тим більше до тактики ринкової діяльності; це саме "триверства", в якій основні принципи (філософія) задають і дають змогу визначити довгострокову мету і пріоритети (стратегію), а ті, в свою чергу, дозволяють спроектувати необхідний комплекс інструментів і прийомів діяльності (тактику).

По-друге, змістовно банківський маркетинг являє собою діяльність по задоволенню потреб, запитів, сподівань і вирішенню проблем як сьогоднішніх споживачів-клієнтів банку, так і можливих, йдеться як про вже досить сформовані, так і приховані, потенційні запити і сподівання, що існують у стадії проблеми.

По-третє, принципово важливою є ефективність задоволення цих запитів. Якщо споживач-клієнт банку не відчує цієї ефективності для себе, завищення отриманої користі над власними сукупними витратами, що понесені при покупці та споживанні товару, то він не поновить даний ринковий контракт і не дасть йому стабільності.

По-четверте, використання у визначенні поняття "ринкового успіху" передбачає, крім оцінки своїх дій за шкалою "прибутково-не прибутковою, зростання ринкової частки, завоювання додаткового престижу, іміджу на ринку та в суспільстві.

По-п'яте, банківський маркетинг повинен приносити користь суспільству, бо банк, який ігнорує відповідальність за вирішення соціальних проблем, так чи інакше зіткнеться з потужною соціальною протидією.

По-шосте, дане визначення вказує на існуючі в банку інструменти для визначення видів і обсягів окремих видів банківських продуктів, що виносяться на ринок — управління активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю і ризиком.

Сутність банківського маркетингу неможливо розкрити без розуміння його принципів, які повинні допомогти впровадженню маркетингу в діяльність банків.

Згідно з принципами маркетингу як основних засад, завдяки яким здійснюються його функції у банках, необхідно надати їм певні класифікаційні ознаки для підвищення їх дієвості у банківській діяльності. У різних країнах принципи маркетингу в банках мають певні відмінності й історично обумовлені для кожної держави. Водночас інтеграція вітчизняних і міжнародних банків в умовах глобалізації світового господарства сприяє уніфікації принципів маркетингової діяльності банків України. Найважливішими принципами банківського маркетингу є: принцип концентрації зусиль банку на задоволенні потреб клієнтів банку; принцип орієнтації на довгостроковий прибуток банку; принцип націленості на досягнення кінцевих результатів. Більш детально принципи банківського маркетингу наведеш у табл. 2.1.

Перший принцип — концентрація зусиль на задоволення потреб споживача — розкриває базову передумову організації будь-якої комерційної діяльності незалежно від виду запропонованого

Таблиця 2.1.

Класифікація принципів маркетингової діяльності в банках

продукту. Основа маркетингу виробляти те, що можна продати, а не продавати те, що вироблено.

Цей принцип включає аналіз ринку — учасників ринку (продавців і покупців) та банківських продуктів, запропонованих на ринку.

На основі маркетингового аналізу дається прогноз розвитку попиту, пропозиції банківських продуктів і їх співвідношення (ринкова кон'юнктура), оцінюється власне становище банку серед банків-конкурентів і продуктів (послуг) банку серед конкуруючих видів із окремих сегментів ринку, здійснюється вибір найперспективніших сегментів.

Другий принцип — орієнтованість на довгострокові результати пов'язаний із управлінською функцією банківського маркетингу і перш за все з плануванням на стратегічному рівні, інформаційному забезпеченні банківського маркетингу, контролі. В стратегічному плані визначаються довгострокові цілі банку, основні напрямки його діяльності та пріоритети розвитку.

Цілями банку можуть бути: збільшення обсягів реалізації банківських продуктів підприємствам або приватним особам на певному географічному просторі; зайняття лідируючих позицій в обслуговуванні окремих груп клієнтів (наприклад, торговельно-посередницьких компаній чи населення із середнім рівнем доходів); завоювання ролі провідного постачальника певного виду банківського продукту, для надання яких у банку є найкращі передумови. Можливі варіанти комбінацій цих цілей. Значення другого принципу маркетингу полягає в тому, що вивчення і прогнозування попиту (з орієнтацією на віддалену перспективу) дозволяє впливати й на його формування, а отже — на зростання продажу не тільки на сьогодні, але й на завтра.

Третій принцип — досягнення запланованих кінцевих результатів. Без таких кількісних орієнтирів, як, наприклад, запланований обсяг активів чи плановий прибуток неможливо виробити програму дій банку і конкретні завдання на визначений період часу. План повинен визначати, як згідно існуючих у банку можливостей та кон'юнктури ринку, що склалася, реалізувати максимальний обсяг продуктів і забезпечити прибуток і фінансову стійкість.

Для успішного виконання поставлених стратегічних цілей необхідно встановити ряд проміжних завдань. До них можна віднести:

• досягнення конкретного обсягу продуктів, що пропонується банком зацікавленій групі клієнтів, у заданий інтервал часу;

• збільшення темпів зростання обсягів платних банківських продуктів клієнтам у запланований період порівняно з попереднім;

• оволодіння через певний проміжок часу конкретною часткою ринку одним із видів банківського продукту;

• зростання в плановому періоді продуктивності праці банківських працівників.

Крім кількісних, можуть встановлюватися й якісні цілі, зокрема: зміна внутрішньої культури банку відповідно до змін, які відбуваються на ринку, підвищення освітнього рівня персоналу, впровадження більш прогресивної технології отримання, обробки та зберігання інформації, підвищення відповідальності працівників за доручені їм обов'язки.