Банківський маркетинг - Романенко Л.Ф. - 2.2. Функції маркетингу в банках

Принципи банківського маркетингу впливають на функції банківського маркетингу і забезпечують їх виконання. Функції банківського маркетингу являють собою його сутність у дії, це — тактика банку.

Можна виділити чотири основні групи функцій банківського маркетингу: І група — аналітичні; II група — виробничі; III група — розподільно-збутові; IV група — управлінські, які наведено в табл. 2.2, де розкрито зміст кожної функції та її передбачувана ефективність у діяльності банку.

І група функцій — аналітичні функції банківського маркетингу, спрямовані на вивчення ринку, клієнтів банківських продуктів (послуг), вивчення структури ринку й наявних конкурентів. Аналітичні функції тісно пов'язані з принципом концентрації зусиль на задоволення потреб споживача.

Систематичні дослідження ринку та пов'язаних із ним питань дають змогу формувати інформаційну базу для ефективного керівництва комерційною діяльністю банку в умовах конкуренції.

Комерційні банки пропонують безліч послуг і продуктів, розрахованих на різноманітні потреби різних клієнтів. Рішення про просування продуктів приймаються окремо по кожному з них. Тому при проведенні дослідження ринку слід вести його по кожному продукту (групі продуктів) окремо.

Визначення потенціалу ринку стосується двох основних питань: що являє собою ринок на даний момент і яка характеристика цього ринку.

Таблиця 2.2.

Характеристика функцій маркетингової діяльності в банках

Зрозуміло, що банк не зможе вийти на ринок із новим продуктом (послугою) або просувати старий, якщо виявиться, що продукт не має ринку попиту. Аби одержати відповідь на перше узагальнене питання, необхідно з'ясувати: хто є потенційним клієнтом банку; які послуги їх цікавлять; де вони згодні їх одержувати; які тарифи і відсоткові ставки будуть для них прийнятними; до якого рівня може посилитися конкуренція; яка вірогідність розвитку подій на ринку за тим чи іншим сценарієм.

Щоб визначити характер ринку, необхідно проаналізувати найширший сегмент ринку, з'ясувати, чим керується клієнт, приймаючи остаточне рішення про одержання банківської послуги. Варто знати, які проблеми вирішують клієнти, отримуючи ту чи іншу послугу, а також які чинники впливають на споживчі звички клієнтів і яка еластичність попиту.

При дослідженні групи клієнтів виявляються їхні реальні потреби в банківських продуктах і ті продукти, що їх задовольняють.

Компонентами маркетингових робіт, пов'язаних із продуктами й технологіями байку, є:

• дослідження продуктів (якість, кількість, задоволеність) та каналів розподілу продуктів і послуг,

• розробка та вдосконалення продуктів і послуг. Дослідження можливих каналів розподілу послуг банку дає

відповідь на запитання: де і як клієнт одержує банківську послугу? В сучасному банку таких каналів досить багато. Це може бути офіс банку, телефон, банкомат, система "Клієнт-Банк", банківський персональний менеджер тощо.

Розробка ведеться по кожному продукту окремо. А кожна послуга характеризується набором чинників (як кількісних, так і якісних). Для загальної оцінки кожної послуги чинники можуть зараховуватися з "плюсом" (можливість) і з "мінусом" (небезпека).

Щодо стандартів обслуговування, то вони виробляються на підставі оцінки задоволеності клієнта в його строки, що передбачають проведення анкетування Й опитувань. Ціна банківського продукту в першу чергу обумовлюється її цінністю для клієнта.

Для оцінки кредитоспроможності клієнта банки використовують декілька джерел інформації: співбесіду з клієнтом, ведення банком власної картотеки клієнтів, інспекцію клієнта на місці, аналіз фінансових звітів, інформацію, надану спеціалізованими фірмами. Найважливішими і найцікавішими є два останніх джерела інформації. Так, аналіз фінансових звітів компаній і підприємств передбачає оцінку статей пасиву й активу, аналіз звіту про доходи компанії, зобов'язань і власного капіталу. Інформація про клієнтів, банки, надана спеціалізованими фірмами, фондовими біржами, іншими кредитно-фінансовими установами, містить: найменування фірми, адресу, код галузі, форму власності, характер виробництва, сумарну оцінку кредитів, швидкість оплати рахунків, обсяги продажу, дані про власний капітал, кількість зайнятих, загальний стан і тенденції розвитку компанії.

Що стосується конкурентів, то необхідно проаналізувати традиційних конкурентів: їхні сильні та слабкі сторони; ключові стратегії їхнього бізнесу. Важливо знати, які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку, чому вони домоглися успіху.

У період становлення банківської системи велике значення має облік нетрадиційних конкурентів банків: страхових компаній, інвестиційних фондів тощо. Постійно складаються: список "проблемних" банків; список банків, які активно діють у регіонах впливу банку; список банків, подібних за показниками; список банків, подібних за галузями, стратегією розвитку і формами роботи.

Відслідковування банків-конкурентів здійснюється шляхом ведення бази даних щодо банків, особливо — перших тридцяти. Основні параметри, за якими провадиться моніторинг конкуруючих банків, такі:

• рейтингові показники;

• коротка історія;

• адреси, телефони, акціонери, правління;

• ліцензії, статус агента й уповноваженого, участь в асоціаціях;

• галузева орієнтація;

• географія роботи (філіальна мережа);

• стратегія розвитку;

• банківська продукція;

• технології (картки, банкомати, інформаційні технології);

• штат (кадри);

• підрозділ маркетингу і стратегічної інформації, підрозділ персональних менеджерів (співпідлеглість, штат, якісний склад, продукція);

• рекламна активність (бюджет, інтенсивність і тип реклами компанії, спонсорство);

• клієнтура (характер, значні клієнти);

• особливі примітки.

Проведення вищевказаних досліджень дає широку картину ринкового поля, а також намітки можливих стратегій розвитку.

Систематичне вивчення конкурентів дозволяє: адекватніше оцінювати власні успіхи; визначати пріоритетні напрямки використання ресурсів; оперативно реагувати на заходи з їхньої сторони; зміцнювати банківські позиції на ринку в рамках "наступальної" стратегії.

Деякі предметні ділянки (наприклад, фондовий ринок, страховий бізнес, вільні економічні зони тощо) можуть викликати тривалий інтерес банку. У цьому випадку постає завдання побудови моніторингу інформації про певну предметну ділянку.

Для з'ясування позиції банку на ринку проводиться SWOT-аналіз. Це дослідження дає змогу простежити ступінь впливу сильних і слабких сторін банку на ринкові можливості, що відкриваються. Корисним є заповнення матриці SWOT і на основних конкурентів. Якщо сильні сторони банку потрапляють на вразливі місця, конкурентів, то тим самим визначається напрямок, за яким варто розширювати свою частку ринку. Якщо таких напрямків не виявиться, то в планах слід передбачити створення своєї конкурентної переваги.

Модель конкурентоспроможності (модель "П'яти сил") дає змогу враховувати такі чинники, як: сила вкладників депозитів; сила користувачів кредитів; продукти-замінники; бар'єр входу на ринок нових конкурентів; бар'єр виходу з ринку конкурентів.

На конкурентне середовище впливають різноманітні організації, які співробітничають між собою: рекламні агентства, консалтингові фірми, консультанти, банки-кореспонденти, засоби масової інформації, торговельні доми й асоціації, зарубіжні представництва.

Розробка й успішна реалізація стратегії банку все більшою мірою залежить від поведінки конкурентів. Аналіз власних сильних і слабких сторін, урешті-решт, неможливий без порівняння з конкурентами.

Формування конкурентних стратегій передбачає глибоке знання своїх конкурентів, їхніх поточних і перспективних намірів і планів. Практика свідчить, що керівництво банків потребує інформації про своїх ринкових суперників по таких позиціях:

• планування банківських продуктів;

• цінова політика;

• стратегія реалізації;

• оборот; структура витрат;

• дослідницька діяльність;

• банківські технології;

• патенти;

• практика фінансування;

• оплата праці керівної ланки, рядових працівників.

Головна функція аналізу конкурентної ситуації у плані вибору стратегії полягає в тому, щоб, виявивши свої вирішальні переваги, послідовно використовувати їх у ринковій діяльності. При цьому важливо аби стратегічні переваги забезпечувалися в основному найважливішими для клієнтури параметрами.

ІІ група — виробничі функції банківського маркетингу, що пов'язані з організацією надання банківських продуктів, впровадженням нових технологій у банківській діяльності, забезпечення якості та конкурентоспроможності банківських продуктів. Із виробничою функцією банківського маркетингу пов'язаний принцип спрямованості на досягнення кінцевих результатів, а також принцип концентрації зусиль на задоволенні потреб споживача.

Виробничі функції маркетингової діяльності в банках полягають: у наданні і виробництві банківських продуктів. За умови, що банки не прагнуть виробити (надати) всі банківські продукти (послуги) та задовольнити потреби всіх потенційних клієнтів, виробнича функція маркетингу застосовується і на так званому "ринку, який обслуговується". Межі цього ринку визначаються маркетинговою службою за такими факторами: географічними; клієнтурними; видами продуктів, що надаються.

Процес поділу ринку на частини, тобто сегментування, може проходити за напрямами: 1) сегментування за групами споживачів; 2) сегментування за характером пропонованих послуг.

Згідно сегментування за групами споживачів розрізняють основні групи клієнтів:

- корпоративний ринок;

- роздрібний ринок; кредитно-фінансові інститути.

Кожен із перерахованих ринків також підлягає сегментуванню за певними критеріями або, як їх ще називають, сегментаційними змінними.

Такими сегментаційними змінними, що дають можливість поділити ринок на велику кількість досить вузьких сегментів, наприклад, корпоративний ринок, є:

- загальний обсяг фінансової діяльності;

- географічне розташування;

- особливості виробництва;

- структура дочірніх компаній;

- чисельність працюючих;

- рівень експортного продажу;

- кількість і розміщення зарубіжних офісів і філій;

- розмір обігових коштів;

- поточні зобов'язання;

- довгострокова і короткострокова заборгованість; .

погашені суми відсотків; прибутковість; відносини з конкурентами.

Усі перераховані сегментаційні змінні повинні використовуватися комплексно, оскільки вибір одного або навіть двох критеріїв для проведення сегментування не дає чіткої картини.

Основні сегментаційні змінні роздрібного ринку можна звести до чотирьох груп, а саме:

• географічні;

• психографічні;

• передбачені поведінкою користувача;

• демографічні.

Таким чином сегментування роздрібного ринку може здійснюватися з використанням різних комбінацій сегментаційних змінних. Вибір їх оптимальних поєднань —- трудомісткий процес. Тому на практиці банки користуються стандартним набором сегментів роздрібного ринку, а саме: дуже багаті клієнти; клієнти, котрі мають високий рівень доходів; спеціалісти; підприємці; робітники і службовці; студенти; молодь; громадяни літнього віку (пенсіонери); особи схильні до нагромадження.

Оскільки кредитно-фінансові інститути дуже специфічні, їх розглядають окремо від корпоративного ринку. При цьому особлива увага приділяється банкам-кореспондентам.

Кореспондентські відносини — це форма співробітництва між банками, за якою вони виконують доручення одне одного на взаємовигідних умовах. Особливий інтерес і необхідність співпраці з банками-кореспондентами виникає у разі збільшення експортно-імпортних операцій, що здійснюються клієнтами банку.

Крім того, маркетингова служба проводить позиціонування товару на ринку, що забезпечує товарові бажане місце на ринку й оцінку можливостей прибуткової реалізації товару.

У розробці (або трансформації) і впровадженні нових технологій виробнича функція маркетингу відіграє роль у пошуку, визначенні нового товару і попиту на нього, організації випробування його на групах споживачів, проведенні аналізу витрат, вивченні цін на цей вид продукції в конкурентів і вибір методів ціноутворення, визначенні остаточної ціни.

Практичний досвід формування та використання маркетингових стратегій у комерційній діяльності банків — країн СНД дає змогу зробити такі висновки:

• доцільно проводити стратегію банківського продукту в напрямку обраної цільової групи. Це — політика якості вищого рівня, яка найбільше відповідає ціннісним уявленням і купівельній спроможності клієнтів;

• необхідні однозначні рішення на користь певного сегмента ринку й енергійні кроки в інтересах конкретних цільових груп. Критерії можуть бути пов'язані з іміджем банку або принципами політики якості продуктів;

• потрібно сконцентруватися на основних сферах діяльності й надавати споживачам найширший асортимент послуг;

• ефективною буде пропозиція комплексного вирішення проблем для основного контингенту клієнтів. Це означає відмову від окремих елементів сервісу відповідно до побажань цільової групи клієнтури;

• слід намагатися підтримувати тісні, постійні зв'язки з клієнта* ми, що є важливим не тільки для створення іміджу банку, але і для розвитку інноваційних ідей.

Зазначимо, що більш суттєвого значення набуває комунікаційна політика (просування продукту) комерційного банку — системи засобів взаємодії банку з потенційними споживачами, спрямована на те, щоб спонукати їх отримувати в нього банківські продукти.

Розробка і реалізація стратегії банку за допомогою маркетингової комунікації показана на рис. 2.1.

Конкурентоспроможність у найширшому розумінні визначає можливість продажу продуктів банку на визначеному ринку. Розробляючи конкурентоспроможну продукцію, треба мати на увазі всі ринкові чинники, використовувати досягнення сучасного маркетингу щодо вивчення наявного та потенційного попиту.

Щодо забезпечення конкурентоспроможності своїх продуктів, то виробнича функція банку взаємозалежна від аналітичної та управлінської, бо:

• має інформацію для постійного аналізу стану споживання продукту, використання аналогів у конкурентів;

• разом із управлінською функцією сприяє утворенню "продуктових ланцюгів" для клієнтів, сума цих складових дає змогу виконати завдання контролю і впливу на поліпшення якості продукту за рахунок використання нових технологій, зниження рівня затрат.

ІІІ група — розподільно-збутові функції банківського маркетингу, пов'язані з розробкою та проведенням продуктової (товарної),

Рис. 2.1. Розробка і реалізація стратегії банку за допомогою маркетингової комунікації

цінової, збутової і комунікаційної політики банків. Ця функція пов'язана як із принципом спрямованості на досягнення кінцевих результатів, так і з принципом концентрації зусиль на задоволенні потреб споживача.

Товарна політика (планування банківського продукту) полягає у визначенні та зміні характеру асортименту послуг, що пропонують (асортиментна політика), а також їх обсягу (політика обсягу). В свою чергу, в асортиментній політиці розрізняють формування базового і поточного асортименту.

Рішення про структуру базового асортименту банк приймає вже на етапі його створення. Поточний асортимент підлягає по суті щоденним змінам, що не стосуються його базового напрямку. Такі перетворення поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості, засобами реалізації якої можуть бути розширення асортименту, завдяки введенню в нього нових видів банківських продуктів, звуженню асортименту через видалення з нього певних видів продуктів, зміну старих видів продуктів новими.