Проектний аналіз - Митяй О.В. - 10.3. Цінова політика

Цінова політика суттєво впливає на реалізацію товару. Ціна визначає життєздатність та фінансову стабільність підприємства, прибутковість, допомагає боротися з конкурентами. На ціну товару впливають такі основні групи факторів:

• попит на конкретний та аналогічні товари;

• доходи споживачів;

• можливості та політика конкурентів;

• збут і його організація;

• витрати виробництва;

• політика уряду.

На основі дослідження зазначених факторів розробляється цінова політика підприємства, встановлюється базова ціна, розмір якої може згодом змінюватися під впливом різноманітних змін, час виходу товару на ринок та ін. Цінова політика залежить від типу ринку. Є декілька типів ринків:

Ринок "чистої" конкуренції складається з безлічі продавців і покупців схожого товару. Жодний окремий покупець або продавець особливо не впливає на рівень поточних ринкових цін. Ринок характеризується однорідністю і взаємозамінністю конкуруючих товарів, відсутністю цінових обмежень. У таких умовах попит цілком залежить від ціни. При розширенні обсягу виробництва фірма, як правило, не змінює ціни. Залежність між ціною і попитом для галузей обернено пропорційна. Зниження цін призводить до збільшення попиту. Якщо спостерігається збільшення пропозиції в галузях, то ціна знизиться в усіх фірмах, незалежно від обсягу їхнього виробництва.

Ціни під впливом попиту і пропозиції тяжіють і наближаються до єдиних ринкових цін на конкретний товар у відповідному місці й у фіксований момент часу. Таким чином, ціни запропоновані ринком для кожного продавця. Тому компанії пристосовуються до наявних цін, вимушені з ними рахуватися. Чим досконалішим є ринок, тим сильніша тенденція до того, щоб у всіх компаніях у той самий момент платили за аналогічний товар однакову ціну. Продавці на такому ринку не витрачають багато часу на розробку маркетингової стратегії, визначення рівня ціни, оскільки їхня роль тут мінімальна.

Є дуже багато ринків вільної конкуренції. Наприклад, це міжнародний ринок кольорових металів, лісу, руди, пшениці та ін.

Ринок монополістичної конкуренції складається з багатьох фірм, продукція яких не цілком взаємозамінна, відрізняється якістю, оформленням, споживчими характеристиками та широким діапазоном цін. Це пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Покупці беруть до уваги різницю в пропозиціях і готові сплачувати за товар різну ціну. Для такого ринку характерні три основні риси:

• гостра конкурентна боротьба між фірмами;

• диференціація товарів;

• легкість проникнення на ринок.

За таких умов необхідно визначити специфічні потреби покупців з різних сегментів ринку. Велика роль тут приділяється рекламі, присвоєнню товарам марочних найменувань.

На ринку монополістичної конкуренції застосовується стратегія встановлення цін "вище номіналу", коли за великої диференціації купівельного попиту для багатого покупця пропонуються товари "люкс" за дуже високими цінами, а для інших – товари звичайної якості за звичайними цінами.

Олігополістична конкуренція характерна для ринків, де є кілька великих фірм, що пропонують як однорідні та взаємозамінні (сталь, алюміній), так і відмінні один від одного товари (автомобілі, комп'ютери). Проникнути на такий ринок украй важко. Кожна компанія уважно стежить за маркетинговою діяльністю конкурентів, обережно ставиться до зміни цін на свою продукцію. Олігополіст ніколи не відчуває повної впевненості, що може домогтися довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо компанія на такому ринку підвищить ціни, конкуренти можуть не наслідувати її приклад. Тоді фірмі доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

Будь-які дії однієї фірми щодо зміни обсягу продажу або цін спричиняють відповідну реакцію конкурентів. Така взаємозалежність викликає необхідність поділу ринків збуту, узгодження обсягів продажу, правил і процедур ціноутворення. Олігополістична структура ринку притаманна переважно сучасним промислово розвиненим країнам.

На ринку чистої монополії панує один продавець – державна організація або приватна фірма. За допомогою державної монополії можна регулювати споживання того або іншого товару. Приватні фірми-монополісти встановлюють ціни на свою продукцію самостійно або погоджуючи їх із місцевою адміністрацією .

На розмір ціни впливає також мета фірми. Залежно від неї розрізняють такі види цінової політики:

1. Вихід на новий ринок. Продавець прагне привернути увагу покупця до своїх товарів та закріпити їх на ринку. Початкова ціна може бути нижчою від ціни на однотипні товари фірм-конкурентів та ціни власних товарів на опанованих фірмою ринках, а в окремих випадках можуть використовуватися і демпінгові ціни. Потім, у процесі освоєння ринку, ціна підвищується до рівня цін товарів-конкурентів.

2. "Зняття вершків". Установлюється максимальна ціна на новий товар, який не має аналогів. При цьому намагаються поставити на ринок максимальну кількість товару, поки не отямилися конкуренти.

3. Захист частки ринку використовується, якщо виробник ставить за мету утриматись на ринку. Для цього він знижує ціну, підвищує якість виробу, встановлює покупцю більш вигідні умови платежу, надає відповідні гарантії та ін.

4. Послідовний прохід за сегментами ринку. Прогнозування продажу починають із розгляду сегментів ринку, в яких покупець погоджується платити високу ціну, та закінчують сегментами, в яких товар продаватиметься за мінімальною ціною. Використовується за наявності еластичності попиту.

5. Швидке відшкодування витрат. Застосовується, коли розробник та виробник не впевнені у можливості тривалого комерційного успіху під час продажу товару.

6. Повернення витрат. У цьому випадку використовують так звані "цільові" ціни, які спрямовані на те, щоб протягом одного – двох років повернути витрати та отримати розрахунковий прибуток на вкладений капітал.

7. Стимулювання комплексних програм. Установлюється нижча ціна на один базовий виріб, щоб покупець купував весь комплекс необхідних товарів.

8. Цінова дискримінація. Один і той самий товар продається за різними цінами в різних місцях (наприклад, вироби з натурального хутра), у різний час, а також покупцям у районах із різним достатком.

Розрахунок очікуваного обсягу продажу на основі визначеної ціни є досить складним. Він робиться на основі тривимірної оцінки з урахуванням імовірності досягнення результату за кожним параметром:

• загальний розмір ринку (річний можливий обсяг продажу);

• частка ринку компанії;

• період випуску продукції;

• імовірність комерційного успіху.

Імовірний характер розробок, відсутність на попередньому етапі необхідної інформації ускладнюють прогнозування в системі "ціна – витрати виробництва – обсяг продажу" доти, доки продукт не отримав належної форми.