Франчайзинг - Кузьмін О.Є. - 2.3. Модель формування франчайзингової системи

Моделювання процесу формування франчайзингової системи проводиться з метою забезпечення суб'єктів підприємницької діяльності, що планують або беруть учать у франчайзингових відносинах як франчайзери, наочним інструментом управління процесом побудови мережі франчайзингових підприємств.

На рис. 2.11 схематично відображено модель формування франчайзингової системи.

Передумовою успішної реалізації будь-якого проекту є належне обґрунтування його доцільності та оцінювання економічної ефективності. Тому першим етапом процесу формування франчайзингової системи є економічне обґрунтування рішення потенційного франчайзера щодо формування франчайзингової системи. Зміст, мета, засоби та послідовність економічного обґрунтування проекту франчайзингової системи ретельно висвітлені у підрозділі 2.4.

У процесі обґрунтування проекту системи визначають її основні характеристики, які висвітлюють у бізнес-плані. Однак навіть позитивні результати економічного обґрунтування, які засвідчують доцільність та економічну ефективність реалізації проекту, дозволяють франчайзеру виявити напрями необхідного коригування основних запланованих характеристик майбутньої франчайзингової системи з метою досягнення кращих результатів функціонування. А тому подальшим етапом формування франчайзингової системи є формулювання місії, цілей, стратегії та коригування бізнес-плану франчайзингової системи з урахуванням результатів проведеного економічного обґрунтування проекту.

Рис. 2.11. Модель формування франчайзингової системи

На перший погляд, наступним етапом формування франчайзингової системи міг би стати пошук потенційних франчайзі та укладення з ними відповідних договорів. Однак франчайзингові взаємовідносини вимагають від франчайзера проведення низки підготовчих робіт, спрямованих на формування основи переговорного процесу з потенційними учасниками системи, іншими словами, вироблення та формалізації у вигляді відповідних документів основних умов майбутнього співробітництва учасників системи.

На цьому етапі франчайзеру необхідно сформулювати основні положення своєї франчайзингової пропозиції потенційним партнерам. Потрібно розробити склад та структуру франчайзингового пакета, до якого, як правило, включають три групи компонентів (рис. 2.12).

Наповнення франчайзингового пакета залежить від низки факторів:

– виду діяльності франчайзі: виробництво, торгівля тощо (від цього залежить перелік об'єктів інтелектуальної власності, право користування якими надається для франчайзі);

– рівня складності технологічного процесу виготовлення продукції, надання послуг, виконання робіт, що розкривається для франчайзі (при високому рівні складності франчайзинговий пакет містить розширений перелік консультаційних послуг з боку франчайзера для франчайзі);

– рівня доступності засобів і предметів праці, необхідних для діяльності франчайзі (франчайзер може постачати для франчайзі обладнання, сировину, матеріали, які він закуповує у перевірених постачальників на вигідних умовах);

– інших факторів.

Рис. 2.12. Групи компонентів франчайзингового пакета

На практиці склад та структура франчайзингового пакета відрізняються для кожного окремого франчайзера. Тому неможливо сформулювати уніфікований перелік компонентів франчайзингового пакета. На рис. 2.13 наведено умовний франчайзинговий пакет, сформований як рекомендація для машинобудівного підприємства за умови формування ним франчайзингової системи збутового типу, тобто такої, в якій для франчайзі надається право реалізації та технічного обслуговування продукції франчайзера.

Варто наголосити, що послуги та матеріальні цінності можуть надаватися франчайзером для франчайзі відповідно до додатково укладених договорів і не включатися до франчайзингового пакета. Зазначене положення набуває актуальності при визначенні розміру франчайзингових платежів, які є платою франчайзі на користь франчайзера за отримуваний франчайзинговий пакет.

Розроблений франчайзинговий пакет доцільно передати на ретельну перевірку фахівцям спеціалізованих організацій, які займаються формуванням та оцінюванням франчайзингових пакетів. В Україні такими організаціями є, наприклад, компанія "УкрСтандартФраншиза", Асоціація франчайзингу України. Фахівці цих організацій можуть здійснювати консалтингову підтримку під час подальшої співпраці учасників угоди.

Окрім франчайзингового пакета, до документальної основи франчайзингових взаємовідносин відносять посібник із описом критеріїв і стандартів франчайзера щодо діяльності франчайзингових підприємств його системи.

З юридичної точки зору франчайзингові підприємства є незалежними юридичними особами, які співпрацюють з іншими суб'єктами господарювання на підставі укладених договорів, зокрема, з франчайзером на підставі франчайзингового договору. Водночас, типовий франчайзинговий договір передбачає обов'язок франчайзі неухильно дотримуватися встановлених франчайзером стандартів діяльності. Так, до обов'язків франчайзі належить чітке слідування у своїй діяльності маркетинговому плану, системі або ноу-хау франчайзера, оснащення приміщення відповідно до вказівок франчайзера, дотримання вказівок франчайзера щодо придбання обладнання, інвентарю та інструментів у осіб, указаних франчайзером тощо. Саме присутність таких обов'язків спричиняє поширення помилкової думки про підпорядкування франчайзі франчайзеру.

Рис. 2.13. Приклад складу франчайзингового пакета машинобудівного підприємства в цілях формування збутової франчайзингової системи

Встановлення франчайзером стандартів і критеріїв діяльності франчайзингових підприємств його системи направлене на формування такої мережі підприємств, які у свідомості споживачів асоціювалися б із однією компанією. Для цього недостатнім є використання однієї торговельної марки. Підприємства однієї системи повинні пропонувати споживачам товари, роботи, послуги однакової якості, з використанням однакової технології обслуговування тощо. Крім того, чітке дотримання франчайзі встановлених стандартів досвідченого франчайзера сприяє успішній діяльності першого, що є важливим, зважаючи на існуючу взаємозалежність успішності діяльності всіх учасників системи (така взаємозалежність зумовлюється використанням однієї торговельної марки, погіршення репутації якої завдяки діям одного з учасників системи негативно відображається на діяльності інших учасників).

Найчастіше вимоги франчайзера стосуються:

– зовнішнього та внутрішнього оформлення приміщення франчайзингового підприємства;

– режиму роботи;

– якості вихідної сировини і матеріалів;

– постачальників засобів і предметів праці;

– форми одягу та стилю поведінки обслуговуючого персоналу;

– асортименту товарів, робіт, послуг тощо.

Для ознайомлення франчайзі із подібними вимогами франчайзер викладає їх у вигляді друкованого посібника. Для забезпечення довгострокового функціонування франчайзингової системи на ринку висвітлена у такому посібнику концепція ведення діяльності повинна постійно вдосконалюватися та коригуватися відповідно до вимог часу.

Посібник для франчайзі повинен мати розділи, які описують порядок і методи роботи франчайзингового підприємства [128]:

1. Вступ (у загальних рисах висвітлюється основна схема діяльності та взаємовідносин франчайзера та франчайзі).

2. Детальний опис структури і функцій франчайзингової системи.

3. Обладнання.

4. Оперативні функції (години роботи, вимоги до персоналу, цінова та закупівельна політики, стандарти якості, бухгалтерська звітність, порядок здійснення платежів франчайзеру, реклама тощо).

5. Стандартні форми (договори, звіти тощо).

6. Технічна пропозиція.

7. Телефонні довідники франчайзера і постійних постачальників.

Очевидним є те, що змістові особливості посібника з висвітленням основних вимог франчайзерів залежатимуть від видів діяльності їх франчайзі й істотно різнитимуться для різних типів франчайзингових систем.

Отже, у певних рамках франчайзі зберігає господарську самостійність, але в стратегічних рішеннях та в основній господарській діяльності має перебувати в руслі ділової стратегії партнера.

Окрім розглянутих вище документів, з метою більшої змістовності перших переговорів із потенційними франчайзі франчайзеру доцільно сформувати текст франчайзингового договору з висвітленням умов франчайзингового співробітництва, який буде підставою проведення подальших переговорів сторін, а також бізнес-плани франчайзингових підприємств системи для ознайомлення потенційних франчайзі з основними параметрами й очікуваними результатами діяльності майбутніх франчайзингових підприємств. Текст франчайзингового договору та бізнес-плани франчайзингових підприємств коригуються за результатами домовленостей сторін під час проведення переговорів.

Розробивши документальну основу франчайзингових взаємовідносин, франчайзер може приступати до пошуку та відбору франчайзі. З метою привертання уваги підприємців до своєї франчайзингової пропозиції франчайзеру доцільно провести її рекламування, використовуючи для цього засоби масової інформації, споживачами яких є представники цільової аудиторії: приватні підприємці, власники малих і середніх підприємств, які здійснюють діяльність у певній галузі. Такими засобами масової інформації можуть бути спеціалізовані галузеві видання, ділова преса тощо. Ефективним є також використання прямої розсилки потенційним партнерам.

Під час переговорів франчайзер повинен ознайомити потенційного франчайзі з основними умовами подальшого франчайзингового співробітництва, не розкриваючи при цьому комерційних таємниць, до яких долучиться франчайзі після підписання франчайзингового договору.

При проведенні попередніх переговорів із зацікавленими особами франчайзеру необхідно також зібрати про потенційного партнера достатній обсяг інформації, який би дозволив провести подальше порівняльне оцінювання франчайзі за встановленими критеріями.

При узгодженні всіх положень подальшої співпраці франчайзер і франчайзі укладають франчайзинговий договір. У середньому франчайзинговий договір укладається на термін від п'яти до восьми років.

Із підписанням франчайзингового договору його сторони приступають до реалізації своїх прав та виконання обов'язків відповідно до умов франчайзингового співробітництва, зафіксованих у договорі. Значна частина типових для франчайзингових договорів прав та обов'язків можуть бути включені до нього за згодою сторін, тобто не є обов'язковими для збереження договором статусу франчайзингового.

Розглядаючи предмет типового франчайзингового договору, виділяють окремі його складові (рис 2.14):

Рис. 2.14. Складові предмета франчайзингового договору [62]

Щодо ліцензійної складової, то вона передбачає передачу для франчайзі права користування об'єктами інтелектуальної власності франчайзера. До них відносять торговельну марку, комерційне найменування, промислові зразки, винаходи (запатентовані) франчайзера. При цьому право на використання об'єктів інтелектуальної власності, які є засобами індивідуалізації франчайзера (торговельна марка, комерційне найменування, логотип, фірмовий стиль тощо) є обов'язковим елементом франчайзингового договору, без якого він не може існувати.

Договір про передачу ноу-хау у складі предмета франчайзингового договору передбачає надання франчайзером для франчайзі охоронюваної конфіденційної інформації (комерційної таємниці).

Договір про передачу ноу-хау – це договір, за яким правовласник передає зацікавленим особам право на використання повністю або частково конфіденційних знань, що містять відомості технічного, виробничого, адміністративного, фінансового характеру, використання яких забезпечує певні переваги особі, що їх одержала. Основна відмінність договору про передачу ноу-хау від ліцензійної угоди полягає в тому, що для ліцензійної угоди достатньо надати дозвіл на використання об'єкта інтелектуальної власності, а за договором про передачу ноу-хау необхідно виконати активні дії – розкрити певні знання, що зберігаються в режимі секретності [62].

Що стосується угоди про співробітництво, то сюди відносять [53]:

– надання франчайзером необхідних послуг, які сприяють упровадженню та реалізації прав на використання об'єктів інтелектуальної власності в підприємницькій діяльності франчайзі;

– здійснення франчайзером контролю за дотриманням франчайзі стандартів франчайзера із забезпечення зумовленої договором якості товарів і послуг.

Як правило одночасно або в установлений час після підписання франчайзингового договору франчайзі сплачує на користь франчайзера одноразовий внесок як плату за отримуваний франчайзинговий пакет. При цьому варто зазначити, що вступний внесок не є обов'язковим елементом франчайзингових відносин.

Загалом в обмін на отримуваний франчайзинговий пакет франчайзі сплачує франчайзеру певну суму грошових коштів – франчайзингову винагороду. При цьому форма сплати винагороди визначається за домовленістю сторін.

Найбільш поширеною в нашій державі є практика:

– внесення франчайзі першопочаткового платежу під час підписання франчайзингового договору;

– подальше відрахування роялті як відсотку від доходу або прибутку франчайзингового підприємства;

– сплата рекламного внеску в централізований рекламний фонд за користування результатами рекламної кампанії франчайзера.

Водночас, існує низка випадків відсутності одного з перерахованих елементів франчайзингової винагороди. Крім того, можливі різні форми нарахування та сплати періодичних платежів (детальніше розглянуто у розділі 3).

Укладання франчайзингового договору та сплата першопочаткового внеску є етапом, після проходження якого між франчайзером та франчайзі розпочинаються взаємовідносини на якісно новому рівні, які передбачають постійну взаємодію сторін франчайзингового договору в процесі створення та діяльності франчайзингових підприємств.

Основним завданням франчайзі після підписання франчайзингового договору є створення франчайзингового підприємства. У загальному випадку франчайзі створює таке підприємство з дотриманням вимог франчайзера, однак за власний рахунок. Для цього франчайзі може використовувати власні або залучені кошти.

Витрати на створення франчайзингового підприємства суттєвим чином залежатимуть від специфіки вимог франчайзера щодо його розмірів, зовнішнього та внутрішнього оформлення тощо. З огляду на це, франчайзингові пропозиції містять відомості щодо розміру необхідних інвестицій для створення та запуску франчайзингового підприємства.

Процес створення, а також подальшої діяльності на ринку франчайзингового підприємства відбувається при постійній взаємодії із франчайзером у таких аспектах:

1) для франчайзі висвітлюється конфіденційна інформація, яка розкриває зміст, особливості застосування інтелектуальної власності франчайзера, його технологічні, маркетингові таємниці;

2) франчайзі здійснює свою діяльність при постійній підтримці з боку франчайзера, яка є систематизованим процесом, що складається з початкової підготовки, наступного навчання і надання допомоги на місці. Франчайзі користується можливістю застосовувати комерційний досвід франчайзера, який є результатом набутих франчайзером знань і навиків у зв'язку з тривалою працею в певній сфері підприємницької діяльності;

3) франчайзер контролює дотримання стандартів та критеріїв у діяльності підприємства франчайзі, яке, з одного боку, повинно упорядкувати та систематизувати діяльність франчайзі, а з іншого – попередити будь-які його спроби зловживання інтелектуальною власністю франчайзера.