Електронна комерція - Шалева О.І. - 8.5. Формування цін на товари і послуги в мережі Internet

До комплексу маркетингових комунікацій відносять рекламу, стимулювання збуту, прямий маркетинг та зв'язки з громадськістю. Використання Internet - технологій формує специфічні риси цих елементів комплексу просування.

Internet-реклама - це форма подання та поширення інформації в мережі Internet про товари та послуги з метою їх популяризації з указаним джерелом фінансування.

Основновний принцип дії Internet-реклами полягає у тому, що її центральною ланкою є Web-сайт комерційної структури.

Завдяки цьому формується дворівневий підхід, коли на сайті подається якнайповніша інформація про фірму, товари та послуги, які вона пропонує, а основним завданням зовнішніх рекламних засобів є залучення відвідувачів на сайт.

До зовнішньої реклами належать:

o банерна реклама;

o реєстрація сайта у Web-каталогах та індексація сайтів пошуковими системами;

o реклама з використанням електронної пошти, а також служб, заснованих на її механізмах - списків розсилки та дискусійних листів;

o реклама з використанням служб телеконференцій та дошок оголошень;

o партнерські програми.

При виборі засобів Internet - реклами першочергово слід враховувати мету, яку ставить перед собою керівництво комерційної структури при проведенні рекламної кампанії (табл. 8.1).

Таблиця 8.1

ВИБІР ЗАСОБІВ ШТЕИЧЕТ-РЕКЛАМИ ДЛЯ ДОСЯГАННЯ ОСНОВНОЇ МЕТИ КОМЕРЦІЙНОЇ СТРУКТУРИ

Розцінки на рекламу пов'язані, в основному, з величиною аудиторії користувачів. У мережевих виданнях плата за рекламу визначається кількістю хітів - показниками людино-відвідувань сайта, тобто кількістю завантаження користувачем будь-якого елемента Web-сайта.

8.4. Особливості застосування засобів Internet-реклами

Одним із найбільш поширених засобів рекламування є банерна реклама - реклама із використанням рекламних модулів у вигляді прямокутного графічного зображення (найчастіше у форматі GIF або JPG) на Web-сторінках. Банер розміщується на Web-сторінці видавця і пов'язується з сайтом рекламодавця гіперпосиланням.

За способом відображення банери можуть бути статичні, анімовані, текстові HTML-блоки, Flash-банери.

За розмірами банери класифікують таким чином (табл. 8.2):

Таблиця 8.2

ОСНОВНІ ТИПОРОЗМІРИ БАНЕРІВ

Основні принципи, які дозволяють зробити банерну рекламу максимально ефективною, полягають наступному:

o простота і стислість;

o три анімаційні кадри і пауза;

o прикінцеве розміщення логотипу або назви фірми-рекламодавця.

Існують три основні типи розміщення банерної реклами:

1) Обмін банерами за договором із власником іншого Web-сайта бо сторінки, як правило, з подібною тематикою.

2) Використання спеціальних служб обміну банерами, які дозволяють проводити показ банерів на багатьох сайтах, які є передплатниками таких служб.

3) Використання банерних систем, пошукових серверів, каталогів для демонстрації банерів за визначену плату.

Достатньо простою процедурою є реєстрація Web-сайта у каталогах. При цьому слід врахувати, що сайт має бути включений у найбільш підходящий за тематикою розділ. З метою полегшення процесу пошуку користувачем інформації про сайт у каталозі необхідно ретельно скласти його опис та визначити ключові слова.

Індексація сайта в пошукових системах полягає у включенні інформації про нього в індекси пошукових систем. З метою найбільш успішної індексації необхідно забезпечити загальну індексацію усіх сторінок Web-caйтa, якомога вищу релевантність сторінок, сформувати достатньо широкий перелік ключових понять і термінів, за якими можна знайти необхідний сайт.

Індексація Web-сторінок може бути проведена як в автоматичному режимі, так і самостійно за допомогою безкоштовних сайтів-реєстраторів (наприклад, free.submit-it.com, 1ps.ru, hostmaster.net.ua.

Основними напрямками використання електронної пошти як засобу реклами є:

o розсилання індивідуальних листів. Цей спосіб є одним з найбільш ефективних, проте водночас одним з найбільш трудомістких методів. Основною проблемою при цьому є збір адрес користувачів, які потенційно цікавляться поширюваною інформацією. Пошук зацікавлених осіб та їх адрес може здійснюватися за тематикою їх Web-сторінок, візитними картками, рекламними матеріалами окремих підприємств тощо;

o використання списків розсилки. Списки розсипки можуть бути відкритими (для широкої аудиторії), закриті (для визначеного кола користувачів), безкоштовні і платні. Найбільш популярними службами списків розсипки є сервери PostMaster Direct Response, CityCat, а програмами, що реалізують розсилання - Listserv та Magordomo;

o дискусійні листи, які створюються з метою обміну інформацією чи обговорення питань визначеної тематики для усіх бажаючих. Перед тим, як лист розсилається користувачам, його перевіряє модератор - особа, що відповідає за відповідність інформації тематиці листа та рівень подачі інформації. Одним із найпопулярніших дискусійних листів, присвячених проблемам реклами на пострадянському просторі є Banners.

Висока ефективність реклами з використанням електронної пошти спряє поширенню такого негативного для користувачів явища як спам - масову розсипку поштових повідомлень, користувачам, що не давали згоду на їх одержання, підписка користувача на список розсипки без їх відома тощо.

Телеконференції використовують ієрархічну систему назв, у якій можна знайти конференції, присвячені певній тематиці. Серед них виділяють Usenet-конференції та Web-конференції.

Дошки оголошень згруповані за тематикою і працюють за принципом газет безкоштовних рекламних оголошень. З метою збільшення ефективності рекламної кампанії рекламні повідомлення доцільно розміщувати на найбільш відвідуваних дошках, серед яких можна назвати bbc.promo.ru.

Значної популярності як засіб Internet-реклами набули партнерські програми. Учасниками яких є сайт-продавець товарів і послуг та сайти-партнери. Останні розміщують банери, логотипи чи посилання на сайт продавця, за які той платить їм комісійні. Комісійні можуть становити фіксовану суму або відсоток від суми покупки та виплачуватися при кожному посиланні користувача, за реєстрацію або підписку на рекламований товар чи здійснену покупку.

8.5. Формування цін на товари і послуги в мережі Internet

Традиційне ціноутворення на основі граничних витрат, притаманне реальному ринку, не завжди притаманне Internet - комерції, особливо у сфері реалізації інформаційних продуктів. Головна особливість у цьому випадку полягає у врахуванні фактора часу, що витрачається на послугу.

Індивідувальна пропозиція товарів і послуг у відповідності із визначеними запитами споживачів дозволяє запроваджувати індивідуальне ціноутворення.

На зниження цін у мережі Internet суттєво впливають такі фактори як залучення торгових агентів, зворотні аукціони, наявність безмитних зон, високий рівень конкуренції, цінова еластичність ринку, швидка зміна цін, формування венчурного капіталу.

Оптимізація впливу різноманітних факторів на ціноутворення досягається ціновою стратегією, причому традиційні цінові стратегії загалом можуть застосовуватися і в електронній комерції. Зокрема, виділяють такі тапи стратегій ціноутворення:

1) Ціноутворення проникнення - при випуску на ринок нового товару чи послуги ціна на нього встановлюється на досить низькому рівні для завоювання запланованої частки ринку.

2) Стратегія "знімання вершків" - продаж нових товарів по завищених цінах для залучення новаторської частки користувачів. Поступово фірма знижує ціни, залучаючи нові сегменти споживачів.

3) Ціноутворення просування, яке спрямоване на стимулювання першої покупки або покупок під час розпродажів. У цьому випадку просування може бути чітко спрямоване на певний сегмент споживачів, які в мережі Internet є більш лояльними, ніж традиційні покупці на реальному ринку.

4) Стратегія "цінового лідера", який встановлює найнижчу ціну на новий товар у певній категорії, поповнюючи свої доходи за рахунок реклами.

5) Сегментоване ціноутворення передбачає встановлення цін для певного сегмента ринку, певної місцевості або певного товару.

6) Ціноутворення на комплекти - визначення єдиної ціни на кілька різних товарів, упакованих разом. Елементи комплекту можуть бути незмінними або продаватися окремо від комплекту.

7) Динамічне ціноутворення - користувачі мережі Internet одержують нову інформацію про ціни при кожному запиті. Ця інформація може змінюватися залежно від статусу користувача або часу запиту.

8) Договірне ціноутворення, яке найчастіше застосовується у сегменті В2В. У цьому випадку договірні ціни та аукціонний продаж дають можливість реалізувати залишки товарів за ринковими цінами.

9) Підписка як метод ціноутворення застосовується для засобів масової інформації або зв'язку. Переважно підписна ціна є фіксованою, а контроль за використанням товару відсутній.