Інфраструктура товарного ринку - Бєлявцев М.І. - 8.3. Ціноутворення в торгово-посередницькій діяльності

Цінова політика є не тільки однією з головних складових систем управління доходами торговельного підприємства, але й найважливішим механізмом, що забезпечує багато пріоритетів його економічного розвитку.

Вона істотно ні їли вас на обсяги господарської діяльності торговельного підприємства, формування його іміджу у покупців, рівень фінансовою пану. Крім того, цінова політика торговельного підприємства є дієвим інструментом його конкуренції на споживчому ринку.

Специфіка торгової діяльності, яку необхідно враховувати при формуванні цінової політики підприємства, визначається наступними моментами:

1. Торговельні підприємства не можуть самостійно в повному обсягі формувати рівень цін на товари, здійснюючи свою цінову політику на споживчому ринку. Основи ціпової політики на споживчому ринку формує його виробник, обираючи ту чи іншу маркетингову стратегію. Як правило, виробнича складова в ціні товару у багато разів перевершує його торгову складову. У зв’язку з цим торговельні підприємства вимушені значною мірою орієнтуватися на цінову політику виробника.

2. На відміну від виробника, торговельні підприємства н переважній більшості випадків формують цінову політику не за конкретними різновидами товарів, а за певною асортиментною їх сукупністю. Таким чином, на підприємствах торгівлі цінова політика носить не монотовариий, а політоварний характер,

3. Окрім безпосередньо товарного елементу, на ціпову політику торговельних підприємств накладає істотний відбиток і рівень торгових послуг. Цс пов’язано з тим. що рівень цін, за якими здійснюється реалізація товарів на підприємствах торгівлі, невід’ємна від конкретного рівня обслуговування, пропонованого покупцям на цих підприємствах.

4. Цінова система на підприємствах торгівлі носить, як правило, жорсткіший характер, ніж на виробничих підприємствах. Наприклад, у роздрібній торгівлі навіть не використовується поняття »базисна ціна», яка підлягає »уторгуванню» в процесі продажу. І навіть вживана окремими підприємствами роздрібної торгівлі система цінових знижок носить стандартний характер відносно окремих цінових ситуацій або категорій покупців. Це утрудняє гнучкість здійснення цінової політики на підприємствах торгівлі.

5. Торговельні підприємства не застосовують цінових стратегій виробників, пов’язаних з тривалою несприятливою ситуацією на ринку конкретного споживчого товару. Як правило, умови торгової діяльності дозволяють торговельному підприємству швидко покинути такий товарний ринок, тобто припинити закупівлю та реалізацію цього товару, тоді як виробник повинен активно боротися за повернення коштів, інвестованих у виробництво.

6. Предметом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару, а лише один її елемент - торгова надбавка. Саме цей елемент ціни товару характеризує ціну торгових послуг, пропонованих покупцю при його реалізації торговельним підприємствам. І лише цей елемент ціни з урахуванням кон’юнктури споживчого ринку, умов своєї господарської діяльності, рівня ціни виробника та інших чинників торговельне підприємство формує самостійно.

Розглянемо приклад »самозростання» вартості товару у міру ускладнення каналу збуту шляхом додавання нових посередницьких ланок, схематично зображений на рис. 8.2.

Таким чином, будь-яка додаткова проміжна ланка призводить, як правило, до збільшення ціни товару для кінцевого споживача і зменшує відсоток прибутку, який одержав би .виробник при безпосередньому продажу товару.

Маркетингові посередники прагнуть відігравати важливу роль у встановленні ціни з метою стимулювання збуту та збереження маси прибутку. Виробник може одержати великий контроль над кінцевою ціною, монополізуючи систему руху товару, створивши, наприклад, фірмову дистриб’юторську та торговельну мережу. У свою чергу, оптова торгівля (та роздрібна) можуть добитися великого контролю над» цінами, відмовляючись реалізовувати невигідні товари, продавати конкурентоспроможну продукцію інших виробників. Одночасно така політика оптової та роздрібної ланки торгівлі веде до зростання

Рис. 8.2. Приклад самозростання вартості товару

авторитету та впливу продавця у споживачів. Проте подібна практика часто викликає негативне ставлення з боку споживачів.

Поза сумнівом, що оптовій та роздрібній торгівлі потрібна певна частка прибутку на покриття витрат щодо транспортування, зберігання, переробки, іноді фасовки та упаковки товарів, оформлення замовлень, торгової реклами та інших видів витрат обігу, а також отримання розумного доходу.

Ціна товару, що встановлюється посередником, є грошовим виразом його споживчої цінності. Головною умовою придбання товару є його необхідність покупцю. Споживча цінність товару встановлюється фактом його придбання. Покупець, ухвалюючи рішення про покупку товару, в першу чергу, розглядає питання про задоволення своєї потреби. Після цього він переходить до розгляду ціни, якості, оформлення та інших ознак, що характеризують товар і впливають на його придбання.

Ціна є найбільш важливим, але не єдиним критерієм встановлення цінності товару. При встановленні ціни на товар оптовий посередник повинен приводити у відповідність з нею якість і рівень обслуговування покупців.

При стабільних ринкових цінах встановлення цін на пропоновані товари та послуги не становить для посередника значних труднощів. Якщо встановлена продажна ціна дуже висока відносно інших конкуруючих товарів, продаж товарів здійснюватиметься надто повільно. Повільна реалізація вимагає зниження продажної ціни товару. При низькій ціні продаж товару здійснюється швидше, ніж його поповнення на складі посередника, а ця обставина спричиняє за собою підвищення ціни на товари.

При зростанні цін і переважанні на ринку попиту над пропозицією пропоновані товари швидко розпродаються, забезпечуючи високий прибуток на інвестований капітал. При цьому обсяг продажів знижується, оскільки процес поповнення товарів здійснюється поволі і вимагає значних капіталовкладень.

В умовах зниження цін і переважання пропозиції над попитом продаж товарів здійснюється повільно, не приносячи великого прибутку. Проте процес поповнення товарних запасів здійснюється швидше і з найменшими витратами. Наслідком такого положення буде підвищення обсягу продажів.

Процес встановлення початкової ціни на товари, що реалізовуються торговими посередниками, включає шість етапів:

1. Постановка завдань ціноутворення залежить від того, яку мету переслідує торговий посередник перед виходом на ринок. Це можуть бути питання забезпечення виживання або максимізації прибутку, завоювання лідерства за основними показниками продукції, що реалізується, або за показниками якості.

2. Визначення попиту на товар. При визначенні попиту на товар необхідно оцінити обсяги продажів при різній ціні. На величину попиту виливає не тільки ціна, але й такі чинники, як активізація рекламної кампанії. Торговому посереднику необхідно також знати, наскільки чутливий попит до зміни ціни.

3. Оцінка витрат обігу. Витрати обігу в торгово-посередницьких організаціях можна поділити на змінні витрати, які прямо залежать від обсягів реалізації, та постійні витрати, які не залежать від обсягів діяльності підприємства.

4. Аналіз цін на товари конкурентів. Встановлюючи торгову націнку до ціни товару, що реалізується, торгово-посередницька організація, крім власних витрат на придбання і зберігання товарів на складах, враховує також ціни конкурентів на аналогічну продукцію, що реалізується в даному регіоні.

5. Вибір методу ціноутворення. Слід зазначити, що існує декілька методів встановлення цін на реалізовувану продукцію. Один з них полягає в підсумовуванні середніх витрат плюс прибуток. Це найбільш простий метод ціноутворення, який передбачає визначення відповідної націнки до ціни реалізовуваного товару. Розміри цих націнок можуть варіюватися залежно від виду товару в широкому діапазоні. Даний метод визначення ціни залишається найбільш поширеним і простим.

Інший метод розрахунку ціни заснований на визначенні беззбитковості підприємства, тобто визначенні необхідного прибутку. Розрахунок ціни за такою схемою передбачає побудову графіка беззбитковості, на якому представлені загальні витрати й очікувані надходження при різних обсягах продажів (рис.8.3).

Із рис. 8.3 видно, що незалежно від обсягу продажів постійні витрати складають 60 тис. грн., а валові витрати ростуть одночасно із збільшенням обсягу реалізації. Валові надходження також ростуть із збільшенням обсягу продажів. Щоб досягти

0 40 80 120 160

Обсяг продажів, т

Рис. 8.2. Графік беззбитковості

точки беззбитковості, фірма повинна продати як мінімум 80 т, при цій кількості сумарні витрати компенсуються валовими надходженнями від реалізації продукції.

Ще одним методом встановлення цін є облік поточних цін, що склалися. При цьому посередник за основу ціни на товар бере ціни конкурентів і не звертає уваги на власні витрати. Ціни можуть бути встановлені вище або нижче за рівень цін основних конкурентів.

6. Встановлення остаточної ціни. На цьому етапі необхідно також враховувати ряд додаткових чинників, пов’язаних із психологією сприйняття покупцями цін на товари.

Торговий посередник встановлює різні надбавки на товари. Надбавки можуть встановлюватися як на групу товарів, так і на всю сукупність товарних запасів. Надбавки встановлюються з урахуванням категорії виробника та якості товару.

Незважаючи на високий ступінь зв’язку з ціною виробника, рівень торгової надбавки далеко не завжди визначається рівнем ціни на товар. Так, при низькому рівні ціни на товар, запропонованому його виробником, може бути сформований високий рівень торгової надбавки, і, навпаки - при високому рівні ціни виробника торговельні підприємства часто обмежуються низьким рівнем торгової надбавки. Ця специфіка торгової діяльності визначає особливості формування цінової політики торговельного підприємства.

Торгова надбавка торговельного підприємства складається з трьох елементів:

1) суми витрат обігу, пов’язаних з реалізацією товару;

2) суми податкових платежів, що входять у ціну товару. До них належать: ПДВ, акцизний збір, митний збір та мита;

3) суми прибутку від реалізації товару.

Зниження рівня витрат обігу може бути забезпечене за рахунок наступного:

• зростання обсягу продажу товарів;

• реалізації внутрішніх резервів їх економії та інших напрямів господарської діяльності.

Зниження суми та рівня податкових платежів, що входять в суму товару, може бути забезпечене за рахунок наступного:

• вдосконалення асортиментної політики підприємства;

• відмови від імпорту ряду товарів;

• здійснення ефективнішої податкової політики - використання систем податкових пільг та інших заходів.

Зниження перших двох елементів в ціні товару дозволяє формувати в рамках діапазону торгової надбавки вищий розмір прибутку (рівень рентабельності), тобто здійснювати ефективнішу цінову політику.

Можливість використання цінових знижок при придбанні і продажу продукції важко переоцінити. Надання знижки одержувачу товару є своєрідною мірою заохочення за швидкий розрахунок за придбані товари. Використання знижки означає, що споживач може понизити вартість постачання при розрахунку з оптовим посередником протягом обумовленого терміну. Оптовику вигідно надання знижки, оскільки швидкий розрахунок споживача за отримання товару дає йому можливість використовувати одержані кошти на оплату різних витрат без залучення власних джерел фінансування.

Використання знижок дає споживачам значні переваги, які полягають у наступному:

• відсутності необхідності фінансування операцій за рахунок внутрішніх резервів;

• зменшенні вартості одиниці товару;

• збільшенні середнього розміру прибутку.

При закупівлі продукції у постачальника оптовий посередник, так само як і його споживачі, прагнуть до максимального використання всіх переваг знижок. Використання знижок дозволяє йому знижувати вартість операційних витрат до 30%. Така економія вигідніша, ніж зовнішнє фінансування.

Торгова знижка - це певний відсоток зниження загальної вартості проданих товарів. Використання торгової знижки означає зниження вартості постачання. Надання торгової знижки не є методом цінової конкуренції або дискримінації. Якщо споживач приймає на себе частину функцій посередника і оплачує витрати щодо їх здійснення, посередник знижує вартість товарів. Економія грошових коштів, що одержується при цьому посередником, знаходить свій вираз у наданні споживачу різних торгових знижок. Розмір знижок залежить від характеру операцій, умов постачання та платежу, взаємовідносин з покупцями та від кон’юнктури ринку у момент проведення операції. В даний час у практиці торгівлі використовуються близько 20 різних видів знижок. Основні види знижок: 1. Знижка за платіж готівкою.

2. Пільгова знижка.

3. Знижка за обсяг товару, що купується - бонусна знижка.

4. Загальна (проста) знижка (наприклад, знижка при покупці товару за наявний платіж - »сконто») - надається з прейскурантної або довідкової ціни і звичайно складає 20-30%.

5. Функціональна знижка (або посередницька торгова знижка) - надається товаровиробником службам руху товару.

6. Прогресивна знижка (знижка за кількість або серійність) - надається покупцю за умови покупки їм наперед певної кількості і кількості товару, що збільшується.

7. Дилерська знижка - надається виробниками своїм постійним представникам або посередникам по збуту (поширена при продажі автомобілів, тракторів і деякі х видів стандартного устаткування, її розмір коливається від 15 до 20% роздрібної ціни).

8. Спеціальна знижка - надається привілейованим покупцям.

9. Експортна знижка - надається продавцями при продажі товарів іноземним покупцям понад ті знижки, які діють для покупців внутрішнього ринку. їх мета - підвищити конкурентоспроможність того чи іншого товару на зовнішньому ринку.

10. Сезонна знижка - надається покупцю за придбання товару поза періодом активного сезону.

11. Прихована знижка надається покупцю у вигляді знижок на фрахт, пільгових кредитів або безпроцентних кредитів, шляхом надання безкоштовних послуг, надання безкоштовних зразків.

12. Знижка за якість.

13. Знижка за повернення раніше купленого у даної фірми товару - повернення застарілих моделей. Вона складає 25-30% прейскурантної ціни і використовується при продажу автомобілів, електроустаткування, рухомого складу, стандартного промислового устаткування.

14. Знижка при продажу вживаного устаткування.

15. Клубна знижка. В світі існує безліч національних і міжнародних дисконтних клубів, що надають своїм членам »клубні цінові знижки» на товари та послуги. Члени клубів сплачують вступний і щорічний внесок, одержують пластикові іменні картки, а також регіональний довідник підприємств і магазинів, що надають знижки на товари та послуги.

Контрольні питання

1. Вкажіть характерні ознаки торгово-посередницької діяльності в нових умовах господарювання.

2. Порівняйте принципові відмінності умов функціонування торгового посередництва в умовах планової та ринкової економіки.

3. Перерахуйте види та форми товарообігу.

4. Вкажіть показники, які характеризують продаж товарів торгово-посередницькими структурами.

5. Які специфічні особливості повинні враховуватися торговими посередниками при формуванні своєї цінової політики?

6. Назвіть існуючі методи встановлення цін на продукцію, реалізується.

7. Який порядок встановлення торгової націнки до ціни продукції, що реалізується?

8. Назвіть, які існують види знижок до ціни товару.