Інфраструктура товарного ринку - Бєлявцев М.І. - 10.3. Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі

Сьогодні підприємства роздрібної торгівлі зайняті пошуками нових стратегій маркетингу із залучення і утримання покупців. Раніше для цього досить було запропонувати людям зручність розташування, особливий або унікальний асортимент товару, кращий, ніж у конкурента, сервіс і внутрішньомагазинні кредитні карти, щоб покупці могли робити покупки в кредит. Тепер усе інакше. У багатьох магазинах можна знайти абсолютно однаковий асортимент - намагаючись досягти максимального обсягу продажів, виробники продають свої товари скрізь, де тільки можна. В результаті магазини та інші підприємства роздрібної торгівлі стають усе більше і більше схожими один на одного.

Зникли і відмінності в послугах, що надаються. Багато універмагів урізали свої послуги, а магазини знижених цін, навпаки, збільшили їх кількість. Люди не збираються платити за одну і ту ж марку або аналогічну більше, особливо якщо кількість послуг, що налаються при цьому, зменшена. Не потрібна їм і кредитна картка якогось конкретного магазину, тому що банківські картки приймаються практично повсюдно. Все це приводить до того, що багато підприємств роздрібної торгівлі сьогодні переосмислюють свої маркетингові стратегії.

Основними маркетинговими рішеннями, які доводиться приймати роздрібному торговцю, є наступні:

1. Вибір цільового ринку. Поки не буде визначений і охарактеризований цільовий ринок, роздрібний торговець не зможе ухвалювати обґрунтовані рішення щодо асортименту, оформлення магазину, засобів і змісту реклами, рівня цін тощо. Деякі магазини абсолютно точно орієнтовані на свій цільовий ринок. Наприклад, магазин особливо модного жіночого одягу знає, що його основний ринок складають жінки з високим рівнем доходів, головним чином у віці від ЗО до 55 років. Проте дуже багато роздрібних підприємств або не мають чіткого уявлення про свої цільові ринки, або намагаються задовольнити несумісні між собою ринки, в результаті не задовольняючи як слід жодного з них. Фірма, що має мережу магазинів і обслуговує безліч найрізноманітніших груп осіб, повинна скласти для себе чітке уявлення про те, які саме з цих груп будуть її основними клієнтами, щоб точніше підбирати свій асортимент, визначати ціни, місця розташування магазинів і характер заходів стимулювання, розрахованих на ці групи.

2. Вибір товарного асортименту і набору послуг. Товарний асортимент роздрібного підприємства повинен відповідати купівельним очікуванням цільового ринку. Саме товарний асортимент стає ключовим чинником у конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Від складу і оновлюваного асортименту безпосередньо залежать зростання товарообігу і прискорення реалізації товарів. Відсутність у торгівлі потрібних товарів, їх вузький, нестабільний асортимент породжують незадоволенні! попит, що негативно позначається на ефективності торгівлі.

Товарний асортимент формується на основі попиту і призначення цільових ринків товарів. Попит покупців і асортиментна номенклатура взаємозв’язані. Зміни в попиті супроводжуються змінами в асортименті і відображаються на його збалансованості.

Слід враховувати деякі особливості при реалізації продовольчих товарів. Так, попит на продукти харчування має високий ступінь стійкості, а в окремих випадках - відому консервативність. Споживач звикає до певних видів продуктів, а тому досягти стабільності у формуванні асортименту таких товарів (забезпечуючи їх безперебійний продаж) є дуже важливим напрямом маркетингових досліджень. При формуванні в роздрібній торговельній мережі асортименту продовольчих товарів необхідно враховувати чинник їх взаємозамінюваності. У разі відсутності у продажу потрібного продукту або якщо покупець не задоволений якістю запропонованого товару, він. як правило, не відкладає покупку, а шукає

йому заміну. Особливо це проявляється усередині групи товарів, але існує і міжгрупова взаємозамінюваність: м’ясо можна замінити рибою, крупами, картоплею, макаронами і т.д. Крім того, на продовольчі товари попит комплексний, тобто при здійсненні покупки отримуються продукти, що доповнюють один одного (м’ясо, жири, овочі; хліб, молоко; чай, цукор тощо). При формуванні асортименту слід враховувати купівельний попит на товари простого і складного асортименту. Так, на товари простого асортименту попит в основному конкретний, що не допускає заміни цих товарів, і, навпаки, при покупці товарів складного асортименту в попиті допускається їх широка взаємозамінюваність. При формуванні асортименту необхідно також враховувати характер наявного попиту:

1) стійкий попит - пред’являється на певний товар і не допускає його заміни яким-небудь іншим;

2) альтернативний попит - формується остаточно в магазині в процесі ознайомлення з товаром, допускає взаємозамінюваність товарів;

3) імпульсний попит - виникає під впливом реклами, викладення товарів, пропозицій продавця.

До чинників, що впливають на процес формування товарного асортименту, належать:

1) принципи формування асортименту;

2) профіль торговельного підприємства;

3) споживчі комплекси

4) товарна "класифікація;

5) стадія життєвого циклу товару;

6) стійкість товарного асортименту (табл. 10.1). Управління асортиментом пов’язане з його кількісною

оцінкою. Основними показниками виступають:

• коефіцієнт стійкості асортименту;

• оборотність товарів.

Таблиця 10.1

Чинники, що впливають на формування асортименту товарів роздрібного і торговельного підприємства

Коефіцієнт стійкості асортименту товарів визначається за формулою:

В1 В2,... Вn - кількість різновидів товарів, відсутніх у продажу (за період перевірок) з передбачених асортиментним переліком;

а - кількість різновидів товарів, передбачених асортиментним переліком;

n - кількість перевірок.

Коефіцієнт стійкості асортименту виражається наступними значеннями:

• для універсамів і гастрономів - 0,90;

• для універмагів - 0,80;

• для магазинів взуття та одягу - 0,75;

• для магазинів з продажу галантерейних, спортивних та господарських товарів - 0,85.

Підприємствам роздрібної торгівлі доводиться також вирішувати, який набір послуг запропонувати покупцям. У табл. 10.2 перераховані основні типи послуг, пропоновані в роздрібній торгівлі. Набір послуг - це один з основних засобів зробити свій магазин відмінним від інших.

3. Рішення про ціни і стимулювання збуту - це наступне маркетингове рішення роздрібного торговельного підприємства. Ціни, що пропонуються роздрібними підприємствами, є основним чинником конкуренції іі одночасно відображенням якості пропонованих товарів. Практично будь-яке роздрібне торговельне підприємство можна віднести до однієї о наступних груп:

1) що встановлюють високу націнку і мають низький обсяг продажів (вишукані спеціалізовані магазини);

2) що встановлюють невелику націнку і мають високий обсяг продажів (магазини з широким асортиментом, які торгують за зниженими цінами).

Тактиці ціноутворення необхідно приділяти якнайпильнішу увагу. Деякі роздрібні підприємства спеціально занижують ціни на певні товари, навіть у збиток собі, щоб привернути

Таблиця 102

Типові послуги в роздрібній торгівлі

відвідувачів до магазину, створити в ньому рух. Товари, на які призначені низькі націнки, перетворюються на »заманювачів» або »збиткових лідерів» з розрахунком на те, що, опинившись у магазині, покупці водночас куплять і інші товари з вищими націнками. Іноді магазини влаштовують розпродажі всіх товарів, ЩО знаходяться па прилавках. Проте, все більше підприємств роздрібної торгівлі підходять від практики епізодичних розпродажів на користь принципу »щоденних низьких цін». Ця політика допомагає добитися зниження витрат на рекламу, отримання великих прибутків; сприяє стабілізації цін, зміцненню іміджу магазину як чесного та надійного. Практика показує, що в мережах супермаркетів застосування щоденних низьких цін приносить більше прибутку, ніж окремі розпродажі. Керівництву роздрібного підприємства необхідно також володіти мистецтвом зниження ціни товарів сповільненого збуту.

Для залучення покупців та інтенсифікації покупок, підтримки і зміцнення свого іміджу роздрібні торговельні підприємства застосовують цілий арсенал засобів просування. Вони публікують рекламні оголошення, проводять спеціальні розпродажі, випускають купони, що дозволяють покупцю заощадити кошти. Останнім часом усе частіше застосовуються програми »постійних покупців», можливість спробувати продукти харчування прямо в магазині, купони на прилавках або біля кас. Магазини навчають своїх продавців манер спілкування з покупцями, розуміння їх потреб, роботи зі скаргами.

4. Рішення про місце розміщення роздрібного торговельного підприємства. Вибір місця розташування магазину -один з вирішальних чинників залучення покупців. Для кожного підприємця в роздрібній торгівлі важливим є отримання точної інформації про безпосереднє оточення. Якщо така інформація буде відсутня, то виникає небезпека, що побажання покупців будуть невраховані або пропонуватимуться товари, якими достатньою мірою наситили ринок інші підприємці. Тому важливо визначити межі зони тяжіння до даного магазину і провести детальніший аналіз. Найбільш прийнятним методом є визначення меж зон тяжіння по хвилинах пішого ходу. Відштовхуючись від місця розміщення магазину, на карту міста наносяться зони по хвилинах пішого ходу. Виходять з того, що вірогідність приходу покупця в магазин тим менша, чим далі від магазину він живе. Оскільки за хвилину людина проходить близько 80 м, на план міста наносяться зони, з яких імовірно очікується основна частина покупців. Так, наприклад, в Німеччині 80% покупців, що роблять покупки в продовольчих магазинах, живуть у п’яти хвилинах ходьби від них, тобто практично на віддаленні від магазину не більше ніж 400 м. При цьому 20-30% населення, які живуть на відстані 800 м від магазину, також іще можуть зайти до магазину. Для визначення зони тяжіння виявляють потребу в товарах у цій зоні і встановлюють конкурентів, що мають аналогічні підприємства в цій зоні.

Контрольні питання

1. Дайте характеристику роздрібної торгівлі. У чому полягають її особливості і тенденції розвитку в сучасних умовах?

2. Перерахуйте функції, властиві роздрібній торгівлі.

3. Назвіть види і методи здійснення магазинної роздрібної торгівлі.

4. Вкажіть основні типи позамагазинної роздрібної торгівлі.

5. Назвіть види підприємств роздрібної торгівлі залежно від пропонованого асортименту товарів і послуг.

6. Які існують види роздрібних торговельних підприємств залежно від форми власності?

7. Яке значення вибору цільового ринку для ефективного функціонування роздрібного торговельного підприємства?

8. Розкрийте призначення товарного асортименту для забезпечення стабільності роздрібної торгівлі і конкурентоспроможності роздрібного торговельного підприємства.

9. Розгляньте зміст елементів формування товарного асортименту роздрібного торговельного підприємства.

10. Перерахуйте елементи, що визначають рівень торгового обслуговування покупців.