Маркетинг - Бутенко Н.В. - 2. Процес та методи аналізу маркетингового середовища

Процес аналізу маркетингового середовища передбачає:

1) огляд основних факторів середовища і з'ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;

1) оцінювання стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;

1) вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового сектора, в якому діє фірма;

1) аналіз стратегічних позицій фірми;

1) аналіз маркетингових можливостей та загроз;

1) визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії.

Аналіз маркетингового середовища здійснюється у такій послідовності:

1. Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища.

1. Визначення природи напрямів, розміру та важливості змін.

1. Прогнозування можливого впливу та наслідків змін.

1. Формування відповідних стратегічних дій.

Існують два підходи до визначення потенційних релевантних змін:

> від зовнішніх до внутрішніх змін;

> від внутрішніх до зовнішніх змін.

Перший підхід передбачає першочергове оцінювання факторів макромаркетингового середовища та з'ясування їх впливу на діяльність фірми й зміни в мікромаркетинговому середовищі.

Наприклад, виявляються десять найважливіших змін макромаркетингового середовища і далі аналізується їх вплив (потенційні можливості та загрози) щодо ринків, конкурентних позицій та маркетингової стратегії фірми. Перевага даного підходу в тому, що він висвітлює ті можливі зовнішні зміни, які можуть залишитися непоміченими за іншого підходу.

Другий підхід, який частіше використовується, передбачає першочерговий аналіз факторів внутрішнього середовища фірми, а саме - параметрів "товари - ринки - фірми", з урахуванням яких досліджуються зміни в макросередовищі.

Процес визначення потенційних змін передбачає встановлення певної періодичності реєстрації змін (табл. 2.3).

Таблиця 2.3. Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища

Після виявлення потенційних релевантних змін необхідно визначити їх важливість, природу, розмір, напрям розвитку.

Для цього вивчаються інформаційні джерела, статистичні дані, проводяться необхідні маркетингові дослідження.

Прогнозування можливого впливу та наслідків змін маркетингового середовища охоплює аналіз ретроспектив та прогнозування майбутнього становища за поточним розвитком подій. Прогнозування здійснюється шляхом екстраполяції, моделювання та інтуїції з використанням методу Делфі, перехресної матриці, розроблення сценаріїв.

Метод Делфі

Передбачає індивідуальне опитування певної групи експертів щодо тенденцій розвитку того чи іншого явища. Отримані відповіді аналізуються, комбінуються, узагальнюються. Результати узагальнення повертаються респондентам. Процес повторюється доти, доки не буде досягнуто консенсусу (або стабілізації відповідей) між експертами.

Метод екстраполяції

Не вказує причини зміни фактора, але висвітлює ретроспективу його розвитку. Цей метод ефективний в тому випадку, коли необхідно дослідити природу зміни.

Перехресна матриця

Використовується для з'ясування взаємозв'язку між змінами та ступенями їх важливості. Зміни розташовуються по обох напрямах матриці. Це забезпечує надання всім факторам однакових вихідних позицій. Події розміщуються у хронологічній послідовності, й кожна клітинка (крім діагональних) розглядається з метою визначення, наскільки фактор, що прогнозується:

> змінює ймовірність появи іншого фактора;

> посилить чи послабить дію іншого фактора;

> прискорить чи відстрочить появу іншої події.

Побудова профілю маркетингового середовища

Передбачає визначення окремих факторів маркетингового середовища та надання експертним шляхом кожному з них оцінки за наступними критеріями:

> важливість для галузі (3 - велика, 2 - помірна, 1 - слабка);

> вплив на організацію (3 - сильний, 2 - помірний, і - слабкий, 0 - вплив відсутній);

> спрямованість впливу (+1 - позитивна, -1 - негативна). Далі ці показники перемножують і отримують інтегральну оцінку, на основі якої роблять висновки щодо важливості кожного з факторів.

Метод сценаріїв.

Сценарій - це картина майбутнього, яка охоплює події та умови, за допомогою яких окреслюється ситуація. Як правило, розробляється декілька сценаріїв, до яких формулюються відповідні стратегії. Використання цього методу вимагає визначення кількості проектованих сценаріїв, хто їх розроблятиме, які напрями слід вважати пріоритетними, скільки часу виділяти на їх розроблення.Моделювання.

Коли визначено зв'язок між причинами та наслідками подій, для прогнозування економічних змін розробляються економетричні моделі. У разі виникнення змін в умовах та стані факторів вносяться відповідні зміни в моделі.

У практиці маркетингової діяльності широко використовується SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз - групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми. Термін "SWOT-аналіз" виник від скорочення перших літер англійських слів "сильні та слабкі сторони, можливості та загрози" (Strength; Weaknesses; Opportunities; Threats).

Основними завданнями SWOT-аналізу є:

> виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

> визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їх впливу;

> виявлення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

> виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

> виявлення конкурентних преваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Узагальнюючим елементом SWOT-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Матриця SWOT

Сутність матриці SWOT полягає у тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми відповідно до умов ринкового середовища.

Відповідно до матриці SWOT можливі чотири різновиди стратегії:

> стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей найбажаніша і найперспективніша стратегія;

> стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

> стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;

> стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних маркетингових загроз.

Маркетингові можливості фірми - сприятливі зовнішні аспекти їх маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози - несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.

Залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз стратегічні господарські підрозділи (СГП) фірми розташовують у квадрантах матриці (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми

Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями й низькими загрозами.

Привабливий стратегічний господарський підрозділ має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.

Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Сильні сторони (переваги фірми) - це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.

Слабкі сторони (слабкості) фірми - це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість.

Об'єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори.