Маркетинг - Бутенко Н.В. - 2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень

2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень

Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання і розуміння стану та динаміки факторів оточуючого середовища. Метою проведення маркетингових досліджень є виявлення можливості фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і міру невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Американська Асоціація Маркетингу дає таке офіційне визначення:

Маркетингові дослідження - це вид діяльності, який пов'язує маркетолога зі споживачами, покупцями і суспільством через інформацію, яка використовується для виявлення та визначення маркетингових можливостей і проблем; для розробки, вдосконалення й оцінки маркетингових дій; для моніторингу ефективності маркетингових заходів; для покращення розуміння процесу управління маркетингом.

Основне призначення маркетингових досліджень - забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов'язків в процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю і регулювання маркетингової діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

> розрахунок величини попиту та пропозиції;

> встановлення умов досягнення оптимального співвідношення попиту та пропозицій;

> дослідження поведінки споживачів;

> оцінювання діяльності фірми та її конкурентів;

> визначення конкурентоспроможності продукції та фірми на ринку;

> зорієнтування виробництва на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

> розроблення та здійснення програми маркетингу.

Серед наслідків прийняття необгрунтованих рішень внаслідок недостатньої обізнаності підприємств в потребах споживачів, тенденцій розвитку ринку можна виділити такі: запровадження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом; неправильна цінова політика; незручні для споживача місця продажу товарів; неефективна реклама; втрачені можливості.

Для забезпечення ефективності маркетингових досліджень варто дотримуватись таких принципів:

1. Об'єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відображає реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу МД і запобігання можливим помилкам).

2. Систематичність (проведення МД відповідно до розроблених планів та необхідних етапів).

3. Комплексність (здійснення комплексу взаємопов'язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних).

4. Безперервність (МД постійно проводяться внаслідок постійної динамічної зміни факторів маркетингового середовища).

5. Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес МД або їх необхідний напрям).

2.2. Види маркетингових досліджень

Залежно від різних класифікаційних ознак (використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів) виділяють такі види маркетингових досліджень.

1. За частотою проведення:

- систематичне дослідження, що проводиться в реальному масштабі часу у зв'язку з вирішенням повсякденних, господарських завдань (оцінювання об'ємів збуту в пунктах продажу товарів, вивчення стану складських запасів, поведінка конкурентів тощо);

- спеціальні дослідження, потреба в яких виникає у випадках, коли перед учасником маркетингового процесу виникають виключні проблеми, що виходять за межі поточної практики організації збуту;

- панельні дослідження, що проводяться протягом тривалого часу на одній і тій самій групі на незмінну тему, наприклад, з вивчення витратної частини сімейного бюджету.

2. За технікою виконання:

- "кабінетні" (непрямі) дослідження, що виконуються на основі вторинної інформації;

- "польові" (прямі) дослідження, які фіксують інформацію про об'єкт, що цікавить, у момент та в місцях її виникнення;

- пілотні (пробний маркетинг) як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.

3. За ступенем охоплення джерел інформації:

- суцільні дослідження - охоплюють усіх носіїв необхідних відомостей;

- вибіркові дослідження - дослідження відібраної сукупності носіїв інформації, що має ознаки, характерні для ринкового сегменту, проблеми якого стали причиною здійснюваного дослідження.

4. За об'єктами дослідження:

- демоскопічні дослідження, які передбачають вивчення поведінкових аспектів діяльності учасників маркетингового процесу (сприйняття, думки, мотиви, реакції);

- екоскопічні дослідження, ЩО мають на меті оцінити економічні аспекти збуту (ціни, оборот, прибуток, кількість одиниць проданого товару тощо).

5. За організацією проведення:

- дослідження, проведені власними силами фірми шляхом: створення спеціального підрозділу зі специфічними функціями; створення тимчасового творчого колективу, що об'єднує фахівців ряду зацікавлених підрозділів для вирішення актуальної задачі;

- дослідження, що проводяться спеціалізованими консалтинговими фірмами. Серед них - відомі в Україні "Агентство маркетингових досліджень" (АМД), "SOCIS Gallup-Ukraine (social surveys and market research), UMG (Українська маркетингова група) та ряд інших;

- комбіновані дослідження, за яких, виходячи зі специфіки проблеми, співробітники досліджують, наприклад, рентабельність системи збуту, стан продаж, форми просування товару, а спеціалізована фірма - ємність ринку, зовнішнє середовище маркетингу та ін.

6. За метою дослідження:

- пошукове дослідження - один з типів маркетингового дослідження, основним завданням якого є забезпечення розуміння проблеми, яка стоїть перед дослідником;

- підсумкове дослідження - маркетингове дослідження, необхідне для того, щоб допомогти топ-менеджеру у визначенні, оцінюванні та виборі найкращого варіанту дій, який можна застосувати в даній ситуації;

- дескриптивне дослідження - тип підсумкового дослідження, метою якого є опис чого-небудь - зазвичай це ринкові характеристики чи функції;

- профільне дослідження - тип дослідження, що містить збирання інформації з будь-якої вибірки елементів генеральної сукупності лише один раз. Одиничне профільне дослідження - таке профільне дослідження, в якому в генеральній сукупності визначається одна вибірка респондентів й інформація одержується із цієї вибірки одноразово. Множинне профільне дослідження - це таке профільне дослідження, в якому існують дві або більше вибірки респондентів й інформація з кожної вибірки отримується лише один раз;

- повторне дослідження - вид дослідження, що містить фіксовану вибірку з елементів генеральної сукупності, характеристики якої змінюються повторно. Вибірка залишається незмінною з плином часу, забезпечуючи таким чином ряд картин, які, разом узяті, дають яскраву ілюстрацію ситуації та змін;

- причинно-наслідкове дослідження - тип підсумкового дослідження, основне завдання якого - отримання доказів існування причинно-наслідкових зв'язків.

Окрім цього, усі маркетингові дослідження можна розподілити на два види: кількісні і якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Найголовніше - якісні дослідження - це дослідження, що дають якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому і так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання "скільки".

Взаємозв'язок зазначених видів маркетингових досліджень наведено на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Класифікація маркетингових досліджень залежно від мети проведення