Маркетинг - Бутенко Н.В. - Етап впровадження

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Життєвий шлях товару має різні темпи, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу полягає у подовженні тривалості ЖЦТ на ринку.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій споживачів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.

ЖЦТ може бути застосований до товарних категорій (меблі, газети), товарів (компакт-диски, йогурти), торгових марок ("Оболонь", "Велика кишеня"), до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів).

Гіпотетична крива ЖЦТ найповніше може бути описана чотирма етапами (рис. 6.4).

Етапу появи виробу на ринку передує етап його розробки,

Рис. 6.4. Крива життєвого циклу товару

який є найважливішим для успішної комерційної реалізації нового виробу. Саме на етапі розробки підприємство зазнає збитків, які надалі повинні бути компенсовані за рахунок прибутків від його реалізації, або в разі невдачі повністю відшкодовані за рахунок випуску іншого виробу.

Розглянемо кожен із чотирьох етапів ЖЦТ.

Етап впровадження

Період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Як випливає з рис. 6.4, збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички - кількість новаторів, згодних "експериментувати" з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма зазнає збитків через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає - лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна мета маркетингу на цьому етапі - спонукати споживачів зробити пробні купівлі товару та налагодити розподіл нового товару.

Досягненню даної мети сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як "інновація". Конкретизуємо її зміст за кожним з "4Р" маркетингу.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія ^проникнення", або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія "зняття вершків", яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії для досягнення маркетингової мети (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного "зняття вершків" (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого "зняття вершків" (висока ціна і значні витрати на просування товару - реклама в З МІ, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни й активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни й обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару - поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

- використання безплатних зразків товару;

- публічна демонстрація продукції, участь у виставках-яр-марках;

- використання спеціалізованих ЗМІ, каталогів;

- пабліситі з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

За ступенем сприйняття нововведень, готовністю до його апробування споживачів можна розподілити на ряд характерних груп.

1. Новатори - першими визнають новий продукт, прихильні до експерименту й ризику. З їх кількості особливо виділяються ті, які формують думку, впливають на позицію інших груп споживачів.

2. Радикали - прихильники рішучих заходів в галузі технічної політики підприємства, легко сприймають нові ідеї, йдуть на апробацію нововведень, однак виявляють певну обережність у своїх діях.

3. Ранні центристи - прогресивніша частина основних споживачів ринку певного виробу. Вони не виявляють миттєвої реакції на нововведення, проте на їх позицію впливає інформація, яка походить від новаторів і радикалів.

4. Пізні центристи - консервативніша частина основних споживачів нового виробу. Вони менш чутливі до інформації та слабше реагують на зміни.

5. Ретрогради, або консерватори - отримують виріб останніми, звертають увагу на ціну нових виробів, з недовірою ставляться до витонченої реклами і не сприймають новий товар до того часу, поки він не досягає етапу зрілості.