Маркетинг - Бутенко Н.В. - 5. Якість і конкурентоспроможність продукції

У реалізації заходів маркетингової товарної політики одним з головних аспектів є управління якістю і конкурентоспроможністю продукції.

Якість - це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. Вона залежить від рівня розвитку науки й техніки, прогресивності виробництва, кваліфікації кадрів й може бути визначена показниками якості самої продукції, якості її виготовлення, експлуатації та супровідних послуг.

Показниками якості продукції є характеристика її технічного рівня: експлуатаційні властивості, міцність, надійність, зовнішній вигляд, рівень технічного обслуговування, продуктивність та ін.

Показники якості виготовлення продукції характеризують відповідність готового виробу вимогам нормативно-технічної документації, тобто стандартам, кресленням, специфікаціям.

Показники якості продукції в експлуатації характеризують рівень її дефектності, витрати на ліквідацію браку, дефектів тощо. Так, наприклад, японські промисловці вважають, що новий вид радіоелектроніки лише тоді готовий до виходу на ринок, коли рівень його надійності в експлуатації дорівнює одному дефекту на один мільйон компонентів.

Показниками якості супровідних послуг є кількість їх видів, обсяги, вартість, терміновість, надійність, репутація тощо.

Конкурентоспроможність продукції - це її здатність бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами.

Її визначають, порівнюючи параметри товару фірми з відповідними конкуруючими аналогами. За основу такого порівняння беруть визначення ступеня задоволення потреб споживачів, їх індивідуальних вимог до продукції щодо показників ціни продажу і вартості споживання (витрат на експлуатацію чи комерційне використання товарів). У сумі ці витрати становлять ціну споживання.

Оцінювання конкурентоспроможності продукції може здійснюватись проведенням групових експертиз висококваліфікованими фахівцями, методом опитування споживачів, для чого організовують відповідні презентації, виставки, семінари, ярмарки. Найбільш конкретним методом оцінювання конкурентоспроможності є її розрахунок на основі головних параметрів продукції, тобто технічних, економічних, нормативних і патентно-правових показників.

> Технічні - класифікаційні (особливості продукції, її належність до конкретної групи, типу, виду); технічної ефективності (новизна технічного рівня продукції); конструктивні (основні проектно-конструкторські рішення, надійність і довговічність, технологічність); ергономічні (відповідність продукції особливостям і властивостям організму людини); естетичні (зовнішній вигляд і форма продукції); екологічні (відповідність вимогам захисту навколишнього середовища).

> Економічні - дають вартісне оцінювання витрат споживача на придбання й експлуатацію продукції, тобто ціни споживання: ціна товару, витрати на транспортування, установку, наладку, купівлю технічної документації, навчання персоналу, технічне обслуговування, ремонт, пальне, електроенергію, сплату податків, утилізацію відходів.

> Нормативні - визначають відповідність продукції обов'язковим стандартам.

> Патентно-правові - визначають патентну відповідність продукції, тобто наявність у виробі оригінальних технологічних рішень, ще не підпадають під дію існуючих патентів.

Оцінювання конкурентноздатності збігається з визначенням коефіцієнта конкурентоздатності:

де ІТц - індекс якості (індекс технічних параметрів); ІЕП - індекс цін (індекс економічних параметрів);

де щ - коефіцієнт вагомості параметру; £{ - співвідношення параметрів товарів;

де Р0 - значення параметру товару, що оцінюється; Рк - значення параметру конкуруючого товару або продукції;

Де $со~ Ц'на споживання продукції, що оцінюється; 5СК - ціна споживання продукції конкуруючої фірми; Sc - ціна споживання;

$с$п + Q (Q ~ сумарні витрати споживача за весь період користування товаром або продукцією).

Основні поняття до теми 6

1. Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів з приводу розробки та обслуговування товару, формування товарного асортименту, маркування товару та зняття застарілих товарів з ринку.

2. Товар - це все, що задовольняє певні потреби споживачів і запропоноване на ринку для продажу, привернення уваги, споживання чи використання.

3. Товарний асортимент - це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним й тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

4. Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій споживачів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.

5. Концепція товару - спосіб перетворення ідеї товару у конкретно створений виріб.

6. Пробний маркетинг - ринкове тестування товару в межах певного ринку протягом визначеного часу.

7. Елімінування товару - зняття застарілого товару з ринку.

8. Товарна марка - сукупність елементів, які використовуються фірмою для ідентифікації своїх товарів та диференціації її від товарів-конкурентів.

9. Знак на товари та послуги частина товарної марки або вся марка, яка зареєстрована у встановленому порядку і підлягає юридичному захисту.

10. Якість - це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів.

11. Конкурентоспроможність продукції - це її здатність бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами.