Маркетинг - Бутенко Н.В. - 1.2. Принципи та переваги маркетингу взаємовідносин

К. Ебрат та М. Рассел виділяють такі принципи маркетингу взаємовідносин:

> маркетинг взаємовідносин робить наголос на довгостроковій взаємодії, а не на окремих трансакціях і, як наслідок, на утриманні споживачів, а не на їх залученні;

> маркетинг взаємовідносин має економічне обґрунтування утримання споживачів, зокрема націлення на прибуткових споживачів чи на певні споживчі сегменти;

> у маркетингу взаємовідносин робиться більший наголос на якість, ніж у традиційній концепції маркетингу;

> традиційний комплекс маркетингу (4Р) недостатній для побудови тривалих взаємовідносин зі споживачами, тому маркетинг взаємовідносин оперує розширеним комплексом маркетингу;

> важливою складовою маркетингу взаємовідносин є внутрішній маркетинг.

Переваги маркетингу взаємовідносин зі споживачами були узагальнені А. Дейєм, В. Діном та І. Рейнолдсом у 1998 р. і полягають ось у чому:

> тісніші взаємовідносини зі споживачами. З часом, за допомогою використаних технологій, накопичених знань і навіть соціальних контактів компанія розвиває все міцніші зв'язки зі своїми партнерами. Все це дає їй змогу отримувати певні переваги. Те саме справедливо і стосовно іншої сторони: чим більше споживач повідомляє даних про себе, тим з більшою неохотою він вступить у ділові відносини з конкурентами фірми;

> збільшення ступеня задоволення споживачів. Між компанією та споживачем відбувається ніби діалог, який дає змогу компанії більшою мірою гарантувати задоволення потреб споживачів. Крім того, цей діалог допомагає компанії модернізувати товари і послуги, враховуючи смаки окремих споживачів, та розробляти нові продукти, які відповідають змінам запитів споживачів або навіть випереджають їх;

> отримання компанією фінансових вигод: підвищений ступінь утримання споживачів та їх більшу відданість (споживачі залишаються з компанією протягом тривалішого часу, купують у неї більше товарів та послуг і роблять це частіше); вища рентабельність взаємодії зі споживачами, частково завдяки зниженню витрат на залучення нових споживачів. За такого підходу з'являється менша потреба залучати нових споживачів. Збільшується рівень продажу, оскільки вже існуючі споживачі зазвичай активніше реагують на маркетингові зусилля продавця. До цього часто додається підвищений ступінь утримання не тільки споживачів, а Й власних працівників.

Споживач також отримує переваги від застосування маркетингу взаємовідносин. По-перше, тісна взаємодія з компанією надає психологічні переваги, оскільки споживач спілкується з постійними співробітниками, йому не треба щоразу звикати до нових людей. Це сприяє отриманню соціальних переваг - встановлення дружніх стосунків з персоналом. По-друге, взаємодія з компанією дає постійному клієнту економічні переваги у вигляді знижок. І, насамкінець, завдяки тривалій співпраці постачальник послуги може її адаптувати щодо певного споживача. Особливо ці переваги стосуються споживачів фінансових послуг.

Маркетинг взаємовідносин може надати значні переваги у випадку споживача, готового до тривалої співпраці, для якого перехід до послуг іншого постачальника пов'язаний зі значними витратами, наприклад, у разі придбання системи автоматизації офісу. Покупці таких систем, як правило, ретельно досліджують можливості конкуруючих фірм і обирають ту з них, яка, на думку покупця, досконало володіє технологією і може забезпечити обслуговування на тривалу перспективу на високому рівні. Як покупець, так і продавець закладають в основу своїх стосунків значні кошти і для кожного з них є важливим налагодження міцних тривалих відносин. Саме для таких споживачів маркетинг взаємовідносин може забезпечити найбільшу віддачу.

Маркетинг взаємовідносин - не панацея. Його застосування виправдане в тому разі, коли дохід від підтримання взаємовідносин перевищує витрати на їх підтримання. Співвідношення доходів і витрат стосовно різних категорій споживачів наведено в рис. 11.1. Найвигіднішими є "гіганти, що сплять": вони забезпечують значний дохід, а витрати на підтримання взаємовідносин з ними низькі. Більша частина зусиль маркетингу взаємовідносин витрачається на "великих торгівців", які забезпечують значний дохід, але дуже вимогливі. Вони так само вигідні, як і "улюбленці", які забезпечують незначний дохід, однак і не вимагають багато уваги. Найменш вигідною є група споживачів "правопорушників", які забезпечують незначний дохід, але надзвичайно вимогливі. З такими споживачами краще не мати справи.

Рис. 11.1. Порівняння доходу під встановлення взаємодії зі споживачами з витратами на їх утримання

Для порівняння цінностей привілеїв, що надаються покупцю, та витрат на їх здійснення використовують просту і наочну матрицю "вартість-цінність" (рис. 11.2), яка лає змогу виділити та згрупувати привілеї залежно від співвідношення їх вартості для компанії та цінності для клієнта.

Рис. 11.2. Матриця "вартість-цінність"

Привілеї, розміщені в І і IV квадрантах матриці, найважливіші для клієнтів. Для компанії ідеальною є ситуація, коли відносно низька вартість привілею відповідає високій цінності для клієнта. Однак на практиці найпоширенішою є формула: висока цінність - висока вартість. У цьому разі витрати на найважливіші цінні для споживачів цінності слід розглядати не як витрати, а як довгострокові інвестиції у формування лояльності клієнтів, результатом якої буде збільшення прибутку компанії. Без сумніву, слід виключити з портфелю неефективні привілеї, що потрапили в II і III квадранти, звільнивши компанію від зайвого витрачання коштів.