Любое решение в бизнесе стоит ровно столько, сколько стоит информация, на основе которой оно принимается.
Для реализации работы предприятия, исходя из концепции маркетинга, в рамках организации создается система маркетинговой информации (рис. 2.14).
Рис. 2.14. Система маркетинговой информации в компании
Система маркетинговой информации - это постоянно действующий комплекс технических средств, людей и методологических приемов, направленный на систематическое информационное обеспечение принятия управленческих решений в рамках организации.
В идеале система поддержки принятия управленческих решений включает в себя четыре основные компоненты: систему сбора внутренней информации, систему мониторинга внешней (рыночной) среды, маркетинговые исследования и банк статистических данных, прикладных программ и моделей.
Система сбора внутренней информации состоит из совокупности аппарата технических, методических средств и людей, предназначенных для постоянного мониторинга внутренней среды фирмы. По этим каналам в большинстве случаев обеспечивается сбор 60 % всей необходимой компании информации.
С целью сбора информации на предприятиях организовывается система периодичной отчетности, поступающая из разных подразделений предприятия информация проходит обработку. Основной акцент делается на анализе информации, поступающей от сбытового аппарата, региональных представительств. Такая работа проводится в виде следующих форм:
- заполнения установленных форм-образцов;
- описания аналитических отчетов или дневников. Подсистема мониторинга внешней рыночной информации
предполагает организацию комплексных мероприятий, направленных на отслеживание изменений во внешней среде. Цель такого мониторинга - не только анализ сильных сигналов, но и выявление слабых сигналов, поступающих из рыночной среды.
Банк статистических данных предполагает наличие совокупности баз данных, содержащих в себе информацию как о макроэкономических показателях, так и внутренние данные об объемах продаж, клиентах, и т. д.
Банк прикладных программ и моделей содержит совокупность аналитических и имитационных моделей объектов управления, методов поддержания процесса принятия решений и реализующих их пакетов прикладных программ (табл. 2.11).
Таблица 2.11. Примерное содержание банков прикладных статистических программ и моделей
Статистический банк | Банк моделей |
o Корреляционный анализ. o Регрессионный анализ. o Факторный анализ. o Дискриминантный анализ. o Кластерный анализ. o Гнездовой анализ | o Модель системы ценообразования. o Модель расчета цены. o Модель методики выбора месторасположения. o Модель составления комплекса средств рекламы. o Модель разработки рекламного бюджета |
В общем случае такие модели, например, описывают изменения в состоянии рынка и поведении потребителя в зависимости от изменений входных воздействий.
Самые дорогие маркетинговые исследования не превышают 500 тыс. дол. В результате неудачного продвижения модели "Эдзел" компания "Форд Мотор" понесла издержки 250 млн, а неудача с самолетом "Конкорд" обошлась в 1 млрд дол.
Виды маркетинговой информации
В маркетинге выделяют два основных вида информации:
1) первичную;
2) вторичную
Вторичная маркетинговая информация - информация, собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под цель, отличную от изучаемой.
Первичная маркетинговая информация - информация, собираемая непосредственно под выбранную цель исследования.
Виды маркетинговых исследований
Основные этапы маркетинговых исследований
Методы сбора данных
Методы коммуникаций, используемых в ходе проведения маркетинговых исследований
Анкета
Выборка
Отчет по результатам проведенного маркетингового исследования
2.3. Типы рынков и модели потребительского поведения
Потребительский рынок