Маркетинг - Зозулев A.B. -Маркетинговые стратегии

Маркетинг / Маркетинг - Зозулев A.B.

5.1. Маркетинговый менеджмент

Управление маркетингом - это процесс анализа, планирования, реализации и контроля мероприятий, направленных на поддержание выгодных обменов с целевыми аудиториями, с целью выполнения задач организации.

Задачей маркетинг-менеджмента является сведение всех маркетинговых и связанных с ними стратегий в единую систему, планирование и организация мероприятий, направленных на их реализацию, для достижения поставленных целей.

Управление маркетингом предполагает прохождение определенных этапов, представленных на рис. 5.1, а также наличие у компании трех основных компонентов:

- оценочно-целевого: формирование системы целей, проблем, задач, критериальных и оптимизационных функций;

- поведенческого: выработка системы маркетинговых политик и стратегий, формирование программ и планов;

- имплементационного: разработка механизмов (экономического, организационно-правового, информационно-технологического) реализации.

Маркетинговые цели

Некоторые возможные типовые маркетинговые цели коммерческого предприятия приведены на рис. 5.2.

Основные этапы маркетинг-менеджмента

Рис. 5.1. Основные этапы маркетинг-менеджмента

Маркетинговые стратегии

Стратегия - это концепция поведения предприятия, его структурных подразделений, предполагающая достижение обозначенных целей и реализацию заранее определенного плана действий.

Для того, чтобы достигнуть запланированного, стратегии компании должны удовлетворять следующим основным критериям:

o релевантности поставленным целям и среде предприятия;

o системности, предполагающей согласованность стратегий между собой, с целями предприятия в целом, его структурных подразделений;

o объективности, требующей от стратегий базирования на данных объективных исследований;

o направленности, определяемой требованием достижения четко обозначенных целей;

o плановости, предполагающей наличие определенного плана действий, расписанных по времени и исполнителям;

o исполнимости, т.е. возможности реализации, исходя из имеющихся ресурсов, знаний, мотивации исполнителей;

o компетентности, т. е. соответствия исполнителей их знаниям и сфере компетенции.

Основные составляющие системы рыночных и продуктовых стратегий приведены на рис. 5.3. и в табл. 5.1.

Систему распределенных во времени целей, стратегий и планов будем называть политикой.

Система рыночных стратегий коммерческого предприятия

Рассмотрим основные составляющие системы рыночных стратегий коммерческого предприятия с учетом того, что вопросы сегментирования и позиционирования были рассмотрены выше.

Базовые стратегии развития

Первый этап на пути разработки рыночной стратегии компании состоит в определении ее базовой стратегии. В ходе анализа маркетинговой среды, SWOT-aнaлизa компания пытается опреде-

Ориентировочный перечень маркетинговых нолей компании

Рис. 5.2. Ориентировочный перечень маркетинговых нолей компании

Составляющие системы рыночных стратегий компании

Рис. 5.3. Составляющие системы рыночных стратегий компании

Таблица 5.1. Компоненты системы продуктовой стратегии коммерческого предприятия

Стратегия	Некоторые основные решаемые вопросы
Товарная	o Ширина и глубина товарного ассортимента. o Этап жизненного цикла товара. o Тип спроса и факторы ценовой чувствительности. o Показатели объективного и субъективного качества. o Направления совершенствования технико-экономических характеристик товара, исходя из требований рынка, технико-технологических возможностей предприятия, его финансовых ресурсов. o Время и характер модификации/вывода нового товара. o Брендинг/величина активов торговой марки. o Упаковка (эстетика, сохранность, возможности транспортировки различными видами транспорта)
Ценовая	o Базовый метод ценообразования. o Цена и себестоимость товара. o Установление цен в соответствии с условиями Инкотермс. o Распределение цен в каналах дистрибуции. o Географическая политика цен. o Время установления скидок и их величина
Распространения .		o Глубина и Ширина каналов распределения. o Тип сбыта. o Маркетинговая сбытовая система. o Методы стимулирования сбытового персонала. o Условия поставок. o Сбытовая логистика (организация товародвижения)
Продвижения		o Стратегия продвижения. o Задействованные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. o Коммуникационные каналы. o Медиапланы. o Эффективность рекламы

лить, па какое конкурентное преимущество ей необходимо опираться.

Согласно М. Портеру, существуют только три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по охвату целевого рынка (весь рынок или некоторый его сегмент) и типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по превосходящим качествам товара) (рис. 5.4).

Базовые стратегии развития предприятия по М. Портеру

Рис. 5.4. Базовые стратегии развития предприятия по М. Портеру

Стратегия лидерства по издержкам предполагает, что компания за счет факторов внутренней и/или внешней среды может обеспечить большую, чем у конкурентов, маржу между себестоимостью товара и среднерыночной ценой (или же ценой ведущего в данном целевом рынке конкурента). В частности, данная стратегия предполагает, что за счет больших возможностей по объемам сбыта товаров (портфеля заключенных контрактов на поставку) и производительности предприятие может добиться меньших издержек. Данная стратегия обычно тесно связана с возможностью достижения эффекта масштаба и приобретения опыта.

Стратегия дифференциации предполагает придание товару важных с точки зрения потребителя отличительных свойств, которые делают его отличным от товаров конкурентов. Такое отличие может базироваться на объективных или субъективных, осязаемых и неосязаемых свойствах товара (в более широком понимании - комплексе маркетинга), быть реальным или мнимым1. Инструментом реализации стратегии дифференциации является рыночное позиционирование.

Дифференциация является высокоэффективным методом ведения конкурентной борьбы в условиях монополистической конкуренции. Наличие высокодифференцированной марки позволяет увеличить рыночную силу компании. В условиях олигополии дифференциация может создать дополнительный источник увеличения прибыльности бизнеса.

Реализация данной стратегии требует, как правило, более высоких издержек. Однако успешная дифференциация позволяет компании добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену (ценовую премию бренда).

Возможные основания для осуществления дифференциации приведены на рис. 5.5.

Стратегия копцентрации предполагает концентрацию на потребностях одного целевого сегмента, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Однако низкая рыночная доля в случае неудачной реализации стратегии может существенно подорвать конкурентоспособность компании.

Основание для дифференциации предприятия, его товаров на рынке

Рис. 5.5. Основание для дифференциации предприятия, его товаров на рынке