Рекламний слоган - у теорії і практиці реклами це заголовок рекламного послання. Від звичайного заголовка він відрізняється підвищеним емоційним навантаженням, насиченістю, сильним підтекстом, що закликає до вступу в контакт із виробником даного товару чи покупки товару індивідуального призначення.
Підхід до реклами (рекламного слогану) товарів індивідуального призначення і виробничого призначення різний: у товарах особистого споживання робиться акцент на емоційну насиченість слогану; виробничого призначення - на інформаційну змістовність.
Зараз знак оклику наприкінці слогану вважається зухвалим тоном і робить неприємне враження. У сучасній рекламі знак оклику ставиться дуже рідко.
Основні правила при складанні слогану:
1. Обіцянка вирішити проблему покупки товару. Повідомляти про вигідність споживання виробу.
2. По можливості частіше використовувати слово "Ви", тобто прагнення побачити себе в ролі людини, що скористалась даним товаром і одержала бажаний ефект.
3. Ідентифікувати себе з покупцем, співчувати йому, не ставити себе вище покупця.
4. Слоган повинен повідомляти нові для покупця відомості, викликати позитивні емоції.
5. Груба помилка будувати слоган на назвах товарів: якщо вона відома, то сприймається як інформаціоналізм, якщо невідома - як тривіальність.
6. Не повинно бути нав'язливих згадувань про виробників. Якщо розглядати слогани за ступенем їхньої ефективності, то найбільш сильним є такий: "Ви заощадите 100 гривень, якщо
.....(рекламний текст звернений до інтересів адресата)".
Менш привабливий: "Знаєте як вони заощадили? (займаються просвітительством)". Ще гірше - "ми заощадимо вам 100 гривень (акцент перенесений зі споживача на рекламодавця)".
7. Для слогану важливі права з різною емоційною цінністю - вони настроюють на уважне ставлення до відомостей, що повідомляються: "тепер", "тут", "важливо", "розвиток", "поліпшення", "пропозиція", "швидко", "бажано", "обличчя", "сьогодні", "економія", "прибуток". Невдалі слова: "збитки", "завтра", "ні", "користайтеся".
Будь-який текст буде мати успіх тільки тоді, коли він має оптимальну структуру. Структура відбиває зміст і значення рекламного послання і забезпечує йому зрозумілість і читаність. Перші рядки повинні готувати до сприйняття, основна частина передає всю масу інформації, закінчення - закріплює настрій і погляди, які рекламодавець прагне викликати в адресанта.
Важливе значення має співвідношення між відомим і невідомим, якщо невідомого немає, враження буде несприятливим. Якщо немає відомого, то стає неможливим спілкування зі споживачем, тому що відсутні опорні точки, на яких нове буде співвідноситися зі старим у свідомості споживача.
Тому завжди необхідно починати з відомого. При цьому відоме слід оговорювати такими словами: "як відомо", "у звичайних машинах прийнято" і не затягувати подібні відступи.
Щоб структура тексту була легко доступна для огляду, рекомендується розбивати текст на невеликі відрізки з підзаголовками, так стаття перетворюється в набір міністатей. Кожен підзаголовок повідомляє про якусь одну важливу особливість товару.
Тональність тексту повинна нагадувати довірчу розмову з розумним і приємним співрозмовником.
12.4. Реклама методом Direсt-mail
Реклама методом директ-мейл (пряме адресне розсилання) є найбільш адресною. Спочатку необхідно визначити, до яких фірм і до яких осіб у цих фірмах посилати проспекти з рекламою нашої продукції.
Для гарантії відповіді посилають листа за тією самою адресою кілька разів (див. табл..12.2).
Таблиця 12.2
Результативність реклами методом директ-мейл
№ з/п | Кількість разів посилання листа | Імовірність відповіді (%) |
1 | 1 | 4-9 |
2 | 2 | від 39 |
3 | 3 | до 60 |
4 | 4 | до 75 |
5 | 5 | до 95 |
Особливу увагу варто приділяти зовнішньому вигляду листа - обов' язково на фірмовому бланку, в конверті з фірмовим позначенням. Лист повинен бути підписаний вищим адміністратором рекламодавця, бажано головним директором. Лист повинен бути написаним діловою мовою, без зворотів на зразок "ми раді повідомити", "чекаємо відповіді" і т. ін.
Зразковий текст листа:
"Шановний пан .....! Ваша фірма відома на ринку як.........,
тому Вам краще, ніж іншим відомі труднощі, що виникають при
......... Вам також добре відомо, що численні спроби перебороти
ці труднощі ще не приводили до успіху. В машині нам вдалося
виключити зазначений недолік і домогтися ...(перелік)..., крім того отримані додаткові переваги перед відомими ... Ми готові надати у ваше розпорядження більш повну інформацію.
Генеральний директор ........(директор нашої фірми)"
Оскільки рекомендується посилати кілька листів на ту ж саму адресу, то складається стільки звертань, скільки передбачається посилати листів, причому інформація повинна наростати від листа до листа за якістю і кількістю.
Як додаток до ділового листа рекомендується посилати проспекти, каталоги, відбитки опублікованих у пресі матеріалів про товар, добірки відгуків покупців.
Необхідно розробити графіки розсилання і контролю відповідей, що прийшли, щоб не посилати закличні листи тим, хто уже вступив з вами у контакт. Посилати повторні листи слід через один місяць, якщо відповідь не надійшла.
До друкованої реклами відносяться: каталоги, проспекти, листівки, буклети, плакати і картки. Друкована реклама надає довідкову інформацію, на підставі якої ведуться переговори і робляться замовлення.
Основними характеристиками друкованої реклами є:
1) тираж;
2) формат;
3) сфальцьованість це складання друкованого аркуша вдвічі або як-небудь без зшивання і склеювання;
4) зброшурованість. Брошурування - це зшивання чи склеювання складеного друкованого аркуша чи декількох аркушів перед обрізом видання на заданий формат.
Тираж визначає вартість одного рекламного контакту. Чим він більший, тим менше вартість рекламного контакту.
Формат задається зі зручності користування даним видом друкованої реклами. Прийнято формати: 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 частини стандартного аркуша розміром 84x108 чи 60x90 см. Чим більше формат, тим виразніша реклама, але дуже великий формат не робить ділового враження.
Каталог - багатосмугове зброшуроване видання в 1/4 чи 1/16 частину аркуша, присвячене всій номенклатурі товарів фірми. Містить мало тексту, багато технічних фотографій, таблиць. Не має пропагандистської й інформаційної спрямованості.
Проспект - це зброшуроване видання 1/8, 1/16 площі аркуша, добре ілюстровано, комерційно-пропагандистське видання, що розповідає про призначення товару, його техніко-економічні і соціально-економічні достоїнства.
Листівка - не сфальцьоване видання розміром 1/80, 1/160, 1/32 площі аркуша. Друкується дуже великим тиражем. Присвячується тільки одному товару. її завдання - швидко поширити відомості про новий товар, зміст тексту показує достоїнства товару і найбільш важливі його технічні характеристики.
Буклет - сфальцьоване, але не зшите видання в 1/2 чи 1 площі аркуша. Друкується великим тиражем і присвячується одному чи невеликій групі виробів.
ЛІТЕРАТУРА