Маркетинг - Липчук В.В. - 12.3. Роль та особливості функціонування служб маркетингу

Реалізація концепції маркетингу на підприємствах вимагає створення відповідної служби або відділу, який вивчає маркетингове середовище, аналізує ринкову ситуацію та надає консультації для успішного просування на ринку. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підпорядкування господарської і комерційної діяльності законам існування та розвитку ринку.

Служби маркетингу у своєму розвитку пройшли декілька стадій, починаючи від звичайних відділів збуту до спеціалізованих служб маркетингу.

Сучасна організація служби маркетингу на підприємстві залежить від співвідношення чотирьох складових частин:

o виробництво (технологія виробництва і виробничі потужності);

o фінанси (грошові кошти, кредитування, авансування);

o кадри (персонал спеціалістів різних підрозділів, їх функції);

o маркетингові заходи.

Зростання за останні роки ролі маркетингу призвело до того, що він опинився у центрі основних заходів, якими намагаються задовольнити всезростаючі вимоги і потреби споживачів. Саме тому фірми покладаються на маркетинг як на комплексний засіб спостереженням за ринком і пристосування до змін, які відбуваються на ньому. Для того, щоб вчасно зреагувати на ринкову ситуацію, потрібно розглядати маркетинг як систему управління виробничим та збутовим циклом фірми. Цією системою потрібно управляти за допомогою наступних принципів:

1. Цілеспрямованість. Організація служби маркетингу повинна відповідати цілям та політиці підприємства, бути чітко сформульованою, оцінюватися за кількісними параметрами, мати спеціалізовані підрозділи для вирішення маркетингових проблем.

2. Чіткість і надійність. Служба маркетингу повинна відповідати напрямкам діяльності фірми, з точністю вирішувати проблеми виробництва і збуту, забезпечувати єдність керівництва маркетинговою діяльністю.

3. Оперативність стратегічного, тактичного та поточного управління підприємством. Служба маркетингу повинна своєчасно оцінювати ситуацію на ринку і приймати рішення для швидкого реагування на її зміну.

4. Гнучкість. Служба маркетингу повинна оперативно реагувати на поточні зміни ринкового і навколишнього середовища.

5. Стимулювання активності і творчості працівників. Стимулювання досягається за допомогою системи заходів матеріального і морального заохочення за результати діяльності спеціалістів.

6. Скоординованість і узгодженість підрозділів і окремих виконавців маркетингових завдань і функцій.

Якщо на підприємствах між структурними підрозділами не розмежовуються виконавчі функції, тоді між ними будуть виникати певні протиріччя, зокрема з таких питань:

o розробка товарів (розробник намагається виконати дуже простий варіант товару);

o виробництво товарів (зацікавленість у зниженні витрат на виробництво, нехтуючи при цьому якістю і науковою місткістю);

o аналіз фінансових результатів (намагання отримати максимальні прибутки за будь-якого випадку без додаткових капіталовкладень в стимулювання збуту та інші заходи);

o споживче кредитування (прагнення встановити жорсткі умови кредитування) тощо.

Отже, розмежування окремих функцій без врахування маркетингового підходу до кожного елементу виробничо-збутового циклу веде до розбалансованості і порушення механізму функціонування підприємства в умовах гострої товарної конкуренції.

Створення ефективної організаційної служби маркетингу на підприємстві потребує вирішення трьох основних завдань:

o як об'єднати спеціалістів маркетингу;

o хто для кого є керівником у службі;

o раціональне розмежування функцій, які повинен виконувати кожен спеціаліст служби.

Побудова структури управління пройшла ряд етапів:

o організація служби Фредеріка Тейлора (початок XX ст.) - "ступінчата підпорядкованість - єдиний варіант виконання робіт з маркетингу";

o організація з "погляду гуманних відносин" (інтелігентність, доброзичливість, такт), 1930р., Європа;

o організація служби залежно від "маркетингового середовища" (1960 р.) - підприємці Берне і Сталкер побудували дві моделі - механічну (бюрократичну) і органічну (підприємницьку).

Основна ідея механічної структури полягає у миттєвій реакції на події на ринку. Ії ознаками є:

o спеціалізація спеціалістів,

o чітке розмежування функцій,

o формалізація відносин;

o централізація прийнятих рішень,

o мала гнучкість.

Основна ідея органічної структури полягає у спробі випередити події. її ознаками є:

o неформальність;

o гнучкість;

o постійна зміна функцій;

o відносна автономія підрозділів.

У практиці не існує ідеального типу організації служби маркетингу на підприємствах. При організації служби керівництву фірмою треба постійно шукати оптимальне співвідношення між стратегією підприємства, навколишнім середовищем і організацією маркетингу.

Планування функцій маркетингу, які виконують окремі працівники, може здійснюватись з використанням такт методів:

o затратний - праця спеціалістів триває повний робочий день, між спеціалістами існує логічний зв'язок;

o управлінський - створення умов, які допомагають управляти роботою за принципом послідовності і в єдиному напрямку;

o соціальний - робота повинна відповідати статусу спеціалістів, бути повноцінною з отриманням задоволення;

o гнучкий-зміст виконуваних функцій і час на їх виконання мають залишати простір для швидкого реагування на зміну умов мікро- і макросередовища.

Сам процес управління маркетингом на підприємстві складається з обов'язкового виконання цілого ряду завдань відповідною службою.

Спеціалісти служби маркетингу займаються організацією системи маркетингових досліджень і маркетингової інформації, аналізом маркетингового середовища, ринків індивідуальних споживачів і окремих підприємств, визначенням обсягів попиту, сегментації ринків, відбором цільових ринків, позиціюванням товарів на ринку, розробкою нових товарів, ціноутворенням, розповсюдженням товарів, стимулюванням збуту, рекламуванням, стратегічним плануванням і контролем діяльності служби.

Правильний вибір моделі організації структури служби маркетингу є лише передумовою для її ефективної роботи. Керівництву фірми доцільно укомплектувати цю службу висококваліфікованими спеціалістами, правильно розподілити між ними обов'язки, наділити їх відповідними правами, створити належні умови для праці всіх спеціалістів служби.

Залежно від фінансових можливостей, виробничо-комерційного напрямку і характеру збутового циклу різні фірми та об'єднання по-різному вирішують проблему формування служби маркетингу, кадрового її поповнення і специфіки функціонування, обов'язків кожного спеціаліста. Дрібні і середні фірми у своєму штатному апараті наймають одного-двох спеціалістів з маркетингу, які виконують усі маркетингові функції. Деякі фірми у своєму апараті управлінського персоналу не мають спеціалістів, а користуються маркетинговими послугами консалтингових фірм, провідних коледжів, університетів і великих фірм, які мають багаточисельний апарат спеціалістів-маркетологів.

Найбільш поширеною для вітчизняних підприємницьких формувань є структура апарату, яка налічує п'ять спеціалістів:

o керівник служби;

o спеціаліст з дослідження ринку (збір інформації, маркетингові дослідження);

o спеціаліст з реклами і стимулювання збуту та сервісу;

o спеціаліст з товарного руху і збуту;

o спеціаліст з планування товарів ринкової новизни.

Служба маркетингу підприємств займається вивченням споживачів, їх традиційних смаків, споживацьких переваг, споживчої реакції на нові товари і послуги; дослідженням мотивів купівлі та відмови на ринку товарів; аналізом мікросередовища підприємства; дослідженням товарів, їх властивостей, аналізом системи товаропросування і каналів збуту; вивченням стану конкуренції та конкурентоспроможності власних товарів; рекламуванням їх та стимулюванням збуту.

Керівники і провідні спеціалісти служби маркетингу повинні задовольняти загальні вимоги, які висуваються спеціалістам управління (компетентність, здатність керувати собою, навички вирішувати проблеми, здатність навчати підлеглих, сприяти формуванню і розвитку трудового колективу тощо). Крім цього, вони повинні задовольняти ряд специфічних вимог, які визначають особливості праці у сфері маркетингу. До таких вимог належать:

o системність знань, висока ерудованість і кругозір;

o високі аналітичні якості;

o вміння прогнозувати ситуацію і приймати ефективні рішення;

o комунікабельність, тактовність:

o дипломатичність, уміння погасити конфлікти, нейтральність. Більшість спеціалістів небезпідставно вважають, що більше половини проблем маркетингу пов'язані із психологічними взаємовідносинами. Саме тому спеціаліст з маркетингу повинен володіти такими якостями, як пунктуальність, широта і відвертість характеру, висока культура, життєлюбність, інтелігентність, доброзичливість.

У житті дуже часто окремі риси маркетолога присвоюють людям різних національностей. Справжні маркетологи повинні володіти широтою душі голландця, культурою австрійця, пунктуальністю німця, життєрадісністю швейцарця, манерою водіння автомобілем бельгійця, гумористичністю француза і точністю японця.

Важливе значення для успішної роботи колективу служби маркетингу є правильне розмежування функцій, раціональне доведення окремих завдань до виконавців, наділення правами та відповідальністю за виконану працю.

У кінцевому рахунку від керівників і спеціалістів служб маркетингу залежать комерційні результати діяльності в умовах гострої товарної конкуренції, рівень престижу товарного виробництва, підприємства і його трудового колективу в цілому.