Маркетинг - Липчук В.В. - Тема 13. Маркетингове планування

13.1. Суть і функції маркетингових планів

Планування полягає і підготовці до майбутнього, випередженні подій, що дозволить одержати користь із очікуваних змін і одночасно захистити себе від небажаного розвитку. Вихідною умовою для кожної запланованої діяльності є прагнення кращого чи досконалішого майбутнього. Це завжди є передумовою змін, оскільки призводить до поступового переходу від, існуючого стану до бажаного.

Маркетинговий план є сукупністю рішень, які виникають з аналізу поточного стану, і передбачуваної майбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволення потреб покупців, а разом з тим сприяє зміцненню позицій фірми на ринку.

Маркетинговий план можна представити як документ, виконаний в письмовій формі, в який включені наміри підприємства стосовно вибору ринку, видів вироблення товарів, їх частки на ринку, цін, дистрибуції і промоції.

Зважаючи на те, що управління маркетингом є важливою складовою частиною управління виробництвом, відповідно і план маркетингу є дуже важливою складовою частиною стратегічного плану підприємства.

Планування маркетингу - це логічна схема діяльності, спрямована на встановлення ринкових цілей і визначення способів їх реалізації. Маркетинговий план одночасно виступає як важливий інструмент контролю керівництва за реалізацією ринкових цілей і стратегій. Процедура опрацювання маркетингового плану показана на рисунку 13.1.

Значення маркетингового плану зростає відповідно до посилення конкуренції на ринку, появи нових конкурентів з новими товарами і формами їх продажу, посиленням динамічності технологічних, економічних, правових та інших змін.

У практичному розумінні маркетинговий план можна представити як документ, опрацьований на основі певних процедур, які виконують наступні функції:

o пізнавальну - як результат аналізу і прогнозів відповідних засобів підприємства і умов його оточення;

o координаційну - як основа для визначення завдань служб підприємства і засад їх співпраці;

o верифікаційну - як джерело оцінки реальності прийнятих передумов стосовно обсягу продажу товарів і послуг на ринку;

o мотиваційну - як основа побудови однакових умов спільної праці для концентрації зусиль всього колективу на досягнення спільних цілуй; контрольну - як сукупність показників, які становлять основу регулювання завдань, контролю ефективності маркетингової діяльності.

Маркетинговий план може складатися як для власних потреб фірми для кращого управління функціями маркетингу, так і для потреб інвесторів, щоб запевнити останніх в тому, що фірма добре знає ринок і своїх клієнтів, їх потреби, продукти, здатні ці потреби задовольнити, а також знає в який спосіб доставити ці продукти до споживачів і інформувати клієнтів.

Кожне підприємство виходить з того, що його ресурси (земля, капітал, праця) обмежені, тому змушені їх використовувати якнайкраще. Маркетинговий план і покликаний забезпечити виконання кожного завдання відповідними особами, виходячи з наявних засобів. Отже, маркетинговий план виступає свого роду знаряддям інформації працівників про їх функції, завдання і відповідальність за реалізацію цих завдань.

Вдала процедура побудови маркетингового плану дозволяє підприємству:

o систематично і вчасно виявляти потреби споживачів і клієнтів або отримати відповіді на питання: що вони хочуть закупити: постійно оцінювати ринок і його зміни;

o систематично аналізувати конкурентів і їх ринкові сили, наміри стосовно ринку і клієнтів чи пошук відповіді на питання: які сильні сторони конкурентів і які саме небезпеки від них слід очікувати;

o постійно досліджувати сильні і слабкі сторони власної фірми, її шанси і небезпеки в навколишньому середовищі; оптимально розміщувати засоби і раціонально їх використовувати для реалізації маркетингових завдань;

13.1 - Процедура опрацювання маркетингового плану

o ефективно використовувати фінансові засоби на маркетингову діяльність, тобто на покращення продуктів, навчання персоналу, розвиток каналів дистрибуції, комунікаційну діяльність, скеровувати мислення персоналу категоріями майбутнього: що буде в перспективі, як фірма зможе використовувати наявні шанси, а якщо з'явиться небезпека, то як її уникнути;

o краще координувати маркетингові дії, цілі і засоби їх реалізації; зберегти стабільність поточних і перспективних дій на ринку; цілісно підходити до формування ринкових стратегій (зв'язок цілей і засобів), досягаючи тим самим вищої ефективності діяльності; уникати конфліктів стосовно реалізації планів шляхом вчасного повідомлення персоналу про наміри фірми.

Реальність маркетингового плану, обґрунтованість його та можливість реалізації в значній мірі залежать від осіб, які його складають. Особи, які формують маркетинговий план, повинні враховувати наступне:

o маркетингове планування є постійним процесом. Постійний аналіз ринку, потреб споживачів і досягнень конкурентів має стати основою для формування цілей, які можна досягнути (одночасно цілі мають бути і амбітні), та методів їх реалізації, що відповідає наявним засобам (рис. 13.2);

o в процесі планування потрібно використовувати відповідні інструменти і знаряддя, які дозволяють оцінити і вибрати найкращі цілі чи методи маркетингових дій (наприклад, аналіз SWOT, сегментація ринку);

o маркетинговий план належить формувати поступово ("крок за кроком"), відповідно до його структури, адже тільки в такий спосіб побудований план дозволить одержати переваги над конкурентами.

Рис. 13.2 - Процес маркетингового планування