Маркетинг - Турченюк М.О. - 8.9. Фактори впливу на вибір засобів поширення реклами

Реклама {advertising) - цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту.

Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прийняти низку рішень, які напряму стосуються складання системи цілей, формування бюджету, вибору варіантів звернення, визначення засобів поширення інформації, оцінки виконання програмних заходів.

Основними завданнями реклами є:

- поширення знань про підприємство;

- отримання запитів про інформацію щодо рекламованого товару;

- вплив на процес прийняття рішення про купівлю;

- допомога працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами;

- подолання упередження щодо товару рекламодавця;

- підтримання позитивних емоцій у осіб, що придбали товар;

- поширення відомостей про сервіс;

- демонстрація солідарності підприємства, безумовного виконання взятих на себе зобов'язань;

- інформація про випробування товару і поліпшення його задля споживачів;

- формування позитивного ставлення до підприємства з боку громадськості з урахуванням участі підприємства у вирішенні різних соціальних завдань.

Залежно від призначення реклама буває:

- інформативна - застосовується на етапі виведення товару на ринок, у період створення первинного попиту;

- запобіжна - застосовується на етапі зростання, коли підприємство тільки формує вибірковий попит, зважаючи на конкурентів;

- нагадувальна - до неї звертаються на етапі зрілості для підтвердження раніше прийнятого вибору (де купити товар, підтримання знань про нього). Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, a ft викликати палке бажання купувати, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків.

Успіх супроводжує ті підприємства, яким вдалося знайти найтонші, найгнучкіші методи впливу на розум, почуття, поведінку людей через рекламу. Механізм психологічного впливу рекламних звернень має назву AIDMA: А - attention - увага; І - interest - інтерес; D - desire - бажання; М - motive - мотив; А - action - дія.

8.8. Етапи створення рекламних звернень

Основними етапами створення рекламних звернень є такі:

1. Дослідження:

- вивчення споживачів;

- дослідження товару;

- аналіз ринку.

2. Стратегічне планування:

- визначення цілей реклами;

- встановлення бюджету;

- складання програмних заходів;

- визначення відповідальності.

3. Тактика:

- кошторис витрат;

- вибір засобів реклами;

- складання графіка публікацій;

- контроль.

4. Підготовка звернень:

- написання текстів;

- художнє оформлення звернень;

- виробництво.

5. Готове звернення

Американський спеціаліст з реклами Огілві пише "Гарне не те рекламне оголошення, яке справляє враження, викликає захоплення спеціалістів і публіки. Гарне те звернення, яке спонукає споживача купувати товар. Увага споживача має бути цілковито спрямована на товар".

Рекламне звернення - кінцевий результат розробки реклами. Воно повинно базуватися на таких основних принципах та варіантах:

- в основі лежить спосіб життя;

- обов'язковий нарис з натури;

- використання свідчень на користь товару;

- використання даних наукового характеру;

- створення фантазійної атмосфери;

- створення настрою до рекламованого образу чи до товару;

- використання символічних персонажів та відомих особистостей.

8.9. Фактори впливу на вибір засобів поширення реклами

Основні фактори, які будуть впливати на вибір засобів поширення рекламної інформації, такі:

- вартість рекламного виходу на аудиторію;

- співвідношення "корисної" і "некорисної" аудиторії;

- охоплення ринку;

- частота рекламного виходу на покупця;

- стабільність виходу звернення;

- ступінь впливу на покупця;

- заповнення інформаційного джерела іншою рекламою;

- час, що минає від подання реклами до її виходу.

Специфіка товару впливає на вибір типу реклами. Найновіші розробки модельєрів найкраще сприймаються по телебаченню або в спеціальних глянцевих журналах. Охоплення (кількість глядачів чи читачів в аудиторії) може бути більшим, а ступінь корисної дії, впливу інформації - значно меншим.

Та частина аудиторії, яка не є цільовим ринком, є зайвою. Ось чому важливо потурбуватися про дослідження споживачів, виклад цілей, план досліджень тощо. Частота визначає, яка кількість звернень одного і того самого змісту може подаватися через один і той самий засіб реклами. Найчастіше рекламну інформацію можна прочитати в оголошенні.

Ступінь впливу - здатність засобу стимулювати споживача до здійснення покупки.

Наповнюваність характеризує кількість рекламних оголошень, наявних в одній програмі, виданні.

Репрезентація - період, необхідний інформаційному джерелу для розміщення реклами¹.