Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - Нововведення і процес "проникнення нововведень"

Під нововведенням розуміють науково-технічне досягнення, матеріалізоване в конкретному продукті праці, прийняте підприємством, а також поліпшення цього продукту. У вузькому розумінні нововведення - це нова техніка і технологія, нові товари і послуги, вироблені для проміжного і кінцевого споживання. Розглянемо основні особливості цієї економічної категорії.

У вузькому розумінні нововведення - це нова техніка і технологія, нові товари і послуги, вироблені для проміжного і кінцевого споживання.

1. Якщо вважати загальноприйнятим умовний поділ етапів наукових досліджень на фундаментальні, прикладні дослідження і дослідно-конструкторські розробки, то теорія маркетингу визнає доцільними також розходження в результатах кожної стадії, а саме у відкриттях, винаходах і розробках.

Нововведення в загальному випадку є кінцевим, готовим для практичного використання результатом перетворень наукових ідей і гіпотез на відкриття, винаходи, розробки. Іншими словами, нововведення - це ті розробки, що, відповідаючи наявним вимогам до новизни та якості продукції, конкретним умовам виробництва і споживання, завдяки активній діяльності "підприємства, що ризикує", отримують комерційне застосування в споживача.

2. Нововведення, втілене в конкретній матеріально-речовинній формі, є насамперед продуктом з усіма характерними йому властивостями. Для того, щоб споживачі могли скористатися нововведенням, підприємство має його матеріалізувати в продукті, а потім освоїти його промислове виробництво і збут.

За інших рівних умов освоєння виробництво починається тоді, коли науково-технічне досягнення створене і матеріалізоване в конкретному продукті (у вигляді дослідного зразка, технічної документації тощо), відомі його відмітні властивості, параметри, попередньо оцінені витрати на його виробництво і здатність потенційного ринку.

Усю сукупність нових продуктів за ступенем новизни і рівнем якості можна умовно поділити на дві групи: абсолютні - принципово нові суспільні потреби, що змінюють свою структуру та е новою якістю, і відносні - вдосконалення наявної продукції, вони змінюють структуру попиту і є вищим, ніж колись, рівнем якості.

Вплив нової продукції на ефективність виробництва і рівень життя населення опосередковується впливом насамперед на основні елементи, що входять у виробничий процес. Так, нова техніка або технологія може бути капіталозберігаючою. Нова продукція у сфері споживчих товарів і послуг покликана забезпечувати краще задоволення наявних і нових потреб, підвищення якості виробів, розширення асортименту продуктів, пропонованих споживачеві, відновлення застарілої продукції. У теорії та практиці маркетингу складний і багатогранний процес поєднання науки з виробництвом у загальному вигляді є послідовністю чотирьох основних етапів (див. табл. 7.2 на с. 115) зі зворотними зв'язками. Перші три етапи створення нововведення - це етапи перетворення наукової ідеї від зародження й обґрунтування до втілення в новій техніці, технології та споживчих продуктах, тобто в потенційне нововведення. Ці етапи розглядають як стадію науково-технічного освоєння ідей, на відміну від четвертого етапу поширення і використання, на якому відбувається виробниче і споживче освоєння досягнень науки і техніки. На цьому етапі нова продукція після остаточної доробки щодо конкретних умов виробництва і споживання надходить на масовий ринок.

Проникнення нововведення

Його визначають як процес розподілу і використання споживачами науково-технічного досягнення, тобто послідовність успішних актів комерційного впровадження (або прийняття) певного продукту окремими фірмами (або індивідуальними споживачами), внаслідок чого вдосконалюється діяльність виробничих фондів і виробничих процесів, ринку споживчих товарів і послуг у масштабі всієї економіки (сфери використання).

Для поширення нововведень необхідно насамперед опанувати його промислове виробництво. Тому як основні компоненти процесу проникнення нововведень розглядають новий продукт, його джерело (підприємства, виробники) і споживачів (підприємства або індивідуальні споживачі залежно від типу конкретного нововведення).

Для поширення нововведення необхідно насамперед опанувати його промислове виробництво.

Таким чином, процес проникнення нововведень передбачає здійснення двох основних підпроцесів: проникнення освоєння виробництва і проникнення освоєння нововведень. Розширення виробництва нової продукції (освоєння виробництва вглиб) може здійснити Не тільки фірма-новатор, а й інші підприємства (освоєння виробництва вшир) або шляхом купівлі ліцензій, або безоплатним запозиченням. Одночасно й у тісному взаємозв'язку відбувається процес освоєння споживання нового продукту масовим споживачем від новаторів до максимально можливих потенційних споживачів (освоєння споживання вшир).

Використання нововведень, так само як і їхнє виробництво, відбувається не тільки вшир, а й вглиб. Освоєння споживання всередину відображає ступінь і масштаб використання продукту споживачем. Проникнення нововведень розглядається як процес, що складається з освоєння виробництва продукту і його споживання.

Джерела ідей

Можна виокремити три основні джерела нових ідей для створення продуктів: ринок, на якому ідеї можуть подавати як споживачі, так і конкуренти; перед прийняття, де важливу роль у цій сфері відіграють відділ досліджень, менеджмент і співробітники підприємства (компанії, фірми); незалежні фірми, що надають консалтингові послуги. Джерела ідей є головним фактором створення нової продукції.

Джерела ідей - головний фактор створення нової продукції.

Бажання клієнтів, рекламації тощо надають важливу інформацію для поліпшення продуктів. Споживчі організації, наприклад організації із захисту прав споживачів, постійно вимагають від підприємств поліпшення продукції та вказують на можливості в цій сфері. Істотне значення мають звіти інститутів, що займаються дослідженням товарів. На виставках і ярмарках аналізуються вітчизняні та зарубіжні продукти, вивчаються патенти і результати дослідження в споріднених областях.

Розвиток нових продуктів можливий лише в деяких випадках без інтенсивних досліджень. Великі підприємства мають істотні переваги в цій сфері. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ нових підприємств на ринок ускладнюється. Для того, щоб вистояти в цих умовах, середні і малі підприємства часто кооперуються для спільного проведення досліджень.

Творчі методи одержання ідеї

Ідеї стосовно нових видів продукції надходять із різних джерел: від постачальників компанії та їхніх торговельних представників, від покупців і перспективних покупців, від персоналу компанії, з торговельних журналів, неспеціалізованих публікацій, від конкурентів.

Основна кількість ідей з приводу нової продукції має вироблятися всередині фірми, особливо якщо наявний власний сектор з розвитку продукції. Усередині "відкритої" організації, в якій весь персонал може запропонувати корисну ідею, недоліку не повинно бути.

Звичайно, значну цінність становитиме система кабінетних нарад, підкріплена ефективними процедурами. У зв'язку з генерацією ідей особливий інтерес становлять так звані творчі методи. Робота виконується в групах, використовуючи творчий потенціал багатьох людей для вирішень проблеми. При цьому розрізняють логічний (логічні - систематично-логічні) і творчий (творчі - інтуїтивно-творчі) методи. До першої групи належить насамперед морфологічний метод.