Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - 1.5. Процес маркетингових досліджень та його характеристика

Процес маркетингових досліджень охоплює проведення достатньо повного та глибокого аналізу:

1) зовнішнього середовища підприємства (державна податкова, митна політика та дії в галузі ціноутворення, можливість настання форс-мажорних ситуацій та своєчасне страхування від них, міжнародна політична ситуація, стан міжнародних ринків товарів і послуг та ін.);

2) внутрішнього економічного та організаційного середовища підприємства (стан організації маркетингових досліджень та організація його проведення, склад працівників маркетингового підрозділу, їх освітній рівень, стаж роботи, здатність самостійно приймати рішення та ін.);

3) ринків товарів та послуг (тенденції та можливості їх зміни, напрями цих змін, реальні можливості фірми зробити диверсифікацію своєї діяльності з метою збільшення продажу свого продукту, можливості подальшого просування на ринок або збільшення своєї частки на ньому);

4) споживачів та їх попиту на товари і послуги (ретельне вивчення їх смаків та вимог до товарів та послуг, доходи населення, його демографічні зміни, склад за віком та особливості заняття діяльністю, вплив на вимоги споживачів до товарів науково-технічного прогресу, моди та ін.);

5) конкурентного ринку (вивчення конкурентів та конкурентного середовища взагалі, поведінка конкурентів та можливі їх зміни в подальшому, частка окремих конкуруючих підприємств на певному ринку та можливості розширення частки власного підприємства на цьому ринку);

6) різноманітних характеристик товарів фірми, її позитивних та негативних рис (визначення позитивних та негативних рис товарів конкурентів та врахування цього в маркетинговій діяльності, можливості зміни іміджу товару, перехід на продаж нових товарів або надання нових послуг та ін.);

7) прогнозування виробничої діяльності фірми з урахуванням проведених нових маркетингових досліджень, можливості впливу на зміну асортименту та якості товарів і послуг, диверсифікації виробництва;

8) планування товароруху товарів, їх збут та сервіс. Головним завданням при цьому є визначення найбільш ефективних шляхів просування товарів, зменшення кількості ланцюгів посередників, оптимізація шляхів постачання товарів до споживачів, визначення найбільш добросовісних та дисциплінованих партнерів і укладання з ними довгострокових угод та контрактів;

9) впливу на попит та стимулювання збуту продукції. Головне при цьому є вплив на попит споживачів, його формування та здійснення зміни за рахунок проведення відповідних маркетингових заходів, проведення агресивної реклами та визначення нової моди. Особливе значення має стимулювання збуту товарів за рахунок упровадження різних стратегій та системи знижок при реалізації своєї продукції, причому це стосується не тільки споживачів громадян країни, а й споживачів юридичних осіб;

10) інформаційного забезпечення проведення маркетингових досліджень, отримання своєчасної та достовірної інформації в повному обсязі з метою швидкого прийняття ефективного маркетингового рішення;

11) розробки та реалізації різних маркетингових програм, визначення можливості їх застосування в подальшому, ефективності від їх упровадження та впливу на корисність прийнятих рішень;

12) розробки цінової політики підприємства, моніторингу цін, розробки різних цінових стратегій, можливості запровадження різних цінових знижок, впливу вироблених цінових стратегій не кінцеве збільшення реалізації товарів та отримання прибутку.

Проведення маркетингових досліджень здійснюється на підставі розробленого плану, який включає всі складові маркетингу фірми. Цей план повинен мати таку саму спрямованість, що і стратегічний план фірми, такий самий напрям і таку саму мету. Перш ніж складати план маркетингу потрібно визначити загальну стратегічну концепцію фірми на майбутнє. Як правило, розраховуються прогнози розвитку фірми на 5—10 років. Після проведення маркетингових досліджень стану ринку, його кон'юнктури, аналізу конкурентів та інших елементів маркетингу, розробляється цінова політика фірми.

Для розробки маркетингової цінової політики проводиться ретельне дослідження визначених проблем, до яких належать такі.

1. Аналіз відповідності наявних цін на продукції фірми її реальним витратам, попиту та конкурентному ринку. Розраховуються можливий прибуток, який фірма може отримати в майбутньому, можливості його збільшення за рахунок зменшення, в першу чергу, витрат або за рахунок зменшення ціни збільшити обсяги його реалізації.

2. Можлива реакція споживачів на зміни цін (підвищення або зниження). Логічно передбачити, що підвищення цін буде негативно сприйняте споживачами і вони можуть зменшити споживання таких виробів або переключитися на товари-замінники. Але при цьому потрібно враховувати різні чинники, зокрема збільшення доходів населення і зміну пріоритетів та вимог до товарів (коли споживач згоден сплатити більшу суму грошей, якщо товар якісніший або має нові властивості, які відрізняють його від попереднього). Зменшення ціни також може негативно впливати на попит споживачів, тому, як правило, знижується якість продукції.

3. Цінова політика підприємства. Важливе значення має ставлення фірми до споживачів та гнучкість цінової політики. Виникає можливість зниження ціни залежно від різних чинників (наприклад, строку реалізації товару, запровадження різних цінових стратегій, широкого спектра цінових знижок, які, в цілому, дають змогу знизити ціну на певний час). Особливе значення має стимулювання продажу товарів за допомогою цін на окремі їх види. Головним при цьому є проведення політики привабливості товарів фірми через ціни.

4. В умовах конкурентного ринку важливою проблемою є поведінка фірми під час проведення змін цін іншими фірмами. Зміна ціни конкурентами є ефективною і найбільш непередбачуваною дією на конкурентному ринку. Це пояснюється тим, що не можливо передбачити час проведення цієї дії та строк, на який вона може бути запроваджена. Непередбачуваність також полягає в тому, що неможливо спрогнозувати розмір зниження ціни та товар, на який вона може бути зроблена. Потрібно також зазначити, що до таких дій можуть вдатися не одна, а декілька фірм, у тому числі й одночасно.

В умовах ринкової економіки цінова політика фірми є частиною маркетингової політики, причому головною її складовою, її сутність полягає в:

• моніторингу цін;

• розробці та прогнозуванні їх на майбутній період;

• визначенні так званого коридору масштабу цін на певний період часу;

• взаємовідношення цін з різними чинниками: якістю товару, цінністю товару для споживача тощо;

• реакції на ціни конкурентів;

• умовах та способах оплати за товари;

• реакції ринку на зміну ціни та ін.

У цілому можна визнати, що є достатньо тісний взаємозв'язок між ціною, попитом, маркетингом. Його сутність полягає в тому, що первинним визначальним елементом є ціни, які суттєво впливають на попит споживачів (якщо не брати до уваги інші чинники). Вони є базою для проведення маркетингових досліджень та вивчення інших елементів ринку. У свою чергу наслідки проведених маркетингових досліджень можуть вплинути на цінову політику фірми, збільшити попит споживачів, а також суттєво вплинути на виробничу та інші стратегії компанії (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Взаємозв'язок окремих елементів маркетингової політики підприємства

Контрольні запитання та завдання

1. Розкрийте сутність та мету маркетингу.

2. У чому полягає зміст принципів маркетингу?

3. Які функції виконує маркетинг?

4. Охарактеризуйте процес маркетингових досліджень та їх зміст.

5. Розкрийте суть маркетингової цінової політики та методології проведення її дослідження.

6. Охарактеризуйте взаємозв'язок між маркетинговою та ціновою політикою підприємства.