Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Розділ 3. ЦІНА ЯК КАТЕГОРІЯ РИНКОВОЇ ЕКОНОМІКИ

3.1. Теорії ціни та їх зміст

За своєю суттю ціна є історичною категорією, яка зародилась у процесі розвитку суспільства на етапі виробництва та обміну товарів і появи грошового еквівалента. При первинному здійсненні процесів обміну товарів уже визначалися різні засоби еквівалентного обміну в натуральному, а потім і грошовому вигляді. Без такого еквівалента не можливий процес реалізації товарів і стадія виробництва взагалі втрачає зміст. За допомогою ціни споживач має можливість порівнювати різні товари і вибирати ті, які найбільше задовольняють його за різними ознаками.

В економіці виокремлюють два поняття ціни:

• як економічну категорію, яка за своєю суттю є ланкою, що пов'язує процеси виробництва та реалізації товарів або послуг;

• як різноманіття цін, що утворюються в різних економічних системах і виконують відповідні функції та завдання.

Ці поняття є досить впливовим важелем у всьому економічному механізмі держави і визначають свій ціновий механізм. З одного боку, на думку вченого Л.О. Шкварчука, це сукупність цін, їх структура, склад, динаміка, а з іншого — правила встановлення цін та методологія їх змін залежно від завдань, які вони виконують. Останнє є головною і найбільш складною частиною загального механізму ціноутворення. При визначенні ціни в першу чергу враховується вартість товару, тобто та сума, яку витрачають виробник та підприємство, що реалізує товар. Тобто ціну можна визначити як грошове вираження вартості товару. Ринкова економіка базується на товарному виробництві, і грошово-вартісні відносини є безпосередньою формою прояву вартісних категорій. У зв'язку з цим першочергове значення маг. закон вартості товару, який базується на трьох теоріях.

Теорія попиту та пропозиції

Сутність цієї теорії полягає в тому, що ціна визначається на підставі попиту на товари та вироби споживачів, з одного боку, та пропозиції виробників — з іншого. Утворюється ціна рівноваги, до якої повинен прагнути продавець. Одним з перших економістів, хто стояв біля витоків цієї теорії, був англійський філософ Дж. Локк (XVII ст.). Він першим визначив поняття ринкової вартості товару. На відміну від мінової вартості ринкова залежить не тільки від якості та властивостей виробу, а й від попиту та пропозиції, яка існує у визначений час на ринку, та їх рівності. Подальший розвиток ці теорії отримали в наукових працях Дж. С. Мілля, В. Парето. Поступово було визначено, що головною є рівновага ринку за поступового зменшення значення вартості як мінової складової процесу реалізації товару. Тобто поступово вартість вилучається з процесу обміну та формування ціни, і на перше місце виходять ринкові категорії.

Подальший розвиток цієї теорії визначив зміни в характеристиках вартості товару. Так, австрійський учений К. Менгера розкрив зниження значення об'єктивної категорії цінності товару для ціни і збільшення та перехід до суб'єктивної категорії корисності, тобто важливість товару та можливість якнайновішого задоволення потреб споживачів. Інакше кажучи, економічна категорія цінності поступово замінюються категорією корисності, тобто більш психологічним та особистісним сприйняття споживача.

А. Маршалл у процесі розвитку цієї теорії в праці "Принципи економіки" (1879 р.) уперше запропонував перенести увагу з аналізу вартості на аналіз взаємовідношення між попитом та пропозицією. Він також спробував поєднати дві теорії: трудової вартості (визначаючи вирішальний вплив витрат виробництва на пропозицію на ринку) та граничної корисності (яка впливає на попит споживачів). Згідно з його висновками корисність товару впливає на попит споживачів і, відповідно, спонукає виробників збільшувати пропозицію. Остання визначає витрати підприємства, але з урахуванням наявності конкуренції на ринку кожний виробник прагне зменшити ціну з метою збільшення реалізації і тому об'єктивно спрямовує до рівноважної ціни. До його головних досліджень потрібно віднести врахування при проведенні аналізу ціни чинника часу і визначення взаємовідносин між ціною та попитом і пропозицією, які згодом були сформульовані як закон попиту та закон пропозиції.