Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Принципи ціноутворення

Ціна є економічною категорією будь-якої економіки, від якої залежить діяльність підприємства та її ефективність. Процес установлення та розробки ціни, залежно від різних чинників, називається ціноутворенням. Згідно з економічною системою держави виокремлюють ринкове і командно-адміністративне ціноутворення.

Ринкове ціноутворення

Базується на загальних об'єктивних та суб'єктивних законах у різних суспільствах, головними з яких є закон вартості, закон попиту, закон пропозиції, закон товарно-грошового обігу, закон корисності благ та ін. Ці закони визначають особливості ціноутворення й, у подальшому, політику на підприємстві.

Командно-адміністративне ціноутворення

Базується в основному на принципі витратного механізму формування ціни й здійснюється державними органами. В основі цього напряму ціноутворення лежать витрати підприємства на виробництво товару, надання послуг та встановлення нормативного прибутку, отримання та розподіл якого в основному перебувають під контролем держави.

Процес ціноутворення здійснюється на підставі методології, тобто сукупності загальних принципів, правил, методів розробки ціни, формування концепції ціноутворення, визначення системи цін у державі та керівництва процесом ціноутворення в цілому. Методологія утворення цін є єдиною для будь-якої системи, незалежно від того, хто їх встановлює, а також строку їх дії, сфери діяльності підприємства та ін. На підставі методології розробляються політика ціноутворення підприємства та стратегії, які можуть бути застосовані. Політика ціноутворення конкретизується різними методами встановлення та контролю за цінами, які відрізняються спрямованістю, метою, механізмом утворення та дії. Тобто методика як елемент методології дає змогу проводити ту політику, яка в першу чергу відповідає економічній стратегії діяльності підприємства в цілому.

Принципи ціноутворення

Найважливішим елементом методології ціноутворення є її принципи ціноутворення (рис. 3.1). У загальному вигляді вони утворюють постійні положення, які характерні для всієї системи цін та с основою при її утворенні. До головних принципів ціноутворення належать такі.

Рис. 3.1. Принципи ціноутворення

1. Науковість. Сутність принципу полягає в тому, що при визначенні ціни на виріб або послугу необхідно використовувати діючі в суспільстві загальноекономічні та особливі закони розвитку економіки й особливості їх дії залежно від часу та різних зовнішніх і внутрішніх чинників. Визначення ціни має базуватися на глибокому науковому аналізі кон'юнктури ринку та всіх ринкових елементів, чинного законодавства, технології виробництва товару та можливостей їх змін, прогнозів змін рівня цін на сировину, матеріали, напівфабрикати та комплектуючі, з яких виробляється продукція. Для застосування цього принципу необхідна достатня інформаційна база, й, у першу чергу, економічна, з різних питань зовнішнього та внутрішнього середовища. Крім того, ефекту можна досягнути за умови, що для розробки цінової політики буде залучено якомога більше наукових робітників, фахівців не тільки в галузі ціноутворення, а й у виробничій сфері.

2. Цільова спрямованість. Здійснення цього принципу полягає у визначенні економічних та соціальних проблем, для вирішення яких буде використовуватись ціна. Держава в цілому визначає ті напрями, які їй потрібно розвивати, й встановлює ціну, яка буде стимулювати розвиток виробництва підприємств або галузей, що виробляють певний товар. В основному це стосується виробництва абсолютно нової продукції і товарів, вироблених за новими технологіями, які вкрай потрібні державі на конкретному етапі та щодо яких спостерігається дефіцит або які завозяться з-за кордону. Але треба враховувати, що цільова спрямованість цін змінюється на кожному етапі розвитку економіки, а також різні стадії розвитку та тип ринку. В умовах вільного ринку це стосується не всіх товарів, а тільки тих, для яких держава встановлює особливі норми регулювання (фіксовані та регульовані ціни). Щодо інших товарів підприємство як суб'єкт ринкових відносин визначає пріоритети, мету та напрями діяльності і на підставі цього спрямованість цінової політики.

3. Безперервність. Сутність принципу полягає у визначенні ціни на виріб протягом усього періоду його виробництва. Це означає, що на кожному етапі товароруху встановлюється своя ціна. З переходом на наступний етап постійно вносяться зміни, доповнення згідно з особливостями виробництва товару, й у кінцевій ціні вже на готовий виріб усе це має бути враховано. Потрібно також зважати, що на етапі виробництва ціна може бути велика і фірма повинна пропонувати різні цінові стратегії виходу на ринок. У подальшому, з початком масового виробництва ціна буде поступово знижуватись і досягне ринкового значення. Але може виникнути ситуація, коли ціна може змінюватись (збільшуватися або знижуватися) у зв'язку з розвитком науково-технічного прогресу, впровадження новітніх технологій, нового обладнання та ін. Залежно від цих чинників визначається строк виробництва та продажу товарів, їх життєвий цикл. Крім того, цей принцип передбачає внесення постійних змін, залежно від виробництва нових виробів, зняття застарілих, удосконалення технологій тощо. В цілому цей принцип передбачає застосування гнучкої цінової політики на всіх етапах виробництва та просування і реалізації товару на ринку.

4. Контроль процесу ціноутворення (з боку державних органів). Слід мати на увазі що в умовах ринкової економіки підприємство є суб'єктом економічних відносин і державні органи не мають права чинити тиск на них щодо вибору сфери діяльності, виробничої стратегії та встановлення цін на товари, які це підприємство виробляє. Діяльність підприємства підпорядковується дії економічних законів ринкової економіки, і ціни повинні встановлюватись згідно з відповідними умовами. Тому цей контроль, в умовах ринкової економіки, здійснюється в першу чергу щодо товарів та послуг, які мають соціально-економічне значення для населення й контролюються та регулюються державою (наприклад, газ, нафта, деякі види сировини, електроенергія, комунальні послуги та ін;). При цьому можуть застосовуватись різні методи. Як показує іноземний досвід, найбільший ефект досягається при застосуванні економічних методів, але при цьому застосовуються й командно-адміністративні.

Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці безпосередньо на підприємстві потрібні визначені умови (рис. 3.2). До головних належать такі.

Рис. 3.2. Умови здійснення процесу ціноутворення

1. Економічна самостійність підприємства як суб'єкта ринкових відносин. Підприємство повинно мати свободу у виборі сфери діяльності, обсягів виробництва, встановленні ціни, визначенні ринків збуту готової продукції, знаходження джерел сировини і матеріалів та ін. Однією з умов також є можливість вступати у відносини з іншими підприємствами на ринку товарів та послуг незалежно від форм власності, організаційно-правових форм, національної належності та ін. за умови дотримання чинного законодавства країни.

2. Комерційна основа діяльності підприємства. Головною метою діяльності підприємства є отримання прибутку для підвищення добробуту власників підприємства. Підприємство повинно мати свободу у виборі стратегії своєї діяльності, партнерів для співпраці.

3. Захищеність підприємства. Держава повинна створити умови, за яких всі угоди або контракти, які укладає підприємство в процесі господарської діяльності, будуть захищені юридично й обов'язкові до виконання. Якщо угода не виконується, підприємству в межах чинного законодавства має бути гарантовано відшкодування збитків, яких воно зазнало, або відтворення втраченого можливого прибутку чи користі. Але ступінь захищеності залежить у першу чергу від самого підприємства, яке повинно ретельно перевіряти майбутніх партнерів і тільки після такої перевірки укладати угоди.

4. Конкуренція на ринку. Головною особливістю ринкової економіки є наявність конкуренції на ринку товарів і послуг, коли успіх діяльності залежить від вдало вибраної та ретельно спланованої економічної, виробничої, фінансової, цінової та інших стратегій. Підприємство повинно працювати в конкурентному середовищі, щоб мати можливість вільно вибирати як напрями діяльності, так й економічну стратегію. Воно повинно мати можливість вибору поведінки як суб'єкта господарювання й не відчувати тиску з боку монополістів. Здійснення цієї умови можливе тільки в державі, яка приймає відповідне антимонопольне законодавство та контролює його виконання. Тільки державні органи повинні здійснювати жорсткий контроль на виникнення монопольних суб'єктів і застосовувати до них відповідні економічні заходи та санкції.

5. Рівновага ринку. Ця умова досягається в точці рівноваги, коли підприємство виробляє таку кількість товарів, за якої попит споживачів на будь-який виріб дорівнює пропозиції на нього. Ця точка має миттєвий характер, проте на її досягнення і має бути спрямована діяльність фірми.