Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Функції цін

Економічна сутність ціни проявляється насамперед через виконання таких окремих функцій (рис. 3.3):

• облікова;

• збалансованість попиту та пропозиції;

• стимулююча;

• розподільча;

• засіб розміщення виробництва.

Рис. 3.3. Функції цін

Облікова функція

Зміст облікової функції ціни полягає у визначенні витрат суспільної праці під час виробництва конкретного товару, тобто показує, за якою вартістю суспільство задовольняє ту чи іншу потребу у виробі. За цією функцією можна визначити вартість сировини, матеріалів, комплектуючих, праці, інших, у тому числі і фінансових ресурсів, які були використані під час виробництва товару. До складу ціни, крім витрат виробництва та реалізації, входить ще й визначений розмір прибутку. В умовах ринкової економіки ціна може відхилятися від її вартості під впливом різних чинників. Тому порівняти витрат суспільної вартості можна тільки на ринку під час реалізації товарів, де збігаються інтереси споживачів та виробників. При цьому треба мати на увазі, що інтерес виробника полягає в підвищенні ціни з метою отримання більшого прибутку, й навпаки, інтерес споживача полягає в зменшенні ціни, тому й кінцева ціна може відрізнятись від розміру витрат, які має виробник.

В умовах так званого ринку продавця всю політику щодо реалізації виробу розробляє й контролює виробник, тому він і встановлює ціну. Але навіть якщо він і є головним монополістом, то повинен дотримуватись дії закону попиту, оскільки в іншому випадку може взагалі втратити споживача. За конкурентного ринку політику визначає споживач, тому виробник змушений постійно управляти ціною — знижувати чи, навпаки, підвищувати її відповідно до попиту та пропозиції.

Ціна розглядається як засіб визначення кількісних та якісних показників. До кількісних належать валовий внутрішній продукт, національний дохід, обсяг капітальних вкладень, обсяг товарообігу та обсяг продукції, виготовленої різними підприємствами та галузями в цілому. Також до кількісних відносять показники, які характеризують діяльність підприємства: обсяг грошей, які отримані від реалізації продукції, валові витрати підприємства, валовий прибуток, кількість працюючих та їх заробітна плата, розмір сплачених податкових платежів та ін. До якісних належать показники ефективності, зокрема прибутковість підприємства або продукції, продуктивність праці, фондовіддача, фондомісткість, податкомісткість, продуктивність витрат та ін.

Велике значення ця функція має й під час визначення кон'юнктури ринку на товар залежно від його життєвого циклу. Всі товари, як правило, проходять чотири (або більше) життєвих цикли, які відрізняються за часом, інтенсивністю здійснення виробництва та реалізації продукції, особливостями переходу від однієї стадії до іншої, якими виробник може визначити й ціну товару. Наприклад, на стадіях зародження та впровадження товару на ринок ціна товару може не включати прибуток та може мати досить значні витрати. На стадії зростання підприємство має можливість збільшити обсяги продажу товарів та обсяги прибутку. На стадії насичення ринку зменшуються обсяги продажу товарів та стабілізується прибуток.

Функція збалансованості попиту та пропозиції

Функція збалансованості попиту та пропозиції відображає зв'язок між цими категоріями на ринку. Особливе значення ця функція відіграє в умовах ринкової економіки, де одним з головних регуляторів економічних відносин є закони попиту та пропозиції. Якщо в суспільстві між ними виникає диспропорція, то ціна одразу стає гнучким інструментом для досягнення їх рівноваги. Ціна має бути стимулюючим чинником виробництва товарів, на які впливає незадоволений попит, та зацікавити виробника випускати якісні товари в розширеному асортименті. Але, з іншого боку, ціна може коригувати попит на окремі товари й, зокрема, ті, які не є товарами першої необхідності (модні вироби, вироби з дорогоцінного металу тощо). Як правило, збільшення ціни має супроводжуватись поліпшенням якості товару, виробництвом нових споживчих його властивостей.

В умовах ринкової економіки, тобто за конкурентного ринку, ціна виконує роль регулятора суспільного виробництва. У процесі зміни життєвого циклу товарів змінюються обсяги реалізації, прибутковості, а тому й відбувається переливання капіталу з однієї галузі, сфери діяльності в іншу. Зменшення ціни і зниження попиту призводять до закриття виробництва й переходу ресурсів у виробництво, продукція, якого користується попитом.

Попит характеризує потреби з боку сукупності споживачів згідно з "законом попиту". Між ціною та попитом встановлюється зворотний зв'язок — чим більша ціна, тим менше товарів придбає споживач, тобто обсяг продажу товарів зменшиться. Зі зменшенням ціни, навпаки, обсяг реалізації збільшиться. Якщо на ринку з'являється дефіцит, то ціна, як правило, збільшується, що може призвести до втрати споживачів. Коли ринок стає конкурентним, то збільшення обсягів реалізації товарів можливе тільки за умови зниження ціни.

На зменшення попиту також може вплинути насиченість ринку товарами. Діє закон зменшення корисності товару, за яким придбання будь-якої додаткової одиниці товару дає споживачу меншу корисність.

Ця функція ціни є також головним чинником регулювання пропозиції товарів. її суть полягає в тому, що зі зростанням ціни пропозиція їх також зростає. При цьому розмір ціни визначає й рівень прибутку. Але коли ціна на ринку знижується, то виробник повинен змінювати обсяг виробництва, технологію, переорієнтовувати ресурси тощо. Тобто завдяки ціні досягається рівновага на звичайному, вільному, конкурентному ринку.