Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Третій етап (загальний напрям політики ціноутворення)

На третьому етапі визначається загальний напрям політики ціноутворення. Окремі рішення узгоджують в єдину систему, до головних з яких належать:

• взаємозв'язок цін на товари в межах асортиментної політики виробника;

• частота застосування різних цінових знижок виробником та підприємствами, які реалізують ці вироби;

• частота зміни цін (вважається, що часта зміни цін є ознакою невдалої цінової політики підприємства);

• співвідношення цін на продукцію власного виробництва з цінами конкурентів (особливі складно визначити можливі зміни цін у конкурентів та взагалі їх цінову політику);

• методи встановлення цін на нові товари та корегування цін на товари, які вже реалізуються на ринку.

Умовно цей етап можна поділити на кілька підстепів.

1. Визначення цільового ринку. На цьому підетапі проводиться маркетингове дослідження ринку товарів, які виробляє споживач, або його сегмента та розробляється цінова політика для цього ринку. Особлива увага приділяється дослідженню попиту споживачів, можливим його змінам під впливом різноманітних чинників, ретельно вивчаються вимоги до товару виробника, зміна їх під впливом розвитку науково-технічного прогресу, доходів населення, загального розвитку економічної ситуації та ін. Окремо прогнозується зміна вимог споживача до цінності товару та ціни на нього та ін. При цьому враховується, що споживач не завжди сприймає зниження ціни як позитивний чинник. Іноді він вважає, що зменшення ціни може бути свідченням зниження якості цього виробу.

2. Аналізується образ торговельної марки. Визначаються позитивні та негативні риси товару, який виробляє підприємство, вивчають його зовнішній вигляд і можливості покращення, пакувальні матеріали та їх якість, особливості зовнішнього та внутрішнього інтер'єру, стан кольорової гами та ін. Окремо проводиться дослідження стосунків між виробниками та продавцями під час реалізації виробів, форм і методів обслуговування до продажу та післяпродажне обслуговування товару, наявність консультативних пунктів та забезпечення їх кваліфікованими фахівцями, способи виставляння товару для продажу, можливості додаткового зацікавлення споживачів у його придбанні, проведення консультативних співбесід зі споживачами з приводу особливостей експлуатації. Особливу зацікавленість у споживачів викликає післяпродажне гарантійне обслуговування та його строк, можливості заміни виробу при виявленні його пошкодження з вини виробника.

3. Проводиться аналіз інших елементів маркетингової політики. Визначаються всі внутрішні та зовнішні чинники, які впливають на встановлення ціни та її зміну. Визначаються дії підприємства при подальшому просуванні товару на ринок за допомогою різних заходів - проведення потужної рекламної компанії, покращання політики збуту товарів, оптимізації каналів товароруху, вибір найбільш ефективних та добросовісних постачальників, які зарекомендували себе як такі, що своєчасно й у повному обсязі виконують свої договірні зобов'язання. Визначається також доцільність розширення ділових контрактів і збільшення кількості партнерів по бізнесу.

4. Визначення напрямів цінової політики та її узгодженість із виробничою та іншою політикою підприємства. Цінова політика координується із загальною економічною стратегією підприємства, узгоджуються цілі та відповідні завдання, здійснюється координація в часі, за виконавцями, визначається відповідальність кожного з них та ступінь стимулювання якісного виконання роботи і своїх обов'язків.

5. Розробка цінових стратегій та можливості їх застосування в конкретних умовах відповідно до напрямів загальної цінової політики. їх розробка спрямована на конкретизацію дії підприємства щодо визначення ціни, можливості її зміни протягом тривалого часу за умови забезпечення виконання загальної економічної стратегії підприємства. Ціни встановлюються залежно від різних умов: виду товару, його цінності для споживача, корисності, ступеня задоволення потреб та вимог споживача, відповідності останнім досягненням науково-технічного прогресу, якісних характеристик і довгостроковості експлуатації та ін. Крім того, у ціновій стратегії мають бути враховані можливість прискорення просування товару на ринок та збільшення його реалізації; види, порядок та напрями здійснення товароруху, час дії стратегії, кінцевий споживач та його характеристика.

6. Встановлення ціни. Для цього визначаються всі методи розрахунку ціни залежно від виду товару, напряму визначення ціни (витратний чи споживчий) та ін. Кожен метод має свої особливості, які потрібно враховувати при плануванні ціни.

7. Пристосування ціни. В умовах постійної зміни економічної ситуації та конкурентного ринку ціна повинна постійно пристосовуватись до них. Здійснюється це за допомогою різних заходів, у тому числі й зміни прейскурантних цін.

Контрольні запитання та завдання

1. Розкрийте політику ціноутворення та її сутність.

2. Які є підходи до розробки політики ціноутворення?

3. Що таке розробка політики ціноутворення залежно від життєвого циклу товару?

4. Які є принципи розробки політики ціноутворення на підприємстві?

5. Назвіть етапи розробки політики ціноутворення на підприємстві та їх зміст.