Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Розділ 8. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ ТА ОСОБЛИВОСТІ ЇХ ЗАСТОСУВАННЯ В РІЗНИХ СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

8.1. Сутність маркетингових стратегій та їх класифікація за різними ознаками

Однією з найважливіших частин загальної політики ціноутворення є розробка та впровадження стратегій ціноутворення. У загальному вигляді — це конкретно розроблені заходи щодо встановлення та моніторингу за ціною конкретного виробу на конкретний час на конкретному підприємстві або виробництві.

Головною метою цінової стратегії є розробка такої системи цін, за якої підприємство отримує максимальні прибутки при мінімальних витратах з урахуванням чинного законодавства і конкурентного середовища.

Вибір конкретної стратегії ціноутворення залежить від різних чинників, до яких належать:

— державна політика в галузі ціноутворення та напрями її зміни;

— економічна політика підприємства на ринку товарів та послуг;

— етапи життєвого циклу товару;

— ступінь новизни товару;

— кон'юнктура та місткість ринку;

— конкурентне ринкове середовище та місце підприємства на ньому;

— конкурентоспроможність підприємства та товару, який на ньому виробляється;

— реальні витрати підприємства та його прибуток;

— цінність товару для споживача та ставлення до пропозиції конкурентів;

— різниця між сегментами ринку та чинниками попиту споживачів;

— характерні особливості споживачів;

— можлива реакція конкурентів на дії підприємства;

— загальна цінова політика підприємства.

Усі стратегії ціноутворення можна класифікувати за різними ознаками.

1. За етапом життєвого циклу товару. Виокремлюють різні життєві етапи товару або підприємства (народження, розвиток" зрілість та старіння). Зважаючи на це, враховують різні чинники впливу на розробку конкретних заходів, які визначають дії підприємства у різні періоди й особливості їх упровадження з урахуванням конкурентного середовища і чинного законодавства.

2. За ступенем новизни виробу. Усі товари поділяються на нові та товари, які вже існують на ринку. Для перших характерні активні, навіть агресивні, стратегії, які розраховуються на короткий період, проте дають змогу тимчасово отримати досить великі прибутки або завоювати чи збільшити свою частку на ринку продажу товарів. Стратегії ціноутворення на товари, які вже існують на ринку, передбачають визначення такої поведінки підприємства, яка дасть змогу стабілізувати продаж виробів, отримувати відносно постійні прибутки, а також підтримувати добрі стосунки з іншими підприємствами. Проте для цього потрібно вирішити дві протилежні проблеми. З одного боку, підприємство намагається збільшити обсяги реалізації виробів, які вже існують на ринку, а це можливо насамперед за рахунок підвищення якості виробів, що, у свою чергу, призводить до підвищення собівартості та ціни продукції. З іншого боку, збільшити обсяг виробництва можна за рахунок зменшення ціни товару, що, як правило, відбувається за рахунок зменшення собівартості, тому що підприємству не вигідно зменшувати свій прибуток.

3. За якістю товару та її рівнем усі стратегії можна умовно поділити па три групи:

• високої якості: для 1-го рівня — стратегія преміальних націнок, для 2-го — стратегія глибокого просунення на ринок, для 3-го рівня — стратегія підвищеного цінового значення;

• середньої якості: для 1-го рівня — стратегія підвищеної ціни, для 2-го стратегія середнього рівня, для 3-го рівня — стратегія доброї якості;

• низької якості: для 1-го рівня — стратегія пограбування, для 2-го — стратегія "показного блиску", для 3-го рівня — стратегія низького ціннісного значення.

При визначенні цих стратегій ціноутворення всі товари поділяються за рівнем якості. Для цього встановлюються спеціальні лінії якості та діапазон цін. Лінія якості пов'язується з продажем виробів у діапазоні цін, в якому кожна ціна відображає визначений рівень якості.

Якщо підприємство-виробник виготовляє декілька моделей за різними цінами різної якості, то для них встановлюються верхня та нижня межі й конкретне значення цін у межах цього діапазону. Є такі діапазони цін:

• низький — 0—20 % до кінцевої ціни;

• середній — 21—60 % до кінцевої ціни;

• високий — 61—100 % до кінцевої ціни.

При розробці цінових ліній та діапазону цін потрібно враховувати такі чинники:

1) ціни мають різнитися одна від одної, щоб споживач міг усвідомити різницю в якості виробу або моделі;

2) ціни у верхньому діапазоні мають бути більш розділені, ніж у нижньому, оскільки у верхньому діапазоні попит більш еластичний, ніж у нижньому;

3) співвідношення пін має підтримуватися підвищенням витрат. Це необхідно для збереження чіткої різниці між цінами.

При встановленні цінових ліній необхідно дотримуватись певних обмежень:

• різниця між цінами має бути не дуже великою;

• зростання витрат може суттєво впливати і чинити тиск на ціни, що створює певні труднощі виробникам при підтримці необхідного співвідношення цін;

• застосування різних знижок та форм реалізації може порушити баланс цінових ліній.

4. За місцем, яке займає підприємство на конкурентному ринку. Всі стратегії умовно поділяються на ті, які спрямовані на завоювання лідерства на ринку, проникнення або розширення своєї частки на ньому, вхід на ривок та ін. Навіть якщо стратегія підприємства ціноутворення спрямована па здобуття монопольного становища, то це ще не означає, що воно може безконтрольно встановлювати і підвищувати ціпи, оскільки діють об'єктивні економічні закони ринкової економіки — закони попиту і пропозиції, рівноважної ціни, конкуренції та іи. Крім того, в будь-яку мить можуть з'явитися конкуренти, які застосовують нові технології, виробляють нові товари з меншою собівартістю та відповідно нижчою ціною. В сучасних умовах розвитку економіки України головною проблемою для багатьох підприємств є дефіцит грошових коштів для подальшого розвитку, тому велике значепня мас можливість підприємства залучити інвестиції, причому на вигідніших умовах, ніж у конкурентів. Але в будь-якому випадку монопольне становище підприємства є тимчасовим і згодом переходить до конкурентного стану.

5. За географічним положенням і стратегією реалізації товарів. Ці стратегії розробляють будь-які підприємства, що виробляють продукцію або займаються її імпортом-експортом. Усі стратегії цього напряму умовно можна поділити на декілька видів:

• продукція виробляється підприємствами і реалізується на місцевому ринку за власною стратегією. Як правило, ціна встановлюється нижча, порівняно з наявною на цьому ринку за рахунок укладання так званих прямих угод між виробником і роздрібним торговцем, за рахунок укладання вигідних угод щодо транспортування товарів від виробника до продавця, економії на вивченні попиту споживачів, зберіганні товарів та ін.;

• встановлюється єдина ціна для всіх споживачів за рахунок визначення середніх митних витрат, витрат щодо транспортування, зберігання та ін. У цьому випадку можна зекономити на рекламних заходах (при цьому розширюється географія реклами товару, в тому числі можливість здійснення її на території всієї держави). За рахунок кільцевого завезення виробів здійснюється економія на наливі, вантажно-розвантажних операціях, зберігається час на завезення товарів та ін.;

• застосовуються різні зональні та поясні ціни. Потенційний продавець поділяє всю територію держави на окремі зони, всередині яких встановлює єдині ціни для всіх споживачів або єдину ціну для окремих споживачів (наприклад, для пенсіонерів, школярів, студентів, молоді та ін.). Якщо ціна встановлюється за територіальною ознакою, то в ній враховуються підвищені витрати на транспортування виробів, зберігання їх у віддалених районах споживання, завезення запасів дострокового зберігання та сезонні товарні запаси;

• ціна встановлюється на підставі "базисного пункту". Підприємство, яке реалізує свої (або імпортовані) вироби, самостійно визначає пункт, з якого проводить реалізацію, і залежно від відстані до пункту постачання до базової ціпи додає знижки або надбавки.

Вибір конкретної стратегії ціноутворення залежить від загальної економічної стратегії підприємства.