Маркетингова цінова політика - Окландер М.А. - РОЗДІЛ 3. ЧИННИКИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

3.1. Алгоритм і класифікація чинників ціноутворення

Алгоритм встановлення кінцевої ціни, тобто ціни продажу підприємства має наступні етапи (рис. 3.1).

Як видно, ціна продажу визначається чинниками ціноутворення, які можуть бути класифіковані за наступними ознаками:

1) за змістом:

o технічні;

o економічні;

o соціальні;

o психологічні, тобто такі, що впливають на цінову чутливість споживача;

o організаційні;

o політичні;

2) за сферою прояву:

o зовнішні;

o внутрішні;

3) за ступенем впливу:

o основні;

o додаткові;

4) за формою прояву:

o інноваційні;

o стандартні.

Рис.3.1. Алгоритм встановлення кінцевої ціни підприємства

3.2. Основні чинники ціноутворення

Виділяють п'ять основних чинників ціноутворення: 1. мета маркетингової політики ціноутворення; 2.витрати;

3. попит;

4. ціни конкурентів;

5. методи ціноутворення.

Мета маркетингової політики ціноутворення. Рівень ціни визначається маркетинговою стратегією. Продавець обирає її з набору стратегій, діаметрально протилежними "полюсами" яких є стратегія товарної диференціації та стратегія лідерства за витратами. Саме в залежності від обраної маркетингової стратегії встановлюється мета політики ціноутворення.

При всій різноманітності цілей маркетингової політики ціноутворення вони можуть бути зведені до наступних типових:

- забезпечення виживання - продавець знаходиться в передкризовому чи кризовому стані: можливе банкротство. В таких умовах виживання важливіше за отримання прибутку і доцільно встановлювати низькі ціни;

- максимізація прибутку - продавець прогнозує підвищений попит у короткотерміновій перспективі, середньо- та довготермінова перспектива не розглядається. В таких умовах доцільно встановлювати ціни на рівні, що забезпечать максимізацію прибутку;

- збільшення ринкової частки - продавець сподівається, що за рахунок більш глибокого проникнення на ринок зростуть обсяги продажів та прибутків в середньо- та довготерміновій перспективй. Така мета вимагає використання низьких

цін;

- завоювання лідерства за якістю товару - продавець прогнозує, що за рахунок пропозиції нових товарів та підтримки в свідомості покупця іміджу їх високої якості, зможе отримати додатковий прибуток. Така мета вимагає використання високих цін, які забезпечують компенсацію витрат на забезпечення високої якості товару та підтримку суспільної думки, що високоякісний товар коштує дорого;

- соціальна відповідальність - продавець керується концепцією соціально-етичного маркетингу, тому шукає компроміс між високими прибутками, задоволенням попиту і відповідальністю перед суспільством. Суспільство диференційоване за рівнем доходів і тому відповідальність перед усіма громадянами проявляється у встановленні низьких цін.

Витрати. Витрати визначають нижній рівень цін, який не може бути нижчим за собівартість. Витрати можуть бути класифіковані за наступними ознаками:

1) за відношенням до процесу виробництва:

o виробничі;

o невиробничі;

2) за відношенням до обсягів випуску продукції:

o прямі;

o непрямі.

o постійні;

o змінні;

o валові;

o середні;

o маргінальні.

Виробничі витрати - це витрати, які мають відношення до процесу виробництва (матеріальні витрати, заробітна плата, оплата електроенергії тощо).

Невиробничі витрати - це витрати, які не мають відношення до процесу виробництва (торговельні та адміністративні витрати).

Прямі витрати - це витрати, які перебувають у прямій залежності від обсягів випуску продукції (матеріальні витрати, заробітна плата, відрахування на соціальне страхування тощо).

Непрямі витрати - це витрати, які не перебувають в прямій залежності від обсягів випуску продукції (загально виробничі і загальногосподарські витрати).

Постійні витрати - це витрати, які не залежать від обсягів випуску продукції. Підприємство змушене нести їх навіть при зупинці виробництва (орендна плата, страхові внески, управлінські витрати, амортизаційні відрахування тощо).

Змінні витрати - це витрати, які залежать від обсягів випуску продукції (матеріальні витрати, оплата електроенергії, витрати на рекламу, відсоток за кредит тощо).

В табл.3.1 показаний взаємозв'язок прямих і непрямих витрат з постійними та змінними.

Валові витрати - це сума постійних і змінних витрат на сукупний випуск товару.

Середні витрати - це витрати на одиницю товару. Вони визначаються як відношення валових витрат на обсяг реалізації товару.

Маржинальні (граничні) витрати - це приріст витрат у результаті виробництва та реалізації додаткової одиниці товару.

Таблиця 3.1. Взаємозв'язок прямих і непрямих витрат з постійними та змінними

Попит. Попит визначає верхній рівень цін. Крива, яка ілюструє залежність між ціною та попитом (обсягом продажу) називається кривою попиту. При цьому важливе значення має цінова еластичність попиту, тобто характер залежності попиту на зміну ціни. Можливі два види залежності: якщо при зміні ціни попит практично не змінюється, то попит нееластичний, якщо змінюється - попит еластичний (рис.3.2, рис.3.3).

Рис.3.2. Крива еластичного попиту

Рис.3.3. Крива нееластичного попиту

Як правило, ціна та попит знаходяться в зворотньо пропорційній залежності, проте бувають виключення при спекулятивному чи нераціональному попиті (ефекти Гіффена, Веблена, сноба, приєднання до більшості).

Визначення цінової еластичності попиту дозволяє, по-перше, обирати ефективні інструменти стимулювання збуту. Якщо попит нееластичний, то використання знижок буде малоефективним, доцільнішими будуть нецінові методи стимулювання, наприклад, активізація сервісу. І, навпаки, якщо попит еластичний, то доцільно використання цінових методів стимулювання - зниження цін. По-друге, прогнозувати прибуток. Оскільки, у випадку нееластичного попиту при зростанні цін прибуток збільшується, а при еластичному попиті зростання цін призводить до зниження прибутку.

Каталізаторами зростання еластичності попиту за ціною є:

1. велика частка витрат на товар у бюджеті покупця;

2. велика кількість субститутів (товарів-замінників);

3. можливість відкласти покупку товару в очікуванні зниження ціни, тобто купівля не носить терміновий характер і є можливість відкласти її на перспективу;

4. Каталізаторами зростання нееластичності попиту за ціною є:

5. у товару практично немає аналогів;

6. товар є унікальним та дорогим, тобто є засобом вкладення грошей;

7. покупці виправдовують ціну якістю товару чи інфляційними процесами;

8. покупці не відразу помічають підвищення цін через інфляційні процеси;

9. наявність лояльної клієнтури.

Розрізняють наступні види цінової еластичності попиту:

o пряма цінова еластичність попиту - це еластичність, при якій попит змінюється в результаті зміни ціни товару;

o перехресна цінова еластичність попиту - це еластичність, при якій попит змінюється в результаті зміни ціни іншого товару;

o еластичність попиту за доходом - це еластичність, при якій попит змінюється в результаті зміни доходу покупця.

Для оцінки цінової еластичності попиту використовується відповідний коефіцієнт, який показує на скільки процентів зміниться попит при зміні ціни на 1%. Якщо, наприклад, коефіцієнт цінової еластичності попиту дорівнює 0,5, це вказує на те, що при зниженні ціни на 1% попит збільшиться на 0,5%. Або навпаки, при збільшенні ціни на 1% попит зменшиться на 0,5%. Попит і ціна знаходяться в зворотньо пропорційній залежності і змінюються в протилежних напрямках (ціна зменшується, попит збільшується і навпаки).

Розрізняють чотири математичні варіації розрахунку коефіцієнту цінової еластичності попиту:

o коефіцієнт точкової еластичності - показує еластичність для кожного значення ціни кривої попиту. Розраховується за наступною формулою:

o коефіцієнт перехресної еластичності - показує процентні зміни попиту на товар при одночасному збільшенні ціни іншого товару (субституту, комплементу). Розраховується за наступною формулою:

o коефіцієнт еластичності за доходом - показує процентні зміни попиту в розрахунку на один процент зміни доходу покупців. Розраховується за наступною формулою:

Таблица 3.2. Інтерпретація значень коефіцієнту цінової еластичності попиту

Ціни конкурентів. Цінова конкуренція - це вид конкурентної боротьби за допомогою зміни цін на товари. При неціновій конкуренції роль ціни не зменшується, проте на перший план виступають унікальні властивості, висока якість товару. Саме це, а не зниження ціни, дозволяє залучити нових покупців.

Вплив конкуренції на ціноутворення в різних конкурентних ситуаціях варіюється: цінова незалежність продавця в умовах монополії

- максимальна, в умовах олігополії й монополістичної конкуренції

- часткова, в умовах досконалої конкуренції - мінімальна.

У теперішній час збереглося небагато ринків досконалої конкуренції, в основному це міжнародний ринок однорідних товарів: пшениці, лісу, цінних паперів, руд кольорових металів тощо. Ринок досконалої конкуренції характеризується:

- наявністю великої кількості продавців з незначною ринковою часткою, жоден з яких не має впливу на рівень поточних цін;

- однорідністю та взаємозамінністю конкуруючих товарів;

- відсутністю цінових обмежень.

За рахунок дії ринкових механізмів, панує свобода цінової конкуренції. Під впливом попиту та пропозиції ціни на певний товар тяжіють до єдиних цін. Ніхто з продавців не відіграє помітної ролі в ціноутворенні. Продавцям доводиться орієнтуватися на сформований рівень цін. Отже, поліпополія є середовищем, в якому ціни контролюються ринком, з високим ступенем конкуренції, а також подібністю товарів. Продавцю важливо правильно встановити ціни, тому що завищені ціни відштовхують покупців, приводять їх до конкурентів, а занижені ціни не забезпечують нормальних умов для діяльності. Важливо не допустити "цінової війни".

Ринків недосконалої конкуренції набагато більше, чим ринків досконалої конкуренції.

Ринок монополістичної конкуренції - складається з великої кількості продавців, які пропонують товари з широким діапазоном цінових коливань. Товари не є взаємозамінними, відрізняються якістю, оформленням, перевагами для споживачів. Саме розходження між ними обумовлює широкий діапазон цін. Особливістю в цих умовах є виявлення специфічних потреб різних сегментів ринку. Провідну роль при цьому відіграє реклама, присвоєння товарних знаків, удосконалення товарів. Продавець формує ціну, з огляду на структуру споживчого попиту, цін конкурентів, власних витрат. У центрі уваги - диференціація товару. Якщо товар продавця аналогічний товару конкурентів, він буде змушений призначити ціну близьку до ціни конкурентів. Якщо товар нижче по якості, продавець не може встановлювати таку ж ціну як у конкурентів. Якщо товар по якості вище, то продавець може встановлювати вищу ціну. Лояльність споживачів дозволяє отримати прибуток вищий за середньо ринковий.

Ринок олігополістичної конкуренції - виникає між кількома великими продавцями, товари яких можуть бути як однорідними та взаємозамінними, так і диференційованими. Встановлюються значні бар'єри для входження нових підприємств. Цінова конкуренція приймає форму цінового співробітництва і вигідними є узгодження рівня ціни між продавцями.

Ринок монополії. Панує тільки один продавець. Використовуючи державну монополію, можна різко збільшити споживання товару тими групами населення, які не зможуть його купити по повній ціні (встановивши ціну нижче собівартості), і навпаки, ціна встановлюється високою з метою обмеження споживання товару. Маючи свободу у встановленні цін, продавець визначає оптимальний рівень ціни орієнтуючись на попит. Двостороння монополія має місце, коли єдиному продавцю протистоїть єдиний покупець.

Ринок монополії. Один покупець і багато продавців. Найчастіше такий покупець-монополіст організує тендер, де продавці змагаються за право продажу єдиному покупцю.

Контрольні питання

1. Яким є алгоритм встановлення ціни?

2. Наведіть класифікацію чинників ціноутворення.

3. Назвіть типові цілі маркетингової політики ціноутворення.

4. Дайте класифікацію та визначення видів витрат.

5. Які види цінової еластичності попиту Ви знаєте?

6. Що показує коефіцієнт цінової еластичності попиту?

7. Наведіть методики розрахунку коефіцієнтів цінової еластичності попиту: коефіцієнт точкової еластичності; коефіцієнт дугової еластичності; коефіцієнт перехресної еластичності; коефіцієнт еластичності за доходом.

8. Дайте трактування значення коефіцієнту цінової еластичності попиту щодо поведінки покупця та впливу ціни на прибуток.

9. Як впливає рівень конкуренції на ціноутворення?