Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 2.4.3. Які особливості вивчення субкультури в міжнародному маркетингу?

Культуру потрібно розуміти як систему основних сприйнять і цінностей, що розвинулась у результаті спільного життя людей, є спільною для багатьох з них і її вплив помітний завдяки культурним і субкультурним нормам - одним з найважливіших детермінантів поведінки. Кожна культура охоплює субкультури - "групи людей, які визнають певну систему цінностей, що базується на їх життєвому досвіді і становищі в суспільстві. Окремі субкультури представляють групи людей, які об'єднані за національними, релігійними, расовими чи віковими ознаками або які проживають в одному географічному регіоні. Споживачі, які належать до різних субкультур, формують важливі сегменти ринку, і, зважаючи на них, маркетологи розробляють товари та маркетингові програми" [8, 33].

Доцільно зазначити, що в багатьох країнах існують субкультури, проте з точки зору маркетингу, не завжди доцільно розробляти окрему для них стратегію. У таких країнах, як Німеччина, не було зроблено диференціації при виробництві продукції або у комунікаціях для окремих етнічних груп. У таких країнах, як США, де населення розподілене на великі субкультурні групи, представники яких виявляють високу купівельну спроможність і відмінну купівельну поведінку, матиме успіх розробка маркетингової стратегії з урахуванням особливостей субкультур.

Субкультури містять системи внутрішніх правил (групові правила і стандарти), які дозволяють їхнім членам ідентифікуватись один з одним. Субкультури можна розглядати як властиві поколінням загальні форми ідентифікації, які перетинаються з іншими маркерами колективної ідентичності, як-от раса, стать, клас, сексуальна орієнтація. Культурний консенсус з'являється тоді, коли члени субкультурної групи мають спільні погляди. У широкому розумінні, субкультура - це будь-яка група у складі більшої, збірної культури, члени якої мають інтереси, що відрізняються від інтересів тих, хто дотримується головних принципів культури. У більш вузькому розумінні це - будь-яка відмінна за стилем та ідентичністю група [48, с. 213]. Особливі риси субкультури:

- субкультурам притаманні суворі внутрішні правила і заходи, які забезпечують їхню стійкість;

- субкультурам властивий структурований процес навчання, протягом якого кандидати вчаться, як стати членами групи;

- субкультурам притаманний дуже виразний ступінь автентичності, який творить настільки міцні суспільні межі, що групу можна назвати субкультурою;

- субкультури формуються навколо добровільних об'єднань;

- субкультури творять власні субінтерпретації норм загалу - вони або повністю відкидають їх на користь власних, або трішки їх змінюють, щоб надати сенсу способові життя своєї субкультури. Групі, що певним чином відходить від норми, притаманний активний процес залучення нових членів. Вони формуються навколо єдиного харизматичного символу чи літератури.

При веденні міжнародного маркетингу важливо враховувати систему цінностей, або особливості комунікативної поведінки, стилі життя членів цих субкультур, тому що субкультури разом з іншими соціально-економічними детермінантами значною мірою впливають на поведінку споживачів щодо купівлі того чи іншого товару. У зв'язку з цим виникає потреба у дослідженні проблеми соціально-організаційного виміру культурного середовища.

Отже для кожної країни характерна наявність окремих груп людей, що мають свою властиву їм культуру, що виникла під впливом культури даної держави. Вказані групи людей можуть бути виділені з урахуванням їх віросповідання, віку, статі, раси, національності, місця мешкання.

Проте найчастіше в міжнародному маркетингу розглядаються:

o вікова субкультура;

o етнічна субкультура;

o релігійна субкультура;

o регіональна субкультура.