Перш за все методика вивчення полягає у визначенні ролі субкультури і соціальних верств, включно із віковими групами. Англійський маркетолог П. Чіснелл, вказуючи на важливе значення такого фактора, як молодіжна субкультура для маркетингу в промислово розвинутих країнах, стверджує: "Молодь значною мірою вплинула на загальний культурний стандарт промислово розвинутого суспільства Заходу. У ділових колах молодість оцінюють дуже високо, тому молоде покоління дуже швидко просувається службовою драбиною. Енергія і привабливість молоді надихнула багато рекламних кампаній щодо таких продуктів, як вітаміни, косметика тощо. Виробники цих товарів намагаються змусити споживачів повірити в те, що за допомогою цих продуктів можна повернути дещо змарнілу красу. Мода в одязі для груп середнього віку наслідує молодіжну моду. Таким чином, вплив підліткової субкультури сприяв зміні соціокультурної поведінки суспільства загалом" [32, с. 106].
Особливий інтерес маркетологів до молодіжної субкультури можна пояснити також тим, що споживачі змінюють протягом життя свої погляди і звички, проте залишаються улюблені звички і виробляється певний вид поведінки, до яких людина звикла ще в молодому віці, тому вона неохоче від них відмовляється. Напій "Coca-Cola", джинси та їжа швидкого приготування - характерні риси молодіжної субкультури на Заході, які можна нині простежити якщо не в усіх, то в більшості країн світу.
Варто зазначити, що люди старшого віку також викликають інтерес у маркетологів як субкультури зі специфічними потребами і поведінкою. Роль цих споживачів зростає з огляду на збільшення чисельності людей старшого віку у промислово розвинутих країнах Заходу, а також тому, що виникає можливість запропонувати для цього ринку певні продукти (фармацевтичні товари або косметичні засоби).
2.4.5. Як визначити етнічну субкультуру?
Етнічна субкультура характерна для окремих груп людей відповідного етносу, що проживають в даній державі. Між вказаними групами людей можуть бути істотні відмінності в їх фізичних характеристиках, таких як колір шкіри, зростання, вага і форма тіла, колір, густина, розташування, облисіння й сивина волос, група крові, а також в їх сприйнятливості до певних захворювань. Це визначає специфічні особливості в споживчій поведінці таких людей і робить необхідним вивчення маркетологами окремої субкультури.
У міжнародному маркетингу найчастіше як приклад приводять основну етнічну субкультуру в США. В якості такої субкультуру зазвичай виокремлюють:
o афро-американську субкультуру, яка налічує 42 млн. афро-американців, що проживають в США;
o іспано-латино-американську субкультуру, характерну для 24 млн. іспано-латино-американців. До групи жителів США, для яких властива така субкультура, відносяться вихідці з Куби, Пуерто-Ріко, Мексики і Карибських островів;
o азіатсько-американську субкультуру, яка типова для 6,5 млн. жителів США, вихідців з Китаю, Кореї, Японії, Філіппін і В'єтнаму.
В одному з невеликої кількості досліджень на цю тему, яке здійснив теоретик-маркетолог А. Мільтон, серед 4 етнічних груп: італійців, євреїв, пуерторіканців і афроамериканців - було виявлено, що, незважаючи на вплив різних соціально-економічних факторів, поведінка різних етнічних груп Нью-Йорка (США) при споживанні продуктів харчування була подібною. Практична цінність цього висновку для маркетологів очевидна. Виробничі або торговельні підприємства, що обслуговують ринок Нью-Йорка, аналізують, чи потрібно вживати заходи для стимулювання збуту товарів, призначених для задоволення спеціальних потреб представників різних субкультур.
В якості прикладу розробки американськими компаніями маркетингових стратегій, спрямованих на ці субкультури, можна навести підприємство, керівництво якого планувало відкрити вперше на всій території країни мережу супермаркетів, спеціально устаткованих для американців іспанського походження й афроамериканців. Відкриття цих магазинів було заплановано в місцях, де проживає найбільша кількість представників цих субкультур. Асортимент товарів у цих супермаркетах мав складатися з продуктів, що було виокремлено в результаті маркетингових досліджень потреб споживачів. Інші підприємства також спрямовують свою маркетингову діяльність на ці привабливі субкультури. Останнім часом такі великі компанії, як "Sears", "Procter& Gamble", "Coca-Cola" активізували зусилля з метою завоювання цього прибуткового ринку: вони наймали представників рекламних агенцій, якими володіють афроамериканці, використовували для знімання рекламних роликів моделей-афроамериканок і розміщували рекламу в журналах, які читають афроамериканці.
Виділяючи і вивчаючи окрему субкультуру і враховуючи відповідну купівельну поведінку, можна провести сегментацію даного зарубіжного ринку і визначити цільовий ринок. Такий підхід обумовлено тим, що не всі люди, для яких властива одна й та ж субкультура, мають однакову споживчу поведінку.
Кожен споживач унікальний, і ступінь впливу на нього субкультури також індивідуальний.
2.4.6. Як визначити релігійну субкультуру?
2.4.7. Як визначити регіональну субкультуру?
2.4.8. Навіщо вивчати соціальні верстви населення?
2.4.9. Для чого необхідно визначати роль сім'ї?
2.4.10. Для чого вивчати особливості розподілення ролей між членами сім'ї?
2.4.11. Навіщо аналізувати роль лідера в суспільстві?
2.4.12. Для чого необхідно проводити оцінку демографічних показників міжнародних ринків?
2.4.13. В чому полягають основні відмінності між країнами у бізнес-спілкуванні?
2.4.14. Для чого необхідно досліджувати потреби і мотиви споживачів?