Вищенаведені критерії і види класифікації ділових культур в крос-культурному аналізі міжнародного маркетингу формують певну основу для систематизації і зіставлення характеристик ділових культур різних країн і вироблення практичних рекомендацій, направлених на запобігання крос-культурним конфліктам і успішному розвитку міжнародної економічної діяльності.
Ділові відносини включають процедури знайомства і підтримки ділових контактів. В окремих випадках передбачається розрив ділових відносин, але і в цьому випадку повинні бути дотримані відповідні правила і звичаї з урахуванням особливостей зарубіжної країни.
Ділові контакти з іноземними партнерами швидко приводять українських маркетологів до розуміння того, що успіх бізнесу за кордоном, як і в Україні, багато в чому залежить від уміння познайомитися з потрібними людьми і встановити з ними неформальні й формальні зв'язки, здатності справити на них належне враження, уміння зрозуміти мотивацію партнера. Особливо це важливо, коли в бізнесі беруть участь представники різних національних культур.
При знайомстві закономірне прагнення бізнесмена із самого початку завоювати розташування партнера, оскільки взаємна симпатія та довіра - умова успішного розвитку спільного бізнесу. Проте знайомство і завоювання симпатії на межі культур різних країн вимагає певної обережності і підготовки: одні і ті ж дії, знаки або жести можуть тлумачити по-різному в різних країнах і регіонах світу. Так, міцне і енергійне рукостискання, традиційне для ділового протоколу США і Європи (у Франції рукостисканням зазвичай обмінюються навіть двічі - до і після бесіди), абсолютно невластиве для країн Південної і Південно-східної Азії. Тут використовують "вей" (індійська назва - "намасте"): при уклоні руки складаються долонями разом на рівні груді як у людей, що моляться.
Відомо, що традиційним для Японії вітанням є уклін з витягнутими по швах руками, при цьому нижчий уклін робить молодший за чином і віком і він же пізніше за свого партнера виходить з уклону. Іноді можна бачити цікаву картину, як японці, найімовірніше рівні за положенням, схилилися в довгому уклоні взаємного вітання, крадькома підглядають за діями свого партнера, щоб переконатися, що він вже піднявся і тоді можна і самому розпрямитися. Звичайно, мало хто з європейців в змозі вловити все різноманіття японської системи уклонів, і для іноземців в цій країні теж склався своєрідний етикет належних правил вітань.
Цікаві відмінності в жестах в різних країнах. Наприклад, в тій же Японії звичайний для російської людини змах руки під час розставання буде тлумачитись як жест, що закликає підійти; при прощанні японці розгойдують розкриту долоню піднятої руки з одного боку в інший.
Ще більшої обережності вимагають вітання, що супроводжуються бурхливими виявленнями відчуттів: обіймами з поцілунками. В Європі триразовий поцілунок (часто втім, замінюваний триразовим торканням щоки до щоки) загальноприйнятий при зустрічі друзів і ділових партнерів різної статі. В той же час зроблена Л.І. Брежнєвим в середині 70-х рр. спроба привітати аналогічним чином пані Індіру Ганді трохи не викликала серйозні дипломатичні ускладнення у відносинах між двома країнами. Публічний поцілунок заміжньої жінки в цьому регіоні світу розглядається як аморальний вчинок.
Однією з типових крос-культурних помилок в діловому протоколі є переконання, що універсальним прийомом із завоювання розташування жінки - ділового партнера є комплімент, і що найбільш "безпрограшним" подарунком для неї будуть квіти. Проте в різних країнах це може бути сприйнято по-різному. Тим більше що самі квіти, їх колір і форма букета також вимагають додаткових уточнень.
Приведемо й інші помилки ділового протоколу, що часто зустрічаються, під час знайомства. Так, не слід:
o при першому знайомстві називати англійців або французів по імені (наприклад, Джон замість пан Сміт або П'єр замість пан Дерн'є), навіть запропонувавши їм зробити так само відносно вас;
o ляскати японця або тайванця по плечу або спині;
o гладити по голові маленького сина таїландця;
o питати європейця, скільки, він заробляє;
o вживати в присутності чорношкірих американців російське слово "негр";
o жартувати з серйозним виглядом на тему російської мафії або жартома зараховувати себе до неї;
o активно жестикулювати при бесіді з японцем;
o на знак згоди кивати головою при бесіді з болгарином і т.д.
2.4.15. З якою метою вивчають ставлення споживачів до продуктів та символів?
2.4.16. З якою метою проводять дослідження різних стилів і способів життя споживачів?
2.4.17. Для чого потрібен крос-культурний аналіз в міжнародному маркетингу?
2.4.18. Яке значення відіграють культурні виміри при формуванні реклами?
2.4.19. В чому полягає необхідність адаптації реклами до культурно обумовлених відмінностей?
Розділ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ СВІТОВИХ РИНКІВ В МІЖНАРОДНОМУ МАРКЕТИНГУ
3.1. Основні напрями та особливості, типи та стадії міжнародних маркетингових досліджень
3.1.1. Для чого потрібне маркетингове дослідження міжнародних ринків?
3.1.2. Що таке планування в міжнародному маркетингу?