Методика дослідження в міжнародному і міжкультурному маркетингу повинна опиратися на нормативний вимір соціально-культурного середовища. Особливий інтерес для дослідження у фахівців з міжнародного маркетингу викликає - спонукальна сила поведінки людей. Якщо взяти за основу класифікацію потреб А. Маслоу, то можна зробити такі висновки: якщо йдеться про первинні потреби, то навіть між ними існують міжкультурні відмінності. "Голодна людина на Балі може хотіти манго, молочне порося і квасолю. Голодна ж людина у США буде хотіти гамбургер, смажену картоплю і кока-колу". Вчені С. Онквіст і Дж. Шоу ілюструють відмінність мотивів споживачів у різних країнах і їхнє значення для міжнародного маркетингу за допомогою такого прикладу: "Навіть якщо національні групи мають однакові демографічні показники, вони можуть пити мінеральну воду з різних причин. Французькі жінки п'ють її, щоб зберегти красу. Німці ж вважають, що мінеральна вода корисна для внутрішніх органів" [55, с. 275].
Варто звернути увагу на висновки щодо культурно зумовлених відмінностей у мотивах і потребах споживачів різних країн, до яких дійшла у своїх дослідженнях науковець Р. Інглехарт [40, с. 489]. Автор цього дослідження, аналізуючи цінності, точки зору і поведінку різних верств населення в промислово розвинутих країнах Заходу, підсумовує, що в цих країнах фізіологічні потреби задоволені, тому дуже важливо задовольнити вторинні, нефізіологічні, "постматеріалістичні" потреби (самовираження, належність до групи, інтелектуальне й естетичне задоволення). Р. Інглехарт виявила міжкультурні відмінності між нефізіологічними потребами промислово розвинутих країн Заходу і Японією. Так, з огляду на постматеріалістичні ознаки, в Японії критерій "групова належність" не є складовим елементом постматеріалістичної системи цінностей, на відміну від розвинутих країн Заходу. Для японця належність до групи - складова традиційної системи цінностей, яка настільки вкоренилась у його свідомості, що деколи заважає самовираженню особи, до чого прагнуть постматеріалісти. "Постматеріалісти в країнах Заходу виросли в суспільствах, в яких особистість вже давно не пов'язана з суспільством, тому вони надають великого значення її належності до групи. Постматеріалісти в Японії перебувають у зовсім іншій ситуації: для самовираження особа часто потребує більшої свободи від групи та її вимог, ніж дозволяє традиційне суспільство" [40, с. 88].
Таким чином, зрозуміло, що нефізіологічні потреби за А. Маслоу неможна вважати взірцем для будь-якого суспільства, вони є культурно обумовленими. З огляду на це, викликають інтерес міжкультурні відмінності між Китаєм і Гонконгом. Хоч тут ідеться про дві країни, на які вплинула китайська культура, з одного боку, і традиції конфуціанства - з іншого, новітня історія цих країн розвивалась в різних напрямках. В Гонконзі суспільство обрало переважно матеріалістичну орієнтацію і перебуває на ранній стадії постматеріалізму. Китай, на відміну від Гонконгу, "все ще відчуває напругу між обов'язками перед спільнотою і своїми бажаннями щодо особистого задоволення; у цьому суспільстві матеріалістична орієнтація лише поступово набирає ваги" [40, с. 90].
2.4.15. З якою метою вивчають ставлення споживачів до продуктів та символів?
Поряд із потребами і мотивами населення особливе значення має ставлення споживачів до різних продуктів та підприємств-виробників з різних країн. Якщо підприємство намагається просунути новий продукт на іноземний ринок, то успіх цієї справи значною мірою залежатиме від ставлення споживачів до нього, відкритості і готовності придбати цей продукт. У даному випадку необхідно зважати на те, що чим більш традиційно спрямовані і консервативні споживачі, тим меншою мірою вони схильні споживати нові продукти або готові ризикувати. Так, суспільство США вважають надзвичайно відкритим щодо запровадження таких інновацій, тоді як традиційні і консервативні суспільства, такі як у Великобританії, менше готові до сприйняття нового продукту.
Для міжнародного маркетингу важливе значення має дослідження символічного змісту кольорів, форм, фігур та звірів. Символічність кольорів часто використовують для ідентифікації марок продуктів. При розробці міжнародних маркетингових стратегій необхідно враховувати символічний зміст різних кольорів, щоб передбачити відмінності, які можуть виникнути під час сприйняття його споживачами з різних країн (див. додаток 1).
2.4.16. З якою метою проводять дослідження різних стилів і способів життя споживачів?
2.4.17. Для чого потрібен крос-культурний аналіз в міжнародному маркетингу?
2.4.18. Яке значення відіграють культурні виміри при формуванні реклами?
2.4.19. В чому полягає необхідність адаптації реклами до культурно обумовлених відмінностей?
Розділ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ СВІТОВИХ РИНКІВ В МІЖНАРОДНОМУ МАРКЕТИНГУ
3.1. Основні напрями та особливості, типи та стадії міжнародних маркетингових досліджень
3.1.1. Для чого потрібне маркетингове дослідження міжнародних ринків?
3.1.2. Що таке планування в міжнародному маркетингу?
3.1.3. Які існують моделі стратегічного планування?