Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 3.1.7. Що таке дерево цілей в міжнародному маркетингу?

Будуючи дерево цілей, необхідно враховувати, що їх загальна значущість і значущість для підприємства неоднакові. Причому, розбіжності в оцінках і перевагах, як правило, великі. Дані, наведені в табл. 3.3, показують, що пріоритет віддається кількісним цілям, спрямованим на розширення ринку, отримання фінансових вигод (цілей, орієнтованих на Cash-flow (сальдо всіх грошових надходжень і платежів фірми протягом певного господарського періоду, звичайно протягом року), Break even (беззбиткове; рівень, на якому доходи від реалізації покривають витрати).

Таблиця 3.3. Значення різних цілей, яке надається німецькими підприємствами при прийнятті рішень про експортну діяльність [27, C. 45]

Якісні цілі, які в дослідженні виражалися питаннями щодо гарантій, соціальної відповідальності, незалежності, влади, престижу, зростання, отримали менш високі або навіть зовсім несуттєві оцінки.

Серед сучасних тенденцій обґрунтування цілей маркетингу висувається бажання підприємців об'єднувати в них кількісну спрямованість діяльності. Наприклад, якісну мету щодо зміни стану в галузі встановлюють кількісним показником зростання частки ринку, а інноваційнність продукції - кількістю зареєстрованих нових патентів.

Певною мірою правомірно говорити про специфічні пріоритети з метою маркетингу для різних типів фірм. Для підприємств, що випускають продукцію виробничого призначення, найважливіші маркетингові цілі, пов'язані з часткою прибутку, зусиллями торговельних агентів, розробкою нової продукції, продажем основним споживачам і політикою ціноутворення; для виробників споживчих товарів - з часткою прибутку, стимулюванням продажів, розробкою нової продукції й політикою ціноутворення, послугами торговельних агентів і витратами на рекламу; для фірм, що діють у сфері сервісу, - із зусиллями торговельних агентів, рекламними темами, обслуговуванням споживачів і стимулюванням збуту.

Загальним правилом, якого дотримуються при конкретизації цілей, є таке: необхідно формулювати не лише результат, який вважається бажаним, а й дії, які ведуть до цього результату. Даний спосіб дозволяє значною мірою позбавитися від прожектерства, оскільки він змушує обмірковувати не лише те, чого потрібно досягти, але й як досягти. До того ж з'являється можливість висування різних альтернатив, у результаті чого нерідко вдається знайти зовсім несподіване та оптимальне за ефективністю рішення.

Вибір цілей маркетингу слід здійснювати в прямому взаємозв'язку зі специфікою людської психології. Це означає, що персонал підприємства повинен бути з ними широко ознайомлений адміністрацією, оскільки люди працюють з максимальною продуктивністю й якістю, коли вони чітко уявляють себе не лише з позиції того, що їм слід зробити, а й з точки зору того, заради чого, в які строки, при яких витратах слід виробляти. Тому одним з правил висування цілей є таке: співробітники фірми повинні чітко уявляти собі свою роль у діяльності фірми і досягненні її довгострокових і короткострокових цілей, для чого повинні бути відповідним чином інформовані.

3.1.8. В чому полягає мета міжнародного маркетингового дослідження?

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміється систематизована інформація про стан та можливі варіанти розвитку об'єкта дослідження.

Стан інформації визначає ступінь обґрунтованості міжнародного маркетингового рішення.

Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовуються такі критерії [21, с. 52]:

o релевантність (змістовна значущість, інформація стосовно тільки конкретного об'єкта чи проблеми дослідження);

o точність (недвозначність, можливість чіткої диференціації);

o надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок);

♦ зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків);

♦ актуальність (своєчасність представлення, швидкість отримання);

♦ гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об'єкта дослідження);

♦ кількість (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).