Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 3.1.10. Які питання слід розглянути під час маркетингового дослідження міжнародних ринків?

1. Інформація з друкованих видань:

♦ періодичні видання (газети, спеціальні журнали, економічні бюлетені);

♦ спеціалізовані видання (монографії, публікації торгових палат і союзів підприємців, збірки торгових угод, огляди ринків, видання банків, рекламних агентств, окремих фірм, збірки державних організацій, що відображають урядові закони і пропозиції по питаннях зовнішньої торгівлі);

♦ статистичні довідники як загального, так і спеціального характеру окремих країн, ООН, різних міжнародних організацій;

♦ інформація крупних брокерських контор;

♦ бюлетені телеграфних агентств.

2. Комп'ютерна інформація, мережі Інтернет та ін.

3. Спеціальні довідки:

♦ урядових установ і організацій;

♦ консульського апарату;

♦ торгових палат;

♦ асоціацій і федерацій відповідних галузей;

♦ спеціальних приватних інформаційних агентств;

♦ науково-дослідних установ і фірм;

♦ кредитно-довідкових контор.

4. Соціологічні дослідження і опити:

♦ на ярмарках, виставках, біржах;

♦ конференціях і симпозіумах;

♦ ділових бесідах;

♦ по телефону, телефаксу;

♦ по розсипці адресній інформації.

3.1.10. Які питання слід розглянути під час маркетингового дослідження міжнародних ринків?

В процесі дослідження ринків складається комплекс питань по наступних напрямах: товари, ринки, ціни, зовнішнє середовище маркетингу, конкуренти, система просування товару, обслуговування після продажу, контроль маркетингової діяльності (по всіх компонентах комплексу маркетингу).

Розглянемо, на які питання необхідно отримати відповіді для обґрунтування заходів в міжнародному маркетингу.

Фірма, що прагне оволодіти міжнародним ринком (сегментом) повинна мати високі показники виробничо-господарської діяльності. А саме:

♦ відсутність простроченої заборгованості постачальниками по кредиту;

♦ зростання показників ефективності;

♦ наявність грошових коштів на розрахунковому рахунку в розмірах, достатніх для першочергових платежів;

♦ виконання договірних зобов'язань;

♦ високий рівень оборотності засобів цільового призначення. Аналізу результатів експортної діяльності за попередній період піддаються наступні показники:

♦ загальний обсяг продажів в грошових одиницях;

♦ загальний обсяг продажів в натуральних одиницях;

♦ співвідношення обсягу експортних продажів до загального обсягу продажів;

♦ загальний валютний прибуток і витрати;

♦ відсоток загальних маркетингових витрат;

♦ відсоток витрат за окремими компонентами маркетингу;

♦ просування товару, в тому числі реклама, доставка товару споживачеві;

♦ післяпродажне обслуговування;

♦ підготовка кадрів;

♦ обсяг продажів на кожному з ринків;

♦ частка ринку;

♦ невигідні замовники;

♦ невигідні ринки;

♦ невигідні товари.

На низький рівень експортної діяльності впливають наступні чинники:

- обмежена номенклатура та низька якість товару;

- низький рівень маркетингових досліджень;

- несвоєчасний вихід на ринок;

- слабка орієнтація підприємства на маркетинг;

- слабка координація елементів комплексу маркетингу;

- висока ціна;

- невдалі контракти;

- несприятливі умови, що склалися на ринку;

- низький рівень праці окремих співпрацівників маркетингових служб.

3.1.11. Які основні напрями міжнародних маркетингових досліджень?

При проведенні міжнародних маркетингових досліджень необхідно зосередити увагу на наступних напрямах досліджень міжнародного ринку:

o товари (асортимент товару на ринку, що досліджується, споживацькі якості товару та товарів конкурентів, стадія життєвого циклу товару, реакція споживачів на оновлення товару, фактори, що впливають на споживацьку поведінку, якість товару, форма та колір товару, відповідність якісним та кількісним вимогам ринку і т. ін.);

o ринки (сегментування ринків за комерційною ефективністю та іншими критеріями, частка товару фірми на ринку, кон'юнктура кожного ринку, можливі зміни кон'юнктури, реальна та потенційна місткість ринків та їх сегментів, реакція ринку на нові товари, фактори, за якими визначають попит, частота купівель, тестування та пробні продажі і т. ін.);

o ціна (співвідношення ціни товару до цін конкурентів на кожному з ринків, вплив якості та споживацьких характеристик на ціну товару, включення додаткових та післяпродажних послуг у вартість товару, вплив вартості транспортування на вартість товару, цінова політика і т. ін.);

o зовнішнє середовище маркетингу (врахування особливостей політичних умов в різних країнах, державний захист інтересів іноземних підприємств, особливості соціально-економічного середовища зовнішніх ринків збуту продукції, географічні, кліматичні і соціокультурні особливості, можливість використання місцевих ресурсів і т. ін.);

o конкуренти (наявність і кількість конкурентів за кожним з товарів, частка ринку кожного з конкурентів, товари-конкуренти, що користуються підвищеним попитом, конкурентна цінова політика, рекламні заходи, що використовують конкуренти, якість товарів конкурентів, сильні і слабкі сторони конкурентів, якість і швидкість обслуговування і т. ін.);

o система просування товарів (фірмовий стиль, система рекламування товару, якість та вартість рекламних заходів, ефективність кожного з видів реклами, яким чином проходять відбір ЗМІ і т. ін.);

o післяпродажне обслуговування та РЯ (організація виставок і ярмарків, наявність товарного знаку, привабливість етикетки, відповідність заходів мовним та культурним вимогам і т. ін.);

o пакування (відповідність кольору та змісту написів вимогам країни-споживача, збереження товару від пошкоджень за допомогою пакування, спрощення роботи продавців завдяки пакуванню, відповідність пакування експортним вимогам, використання пакування в якості реклами і т. ін.);

o мережа товаророзподілу та збуту товарів (система постачання кожного товару на ринок, оптимізація схеми транспортування товарів, оптимізація розташування складів і магазинів, місткість складів, прямі продажі або за допомогою посередників, підготовка документів для відправлення товарів за кордон, якість роботи працівників відділу збуту, наявність інформації для посередників, стимулювання роботи посередників і т. ін.);

o комплексний контроль маркетингової діяльності (щорічний плановий контроль, аналіз потенційних ринків і їх сегментів, аналіз обсягів продажів, аналіз конкурентів, аналіз ніші у співвідношенні до конкурентів, аналіз номенклатури товарів на зовнішніх ринках, аналіз співвідношення обсягів збуту до витрат, споживацькі якості, оцінка прибутків і витрат за різними товарами по різних ринках, цінова політика, оцінка ефективності рекламної діяльності, оцінка ефективності маркетингової діяльності в цілому, стратегія ведення маркетингової діяльності).

При вивченні правової системи країни-ринку необхідно мати на увазі, що фірми в іншій країні можуть пред'являти судовий позов по наступних питаннях: конструкція виробу; якість і безпека; назва; етикетка; торгова марка; патентна чистота; порушення термінів гарантії. Юридична властивість матеріальних об'єктів, що охороняються або не охороняються патентами, можуть бути використаними в певній країні без порушення документів виняткового права, що діють на її території.

Отже, як показує практика маркетингових досліджень зарубіжних ринків, слід перш за все отримати відповіді на наступні питання:

1. Яка місткість ринку?

2. Який потенціал ринку?

3. Який попит на даний товар?

4. Яка пропозиція даного товару?

5. Яка доступність ринку з погляду на можливості реалізації комплексу міжнародного маркетингу?

6. Яка існує конкуренція на ринку даного товару?

7. Які перспективи розвитку зовнішнього ринку?

8. Як можна охарактеризувати показники макрорівнів досліджуваного ринку?

Вивчаючи відповіді на вказані питання, слід одночасно виявити можливості фірми і провести аналіз цих можливостей.