Існують три різні підходи до міжнародної сегментації[21, с.46].
1. Ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари.
Сутність цього підходу полягає у виділенні груп однорідних країн за схожих кліматичних, мовних інфраструктурних, комерційних інформаційних умов. Основними недоліками даного підходу є те, що високий ступінь однорідності, часто уявний, за даного підходу нехтується можливість існування однорідних сегментів за межами групи, характеризуються країни, а не покупці. Проте простота й традиційність є безумовними перевагами.
2. Ідентифікація сегментів існуючих в усіх або в багатьох країнах.
Сутністю підходу є виділення універсальних сегментів, що можливе
лише за умови існування груп споживачів з однаковими характеристиками. До недоліків можна віднести невеликий розмір сегменту в кожній країні та порівняно великі витрати для виходу на ринок. Серед переваг слід відзначити стабільність іміджу, економію на масштабах та ефектах досвіду, загальний обсяг реалізації.
3. Вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах.
В основі цього підходу лежить необхідність виділення в кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країни.
Умовами застосування виступають адаптація стратегії продажів та комунікацій, диференційований оперативний маркетинг. Серед недоліків можна виокремити можливість погіршення іміджу фірми, але перевагою постає адаптація до місцевих умов.
3.2.4. В чому полягають особливості сегментування міжнародних ринків?
Спрощена схема сегментації зовнішніх ринків припускає наявність наступних чотирьох основних етапів:
o попередній відбір країн (ринків);
o встановлення привабливих країн;
o виявлення цільових сегментів;
o встановлення цільового ринку.
Початковим при сегментації зовнішніх ринків є формування загального списку країн, які надалі можуть бути досліджені з погляду можливостей виходу фірми на їх ринки. Після визначення такого списку проводиться попередній відбір країн, а потім оцінюється привабливість кожної з них. З урахуванням останнього обираються країни, найбільш прийнятні для зовнішньоекономічної діяльності фірми. Після цього досліджується можливість фірми використовувати наявні маркетингові умови в окремих обраних країнах і визначається остаточний вибір зовнішніх ринків. На обраних зовнішніх ринках проводиться сегментація споживачів за відомими методиками, що використовуються на внутрішньому ринку і розглядаються в курсах класичного маркетингу.
Наведений вище підхід базується на припущеннях, що на фірмі приймається ряд послідовних рішень, направлених на вибір найбільш прийнятних сегментів на зовнішніх ринках. Проте в реальній практиці нерідко вибір цільового ринку й окремих його сегментів визначається особовими якостями менеджерів фірми.
Зупинимося детальніше на окремих етапах сегментації зовнішніх ринків.
Попередній відбір зарубіжних ринків. На стадії попереднього відбору зарубіжних ринків доцільно охопити дослідженням якомога ширший спектр регіонів і країн. Процедура відбору, що використовується при цьому, повинна бути достатньо простою і ґрунтуватися на аналізі цілком доступних параметрів.
Першорядне значення на цьому етапі слід віддавати обліку можливих ризиків, які понесе фірма при виході на зарубіжні ринки. При цьому особливу увагу необхідно звернути на політичні ризики. Як один з параметрів, що характеризують ризики, достатньо часто використовується індекс ризиків ділового середовища. Такий індекс розраховується за 15 економічними, політичними і фінансовими чинниками, значення яких поміщені в інтервалі від 0 до 4. Загальне значення індексу зростання найдоцільніше використовувати на рівні загального менеджменту фірми, проводячи при цьому додаткові дослідження, що слід передбачити на другому етапі сегментації зарубіжних ринків.
Основним результатом першого етапу є відбір ринків (країн), що підлягають подальшому глибшому дослідженню на наступних етапах.
На кожному наступному етапі число параметрів сегментації зростатиме, а інформація, яку використовуватимуть, стане більш деталізованою і об'єктивнішою.
Відбір привабливих країн (ринків). На даному етапі сегментації зарубіжних ринків проводиться їх відбір з урахуванням стану середовища міжнародного маркетингу. Тому як основні параметри сегментації зарубіжних ринків зазвичай використовуються політичні, економічні, правові, соціально-культурні, науково-технічні, демографічні, природні, географічні чинники.
Застосування будь-якого з можливих вказаних критеріїв часто приводить до вибору однієї як правило, сусідньої країни. Це і зрозуміло, адже в більшості своїй ринок сусідніх держав багато в чому схожий з ринком країни місцезнаходження фірми. Тому слід обрати декілька критеріїв, прийнятних і важливих для фірми і послідовно відбирати ті країни, які найповніше відповідають цілям і завданням діяльності фірми на зовнішніх ринках. Остаточним результатом даного етапу є виявлення країн, найбільш відповідних для фірми з погляду середовища міжнародного маркетингу.
Вибір цільових сегментів (країн). Обрані на попередньому етапі країни можуть бути непридатні для фірми з ряду причин. Наприклад, може бути недостатньо велика місткість ринку, незначна або навіть може бути негативною динаміка зростання, дуже сильна конкуренція на ринку. Тому слід провести маркетингові дослідження окремих країн і виявити маркетингові можливості фірми на кожному із зовнішніх ринків.
В результаті проведених на даному етапі досліджень ухвалюється остаточне рішення про вибір найбільш прийнятних для фірми зовнішніх ринків (країн).
Таким чином, на перших трьох етапах сегментації зовнішніх ринків використовуються географічні ознаки, а саме: на кожному етапі виключаються з розгляду окремі країни з властивими ним особливостями. В результаті виявляються країни, ринки яких є найпривабливішими для фірми і сегментацію яких необхідно провести на останньому, четвертому етапі.
Встановлення цільових ринків. Після того, як фірма вибрала конкретну країну для здійснення своєї зовнішньоекономічної діяльності, слід провести сегментацію ринку даної країни і визначити цільовий ринок (рис. 3.3). Для сегментації можуть бути використані змінні, які, в принципі, використовуються на внутрішньому ринку. Як приклад на рис. 3.3 вказані змінні, які можуть бути застосовані для сегментації ринку споживчих товарів.
Рис. 3.3. Визначення цільових ринків [1, с. 105]
Виходячи з відповідних змінних, фірма визначає підсегменти в кожній конкретній країні і на основі їх аналізу визначає цільові підсегменти, сукупність яких визначає цільовий ринок.
Після вибору цільового ринку в кожній з країн слід ухвалити рішення, які товари або послуги необхідно фірмі запропонувати в окремих країнах.
Нарешті, доцільно провести позиціонування товарів і фірми на цільових ринках.
3.2.5. В чому полягають особливості сегментації ринків, орієнтованої на формування груп держав з близькими умовами бізнесу?
3.2.6. Які критерії використовують для сегментації ринків споживчих товарів?
3.2.7. За якими напрямами розглядають критерії, що забезпечують виділення сегментів шляхом безпосереднього вивчення та виміру ринкових характеристик?
3.2.8. За якими напрямами розглядають критерії, що забезпечують виділення сегментів методом непрямого вивчення та виміру ринкових характеристик?
3.2.9. В чому полягають особливості сегментації ринків торговельних посередників?
3.2.10. В чому полягають особливості сегментації ринків засобів виробництва?
3.2.11. В чому полягають особливості сегментації ринків державних служб?
3.3. Позиціонування на зовнішніх ринках
3.3.1. В чому полягає необхідність та завдання позиціонування товару та фірми на зарубіжному ринку?