Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 3.2.8. За якими напрямами розглядають критерії, що забезпечують виділення сегментів методом непрямого вивчення та виміру ринкових характеристик?

Група критеріїв, яка забезпечує виділення сегментів методом непрямого вивчення та виміру ринкових характеристик, складається з таких чотирьох напрямів:

1. Основні соціальні й психографічні характеристики типу відчуття приналежності до певного соціального класу, відчуття свого статусу; усвідомлення ролі й потрібності; життєвий стиль; риси особистості й якості характеру.

2. Домінантні якості особистості, які вирішальним чином визначають імовірність прийняття рішення про купівлю. До них належать життєві відчуття (молодіжне динамічне, консервативне тощо), орієнтири в житті (спрямованість на кар'єру, орієнтація на вільний час, виражено стурбований збереженням здоров'я тощо), структура мотивації (прагнення до приналежності, безпеки, самореалізації, визнання тощо). Можливі й інші риси.

3. Установки носія потреби щодо суттєвих аспектів збуту і маркетингу. Наприклад, особливості очікуваного і запитуваного; структура претензій, переконання; судження про якість; упередження ("Якість завжди коштує дорого!", "Вітчизняні вироби - кращі!").

4. Типові особистісні риси й принципи поведінки, що відображають попит на продукт включаючи й аналогічні вироби конкурента, до них належать насамперед співставлення, якими керується споживач, приймаючи рішення про купівлю даного й аналогічного товару конкурента (якість, прийнятна ціна, сервісні послуги); статус покупця (такий, що купує вперше; екс-покупець; потенційний покупець; покупець, що повторює покупку; регулярний покупець і т. ін.); наслідування вибору попередніх покупців (низьке, середнє, високе); лояльність (довірливе ставлення до порад попередніх покупців і клієнтів: немає, низьке, середнє, сильне, необмежене); стан інформованості (невідомо, відомо інформований, зацікавлений, має потребу, бажає купити, вирішив купити); установка на одиничну марку продукту (захоплено, позитивно, нейтрально, негативно, недоброзичливо, повністю відмовився).

Діяльність на світовому ринку передбачає включення в процес реалізації відповідних посередницьких фірм. їх вибір залежить від специфіки продукту, що виробляється, й умов, які визначають міжнародну діяльність у своїй і чужій країнах (див. рис. 3.4). В кінцевому підсумку це повинні бути такі експортні імпортні, оптові, роздрібні та інші посередники, які при мінімумі проміжних ступенів дозволяють охопити за можливості більшу кількість потенційних споживачів.

Рис. 3.4. Піраміда визначення цільових груп

3.2.9. В чому полягають особливості сегментації ринків торговельних посередників?

При проведенні досліджень із сегментації ринку торговельних посередників насамперед формують чітке уявлення про кінцеві цільові групи. Суттєвім є також питання про торгові надбавки, які здійснюються кожним посередником із тим, щоб кінцева ціна могла бути прийнята кінцевим споживачам. З урахуванням цього виконується сегментування за такими найважливішими критеріями:

1. Приналежність до галузі, мається на увазі, що задоволення однорідних потреб можуть різною мірою і в різних формах здійснювати посередники, які спеціалізуються в різних галузях діяльності. Природно, що їх працівники можуть мати неоднакову професійну компетенцію для того, щоб подавати продукт споживачеві. Та й самі фірми можуть сприйматися покупцем на ринку з однією й тією самою продукцією по-різному.

2. Приналежність до певного економічного рівня або форми торгівлі. Мова йде про оптову торгівлю, комерційних посередників, роздрібну торгівлю в таких формах, як спеціальна роздрібна торгівля, спеціалізована роздрібна торгівля, універмаги, торгові будинки та ін.

3. Географічні критерії, особливо наближеність до покупців і географічна протяжність області збуту продукції.

4. Приналежність до купівельної кооперації і ступінь залежності від постачальників.

5. Співвідношення, які можуть бути між проміжними цільовими групами і кінцевою цільовою групою. Враховується кількісний і якісний потенціал клієнтів, його можливості щодо активізації наступної цільової групи.

6. Відношення між підприємством-виробником, постачальницькою організацією і торговельною фірмою, в тому числі їх колишнє ділове партнерство, його тривалість і можливість поліпшення.

7. Функції, що виконувалися торговельним підприємством раніше і можливості їх пристосування до завдань, які виникають у зв'язку з роботою на ринку з відносно новим товаром і специфічними, цільовими групами.

8. Порядність у питаннях розрахунків і платоспроможність.

9. Суб'єктивні фактори в процесі здійснення акту купівлі-продажу, особливо стиль і методи діяльності керівників і апарату управління.