Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 3.2.10. В чому полягають особливості сегментації ринків засобів виробництва?

Основною відмінністю сегментації ринку засобів виробництва є те, що структурувати рішення щодо купівлі тут значно складніше. Ця особливість зумовлена головним чином тим, що покупцем виступає не персона, а організація, представлена певним числом осіб, правомочних приймати рішення. Можна говорити про свого роду Buying-Center (центр закупівель). Він представляє собою комітет із закупівель, який складається з групи відповідальних осіб підприємства або організацій, що відповідають за операції із закупівлі товару і на який в організації покладена відповідальність за придбання матеріальних цінностей.

В літературі з міжнародного маркетингу критерії сегментування ринку засобів виробництва нерідко подаються у вигляді емпіричного підходу. Так, Валльдорф перелічує набір факторів, що належать до місця підприємства в системі поділу праці, його величини, місця розташування і попередніх стосунків із клієнтами [69, с. 156-157]. Становіть інтерес систематизація, яку запропонували Вебстер і Вінд, що була розвинена в ряді робіт[70, с.53]. Вона ґрунтується на тому посиланні, що на рішення про придбання засобів виробництва впливають три групи факторів, які лежать у трьох площинах: організація, колектив Buying-Center та індивідуум. Розглянемо з цих позицій фактори сегментації ринку засобів виробництва, що впливають на утворення критеріїв.

Вивчення структури ринку засобів виробництва в організаційному аспекті дає змогу виявити можливість реалізації та її орієнтацію на галузі, підприємства, сфери виробництва та управлінські рівні, а також здійснити прив'язку до відповідних географічних районів.

Сегментація ринку засобів виробництва за Buying-Center здійснюється на основі визначення ступеня впливу пропозиції на економічний розвиток.

Це потребує спеціальних розрахунків для яких, у свою чергу, необхідне добре інформаційне забезпечення. У тих випадках, коли в країні більша частина статистичної та іншої інформації закрита, сегментація за критеріями Buying-Center недоцільна.

Сегментація ринку з орієнтацією на індивідуальних носіїв рішень здійснюється насамперед шляхом прив'язки її до тих осіб у системі управління, які вирішальним чином визначають прийняття рішення. Для цього необхідно вивчати особливості оцінок і надання переваг так званим центральним, або ключовим, фігурам.

3.2.11. В чому полягають особливості сегментації ринків державних служб?

Ринок державних служб характеризується участю державних органів та організацій у системі виробництва. Найпоширенішою формою включення державного капіталу в розширене товарне виробництво є оголошення відкритих конкурсів при розміщенні замовлень, торгів або передплати на цінні папери.

Сегментація ринку державних служб базується на особливостях, які пов'язані з їх впливом на структуру попиту і пропозиції. Ці особливості зумовлені значною мірою статусом державних органів і частково особистісними даними посадових осіб, а також існуючими вказівками та інструкціями. Наприклад, якщо мова йде про постачання лікарням та установам, слід мати на увазі, що у деяких країнах вони здійснюються адміністративним директором. Зокрема, такий порядок передбачений в Німеччині законом про фінансування державних лікувальних клінік.

Сегментація ринку державних служб може проводитись з орієнтацією на країни і продукти. Зі складу специфічних критеріїв, які можна прийняти при сегментації, порівняно часто використовуються такі:

1. Функції, які виконуються за рахунок громадських коштів (наприклад, освіта, адміністративне управління, органи захисту та ін.).

2. Місце всередині системи (народні школи, реальні школи, гімназії, вищі навчальні заклади; районні, обласні, республіканські адміністративні органи; поліція, пожежні команди, армія).

3. Спеціалізація всередині певного функціонального рівня (вищий навчальний заклад, факультет, кафедра, дисципліна; завідуючий актами громадянського стану, управляючий кладовищем, керівник адміністративним органом з нагляду за будівництвом, посадова персона з дорожньої і транспортної справи).

4. Попередні відношення купівлі-продажу.

5. Психологічні риси, що характеризують партнера після переговорів і його установки щодо зарубіжного покупця. Ці критерії можуть бути пов'язані з самою особою або ж бути сформульованими системою.

Ринок послугу сучасному світі інтернаціоналізується прискореними темпами. Його сегментація здійснюється згідно з критеріями, що характеризуються особливістю країни і послуг. Вона може поглиблюватися залежно від галузі, географічного місця розташування, попередніх відношень купівлі-продажу і шляхом використання психологічних критеріїв.